Come creare email automatizzate di qualità

Gettare via gli stampini

Anche se potrebbe sembrare strano, con centinaia di nuovi iscritti alla mailing list di Vital su base mensile, Ridley era insoddisfatto. Il problema nasceva dopo iscrizione degli utenti.

“Quando un nuovo abbonato si iscrive a una newsletter, riceve un’email di benvenuto standard”, racconta Ridley. “E la nostra non era diversa da quella di chiunque altro. Diceva, ‘Benvenuto nella nostra newsletter, ecco cosa riceverai, ecco alcuni link al nostro blog, ecco alcune risorse’; cose già viste un centinaio di volte.”

Anche l’oggetto era prevedibile: Grazie e benvenuto nella nostra newsletter.

“Abbiamo iniziato a osservare alla nostra email di benvenuto attraverso una prospettiva strategica e abbiamo pensato, ‘Caspita, ogni mese si iscrivono così tante persone. Cosa stiamo facendo? Stiamo perdendo un’enorme opportunità’”, afferma Ridley.

Invece di inviare un messaggio realizzato con lo stampino ai nuovi iscritti, Ridley e il suo team decisero di provare a rendere quell’email di benvenuto più coinvolgente. Dopo alcuni test iniziali, procedendo per prove ed errori scoprirono che il modo migliore per ottenere una risposta era semplicemente quello di porre la domanda giusta.

“Con l’automazione, una delle difficoltà consiste nell’assicurarsi di essere ancora in grado di coinvolgere i propri iscritti”, continua Ridley. “Non si può semplicemente impostare l’invio e dimenticarsene. Ci siamo accorti che potevamo usare quella prima email automatizzata per chiedere ai nostri iscritti quali fossero i loro principali punti nevralgici, e spiegare loro che avemmo potuto condividere contenuti utili che li avrebbero aiutati ad affrontarli.”

Fu questo cambio di mentalità a convincere Vital a utilizzare l’automazione per instaurare un vero dialogo con le persone e abbandonare la comunicazione unilaterale. E i risultati parlano da soli.

“La nostra email di benvenuto ha un tasso di apertura del 41,4%”, dichiara Ridley. “Gli utenti rispondono con i loro bisogni e il nostro team è pronto ad accoglierli. La strategia si è rivelata così efficace che abbiamo iniziato a usarla per tutti i nostri clienti che utilizzano Mailchimp.”

Un tocco di personalità

“Una delle chiavi del successo della nuova email di benvenuto”, racconta Ridley, “è stata una strategia mirata di copywriting”. Ma era necessario che i copy iniziassero a osservare gli obiettivi dell’automazione con un’ottica leggermente diversa.

“L’obiettivo era diventato quello di riuscire a ottenere una risposta da ogni email inviata”, continua Ridley. “Doveva sembrare scritta da una persona reale, che avesse il tempo da dedicare al messaggio inviato. Ha cambiato radicalmente l’approccio dei nostri copywriter.”

Con questo nuovo obiettivo in mente, i copywriter iniziarono a includere quel tocco personale in ogni email che scrivevano.

“Ora è sempre presente quell’invito, una frase del tipo, ‘Ehi, sono io che ti scrivo; se hai una domanda rispondimi pure.’ Questo approccio ottiene sempre una forte risposta. Invitare le persone a rispondere stimola il coinvolgimento”, afferma Ridley.

Vital assegna sempre gli stessi copy ai clienti, per creare una continuità nel tono che rafforzi il concetto di “persona reale” dietro l’email.

“I nostri copy seguono i clienti fin dall’inizio, per comprenderne davvero le necessità e gli obiettivi”, spiega Ridley. “Il successo delle nostre campagne automatizzate deriva da una collaborazione tra copy e cliente.”

Anche i clienti contribuiscono in maniera significativa al processo di redazione, fornendo informazioni non solo su obiettivi e standard di riferimento, ma anche su peculiarità aziendali e contenuti da evitare.

“Presentiamo il testo ai nostri clienti e chiediamo loro: ‘Come gli diamo la tua voce?’ Vogliamo sapere come usano il linguaggio, come comunicano con i loro clienti, cosa li rende unici”, afferma Ridley. “Fornire queste informazioni al copy consente di creare email migliori.”

Risposta richiesta

Il successo di questo approccio ha trasformato il modo in cui Vital si relaziona all’email come canale di marketing.

“In qualità di agenzia di marketing digitale, il nostro obiettivo è sempre stato quello di indirizzare il traffico verso il sito web per poi convertirlo in un modulo”, afferma Ridley. “Ma all’improvviso ci siamo resi conto che non era necessario. Per creare conversione, è sufficiente che il lettore ci invii una risposta.”

È un passo in meno da compiere per i clienti, senza interruzioni di servizio. Possono comunque richiedere un preventivo o ulteriori informazioni, o semplicemente contattarci. Ma ora l’intero processo è molto più personalizzato.

“È stato così efficace che l’intera strategia della nostra campagna email è cambiata”, prosegue Ridley. “Anziché inviare un’email a ogni pubblicazione di post sul blog o concentrarci così tanto sul sito web, abbiamo iniziato a inviare contenuti automatizzati un paio di volte alla settimana. E grazie all’ottimo lavoro dei nostri copy nella creazione di queste email, i nostri iscritti desiderano interagire con loro.”

Cinque consigli rapidi per creare email coinvolgenti

Che tu abbia a disposizione un team di copywriter o meno, puoi adottare alcuni accorgimenti per scrivere email più efficaci. Ecco cinque consigli rapidi che puoi iniziare a seguire subito.

1. Usa lo stile del cliente. “I nostri copy seguono una guida di stile per conformarsi alle caratteristiche del cliente per cui scrivono”, spiega Ridley. “Questo consente di mantenere la coerenza del marchio e conduce a un coinvolgimento maggiore.” Uno stile inappropriato può portare gli iscritti a dubitare della propria decisione.

2. Osserva le azioni altrui, e vai controcorrente. “Se l’oggetto dell’email è lo stesso usato da tutti, verrà ignorato nelle caselle di posta degli utenti”, dice Ridley. Se il tuo messaggio è unico, ha più probabilità di essere notato.

3. Sfrutta le riscritture in modo intelligente. “Mailchimp è ideale per i test”, afferma Ridley, “e le nostre riscritture fanno affidamento su di essi”. Se una campagna non sembra funzionare, prova, riscrivi e ripeti.

4. Usa uno stile diretto nella scrittura. Chiedi ciò che vuoi sapere. “Era importante comunicare ai destinatari che volevamo sapere la loro opinione”, spiega Ridley. “Le persone non sono abituate a rispondere a un’email di benvenuto.” Se riesci a comunicare con chiarezza cosa desideri dal tuo pubblico, avrai più probabilità di ottenerlo.

5. Scrivi con un obiettivo in mente. “I nostri copy sapevano che l’obiettivo era ottenere una risposta”, continua Ridley, “e ciò ha influenzato tutti i loro contenuti”. Se hai difficoltà a decidere cosa scrivere, poniti un obiettivo più preciso.

Illustrazioni di Joshua Mulvey, designer e illustratore professionista della Greater Boston.