Verbindung zwischen Internet und E‑Mail: Das Argument für subtile Interaktivität

Für Marketer mit begrenzten Ressourcen müssen interaktive E-Mails gleichermaßen verlockend und einschüchternd erscheinen. Wie sollen sie entscheiden, ob sie dies ausprobieren möchten?

Die Interaktivität bietet viele Optionen für zusätzliche Features. Wenn du Elemente, wie "Zum Warenkorb hinzufügen" oder "Bezahlvorgang" in eine E-Mail einfügen kannst, kann dies ein echter Wendepunkt sein. Aber das bedeutet nicht, dass dies für alle geeignet ist.

Zunächst musst du über grundlegende Code-Kenntnisse verfügen. Du musst kein Webexperte sein, aber du musst HTML und CSS beherrschen, denn das ist alles, was du in E-Mails hast – es gibt keines der dynamischeren Skripte.

Als nächstes musst du dich auf stundenlange Versuche und Fehler vorbereiten. Zum Beispiel habe ich einst mehrere Monate damit verbracht, an einer interaktiven E-Mail für einen großen Black Friday-Sale zu arbeiten, weil es so viele Tests gab. Die Wahrscheinlichkeit, dass du es beim ersten Mal bei 20 verschiedenen E-Mail-Clients richtig machst, ist ziemlich gering – und dann gibt es all die kleinen Fehler, die du bis zum Erbrechen begehst.

Du solltest auch deine Metriken überprüfen, um zu sehen, welche E-Mail-Clients deine Zielgruppe verwendet. Wenn die meisten deiner Abonnenten E-Mails in Outlook lesen, wirst du vielleicht auch interaktive E-Mails verwerfen – sie werden einfach nicht funktionieren.

Das klingt alles ziemlich grausam.

Ich würde daran erinnern, dass die meisten Benutzer nur etwa 10 Sekunden lang eine E-Mail ansehen. Das ist einfach kein großes Zeitfenster für die Leute, um ein aufwendiges Erlebnis zu durchstöbern. Als Entwickler finde ich Interaktivität großartig, aber die Marketer wollen wissen, ob sie sich konvertieren lässt.

Deshalb neige ich dazu, mit Mikrointeraktionen zu beginnen. Wenn du noch keine Interaktivität besitzt, kannst du sie trotzdem gut nutzen, indem du dich auf den Status des Mauszeigers für Links konzentrierst oder mit Rollover-Bildern spielst – zum Beispiel, indem du verschiedene Blickwinkel und Aspekte eines Produkts zeigst, wenn du den Mauszeiger darüber hältst. Interaktive Elemente müssen nicht unbedingt riesige Funktionen bieten. Es kann sich auch um ziemlich einfache Designs handeln.

Was sind weitere Vorteile, wenn man die Dinge einfach hält?

Zum einen ist es vertrauter. Der Status des Mauszeigers wird im Internet ziemlich häufig verwendet, und es ist einfach, diese Interaktion in eine E-Mail einzubeziehen, auch wenn die Leute sie nicht erwarten.

Aber vergessen wir nicht, dass die Botschaft wichtig ist. Man mag leicht aus den Augen verlieren, was man zu sagen versucht oder was man von seinem Benutzer erwarten kann. Beim E-Commerce sollten die interaktiven Elemente meiner Meinung nach nicht einen Versuch darstellen, eine funktionierende Website zu ersetzen. Sie können eine großartige Möglichkeit sein, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen oder personalisierte Empfehlungen zu zeigen, aber du möchtest die Benutzer immer noch auf deine Website bringen. Wenn du die Dinge einfach hältst, kannst du sie auf eine Handlung hinweisen.

Ein ganzes Einkaufserlebnis in eine E-Mail zu integrieren, ist also vielleicht nicht der richtige Weg.

Für mich ist das zu viel. Am nächsten kam ich der Entwicklung von so etwas, als ich ein Bezahlvorgang-CTA erstellte – hier ist ein Artikel, füge ihn zu deinem Warenkorb hinzu und absolviere den Bezahlvorgang.

Ich denke, das Gleichgewicht, das du erreichen möchtest, besteht darin, die Ästhetik des Internets in E-Mails zu integrieren. Du versuchst, eine Vertrautheit zwischen den beiden verschiedenen Medien zu schaffen. Ich sage immer, dass es sich um eine Überbrückung von Internet und E-Mails handelt. Dies schafft Kontinuität – ich öffne die E-Mail und klicke auf die Website, und ich habe nicht das Gefühl, dass sich die Erfahrung geändert hat. In den Anfangstagen unseres E-Mail-Programms gab es einen großen Unterschied in Bezug auf das E-Mail- und Website-Design, und bisweilen gab es eine disruptive Erfahrung für diejenigen, die sich durchklickten.

