Criação de e‑mails automatizados melhores

A Vital Agency compartilha alguns insights sobre a importância de estar aberto para experimentar coisas novas e como se desviar do convencional ao trabalhar com clientes.

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Você não precisa trabalhar em uma agência por muito tempo para descobrir que a experimentação deixa os clientes nervosos. E você pode culpá-los? Quem quer pagar para brincar com estratégias não testadas? Você contrata uma agência por sua experiência.

Claro, isso coloca as agências em uma espécie de dilema. Como você testa novas táticas ou ideias sem arriscar o dinheiro do cliente - ou o relacionamento? Para a Vital, uma agência de marketing digital, a resposta é bem simples.

"Somos as cobaias", diz Doug Ridley, diretor de consultoria. "Quando levamos uma ideia para o cliente, sabemos que ela funciona porque a executamos."

Essa vontade de experimentar em si mesma desempenhou um grande papel no crescimento da Vital - e levou a novas maneiras de pensar sobre e-mails, automação de marketing e a arte da redação publicitária.

Saia do lugar-comum

Com centenas de novos assinantes ingressando na lista de e-mails da Vital todos os meses, pode parecer estranho que Ridley estivesse insatisfeito com isso. O problema, porém, foi o que aconteceu depois que as pessoas se inscreveram.

"Quando um novo assinante se inscrevia em nossa lista, ele recebia um e-mail de boas-vindas padrão", diz Ridley. "E o nosso não era diferente do que o de todos os outros. Dizia: "Bem-vindo à nossa lista, aqui está o que esperar, aqui estão alguns links para o nosso blog, aqui estão alguns recursos." Você já viu isso cem vezes antes."

Mesmo a linha de assunto era previsível: Obrigado e bem-vindo ao boletim informativo.

"Começamos a olhar para o nosso e-mail de boas-vindas por meio de uma lente estratégica e pensamos: 'Droga. Temos tantas pessoas se cadastrando a cada mês. O que estamos fazendo? Esta é uma grande oportunidade perdida'", diz Ridley.

Em vez de enviar uma mensagem padrão para novos assinantes, Ridley e sua equipe decidiram ver o que poderiam fazer para transformar esse primeiro e-mail em uma peça de envolvimento mais forte. Após alguns testes iniciais e tentativa e erro, eles descobriram que a melhor maneira de obter uma resposta era simplesmente fazer a pergunta certa.

"Com a automação, um dos desafios é garantir que você ainda esteja pronto para interagir com seus assinantes", diz Ridley. "Você não pode simplesmente configurar e deixar pra lá. O que percebemos foi que poderíamos usar o primeiro e-mail automatizado para perguntar aos nossos assinantes sobre suas maiores dificuldades e explicar como poderíamos compartilhar um conteúdo útil que fala sobre seus problemas."

Foi essa mudança de pensamento que levou a Vital a usar a automação para falar com as pessoas, em vez de para elas. E os resultados falam por si mesmos.

"Nosso e-mail de boas-vindas tem uma taxa de abertura de 41,4%", diz Ridley. "As pessoas respondem nos dizendo do que precisam e temos nossa equipe pronta para configurar isso. A estratégia funcionou tão bem para nós que começamos a usá-la para todos os nossos clientes que usam o Mailchimp."

"O objetivo se tornou tentar obter uma resposta... Mudou a forma como nossos redatores trabalham."

Seja você mesmo

Uma das chaves para o sucesso do novo e-mail de boas-vindas, diz Ridley, foi uma boa redação. Mas isso exigiu que os redatores começassem a pensar um pouco diferente sobre os objetivos da automação.

"O objetivo tornou-se tentar obter uma resposta para cada e-mail", diz Ridley. "Quando alguém lê, deve sentir que foi enviado por uma pessoa real que se sentou e escreveu para ela. Isso mudou a forma como nossos redatores trabalham."

Com o novo objetivo em mente, os redatores começaram a incluir esse alcance pessoal em todos os e-mails que escreviam.