Und es wird immer einen Unterschied zwischen E-Mail und Internet geben; in gewissem Maße muss das wahrscheinlich so sein. Aber du kannst jetzt noch viel mehr tun, um diese Lücke zu schließen, und einige der subtileren interaktiven Elemente stellen eine großartige Möglichkeit dar, um dies zu erreichen.

Wie siehst du die Zukunft interaktiver E-Mails? Glaubst du, dass die E-Mails wie wir sie kennen, jemals ersetzt werden?

Ich beobachte immer, dass die Leute im Marketing zufrieden sind, wenn sie ein Feature für Bezahlvorgang oder Warenkorbabbruch in einer E-Mail sehen, und ich verstehe sie definitiv – das ist eine sehr verlockende Sache. Aber der Support ist minimal. Und wie ich bereits erwähnt habe, ist die durchschnittliche E-Mail-Ansichtszeit sehr kurz, weshalb es schwierig ist, so viel Zeit für die Entwicklung eines interaktiven Features aufzuwenden, das völlig unberührt bleiben könnte.

Das Beispiel, das ich geben würde, ist eine interaktive E-Mail, an der ich für den 12-tägigen Weihnachtsverkauf eines Kunden gearbeitet habe. Ich habe einen funktionalen Adventskalender erstellt, in dem du auf das Kästchen des Tages klickst, um deinen Preis zu enthüllen. Und in der gesamten E-Mail gab es versteckte Ostereier, so dass du, wenn du zu früh auf einen Tag geklickt hast, eine Meldung „Nicht gucken!“ erhieltst. Es gab sogar einen zusätzlichen Rabatt, der in einem kleinen Weihnachtsbaum in der Fußzeile der E-Mail versteckt war.

Und dennoch hat niemand jemals diesen zusätzlichen Rabatt beansprucht. Tatsächlich gab es insgesamt einen Rückgang der Interaktion mit dieser E-Mail in Bezug auf die Klickraten. Lag es an den interaktiven Elementen? Hätte ich ihnen bessere Anweisungen dazu geben sollen, was in E-Mail getan werden kann?

Das ist schwierig zu sagen. Aber es hat mir wirklich gezeigt, dass die Inhalte im Mittelpunkt stehen und alles andere zweitrangig ist. Mein Ratschlag: Lass die Botschaft glänzen.

3 Fragen, die du dir stellen solltest, bevor du interaktiv wirst

1. Wer ist meine Zielgruppe?

„Bei der Zielgruppe wird immer berücksichtigt, was funktioniert und was nicht“, sagt Woodall. „Eine jüngere Zielgruppe wird beispielsweise eher eine E-Mail anschauen und sich durchklicken.“

Nutze die Daten, die du bezüglich deiner Zielgruppe hast, um zu bestimmen, was am wahrscheinlichsten ihre Aufmerksamkeit weckt. Und vergiss nicht, zu testen. Wenn du genau darauf achtest, womit deine Zielgruppe interagiert, kannst du lernen, was funktioniert.

2. Dienst die Interaktivität meiner Botschaft?
Ganz gleich, ob dein interaktives Element so einfach wie ein Hover-Effekt oder so kompliziert wie eine Online-Checkout-Funktion ist – es sollte keine Verwirrung darüber stiften, was du zu sagen versuchst. „Denke daran, was der Zweck deiner E-Mail ist“, sagt Woodall. „Sendest du nur Informationen an die Menschen, damit sie diese zur Kenntnis nehmen? Oder möchtest du, dass sie etwas unternehmen? Bei der Interaktivität sollte man stets den Inhalt im Hinterkopf behalten.“

3. Weiß ich, wie mein Plan B aussieht?
Vielleicht hast du einen großartigen Plan für ein interaktives Feature, aber es wird nie für 100 % deiner Zielgruppe funktionieren. Das bedeutet, dass dein Plan B womöglich besser funktioniert. „Du musst über Alternativen verfügen, die deine Botschaft vermitteln und nicht die E-Mail zerstören“, sagt Woodall. „Es gibt nichts Seltsameres, als eine E-Mail ohne Inhalt zu erhalten, oder wenn alles unprofessionell wirkt, weil etwas nicht funktioniert.“ Du solltest immer einen Plan für Situationen haben, in denen die Interaktivität nicht funktioniert, denn dies bleibt nicht aus.

Illustrationen von Jess Rotter, einer Künstlerin aus Los Angeles, deren Illustrationen auf öffentlichen Wandgemälden, Albumcovern und vielen T-Shirts zu sehen sind. Ihr erstes Buch, „I’m Bored“, wurde im Oktober 2016 veröffentlicht.