"Agora há sempre aquele convite, uma linha que diz, na verdade: 'Ei, eu sou uma pessoa de verdade escrevendo isso, e se você tiver uma pergunta, sinta-se à vontade para responder.’ Esse aviso sempre recebe uma grande resposta. Apenas convidar as pessoas a responder as atrai", diz Ridley.

Para clientes, a Vital atribui redadores a contas específicas para criar uma continuidade de voz que reforça a noção de uma "pessoa real" por trás do e-mail.

"Nossos redatores estão envolvidos com os clientes desde o início, então eles realmente entendem o que o cliente deseja e o que estão tentando realizar", diz Ridley. "O sucesso de nossas campanhas automatizadas vem de uma parceria entre o escritor e o cliente."

Os clientes também estão fortemente envolvidos no processo de redação, fornecendo informações não apenas sobre metas e referências, mas também sobre peculiaridades e idiossincrasias da empresa.

"Vamos voltar aos nossos clientes com cópia e perguntar: 'Como fazemos isso parecer mais com você?’ Queremos saber como eles usam a linguagem, como eles falam com seus clientes, o que os torna únicos", diz Ridley. "Obter essas informações para o redator leva a melhores e-mails."

Resposta solicitada

O sucesso dessa abordagem transformou a forma como a Vital trata o e-mail como um canal de marketing.

"Como uma agência de marketing digital, nosso objetivo era sempre direcionar o tráfego para o site para converter em um formulário", diz Ridley. "Mas, de repente, percebemos que não precisamos fazer isso. Se quisermos a conversão, basta que o leitor clique na resposta."

É um passo a menos para os clientes seguirem, sem perda de serviço. Eles ainda podem solicitar um orçamento ou mais informações ou apenas entrar em contato - e agora todo o processo é muito mais pessoal.

"Funcionou tão bem que toda a nossa estratégia de campanha de e-mail mudou", diz Ridley. "Em vez de enviar e-mails toda vez que havia uma publicação no blog ou nos concentrarmos tanto no site, começamos a enviar conteúdo automatizado algumas vezes por semana. E porque nossos redatores fizeram um trabalho tão bom na elaboração desses e-mails, nossos assinantes querem se envolver com eles."

Cinco dicas rápidas sobre como escrever e-mails envolventes

Se você tem uma equipe de redatores à sua disposição ou não, há algumas coisas que todos podem fazer para escrever e-mails mais eficazes. Aqui estão cinco dicas rápidas que você pode começar a usar hoje.

1. Combine o estilo com o cliente. "Nossos redatores seguem um guia de estilo que se encaixa no cliente para o qual estão escrevendo", diz Ridley. "Isso ajuda a manter a consistência da marca e leva a um melhor envolvimento." Um estilo inadequado pode levar os assinantes a se perguntarem se cometeram um erro.

2. Observe o que todos os outros estão fazendo - depois faça o oposto. "Quando sua linha de assunto é a mesma que todo mundo está usando, você se perde nas caixas de entrada das pessoas", diz Ridley. Se você está dizendo algo único, é mais provável que seja notado.

3. Seja esperto ao reescrever. "O Mailchimp é ótimo para testes", diz Ridley. "E esses dados absolutamente informam nossas reescritas." Se uma campanha não parecer estar funcionando, teste, reescreva e teste novamente.

4. Seja direto ao escrever. Peça o que você quer. "Foi importante deixar as pessoas saberem que queríamos ouvir a opinião delas", diz Ridley. "As pessoas não estão acostumadas a responder a um e-mail de boas-vindas." Se puder ser claro sobre o que deseja do seu leitor, é mais provável que você consiga.

5. Escreva com uma meta em mente. "Nossos redatores sabiam que o objetivo era obter uma resposta", diz Ridley. "Isso informou tudo o que escreveram." Se estiver tendo problemas para descobrir o que escrever, uma meta bem definida pode ajudar a esclarecer as coisas.


Ilustrações de Joshua Mulvey, um designer profissional e ilustrador na área da grande Boston.

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