Élaborer de meilleurs e‑mails automatisés

Vital Agency montre à quel point il est important de rester ouvert à de nouvelles idées et d'apprendre à sortir des sentiers battus lorsqu'on travaille avec des clients.

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Il n'est pas nécessaire de travailler longtemps dans une agence pour comprendre que la phase de test rend les clients nerveux. Mais peut-on le leur reprocher ? Qui voudrait investir de l'argent pour s'amuser avec des stratégies non testées ? Vous embauchez une agence pour son expertise.

Bien sûr, cela place les agences dans une situation complexe. Comment testez-vous de nouvelles techniques ou idées sans risquer de faire perdre de l'argent aux clients ? Ou de les perdre tout court ? Pour l'agence de marketing numérique Vital, la réponse est assez simple.

"Nous sommes des cobayes", dit Doug Ridley, directeur en expertise-conseil. "Lorsque nous proposons une idée au client, nous savons qu'elle fonctionne car nous l'avons testée."

Cette volonté de tester leurs idées sur eux-mêmes a joué un rôle essentiel dans la croissance de Vital, et a aussi mené à de nouvelles façons de voir les e-mails, l'automatisation marketing et l'art de la conception-rédaction.

Mettez de côté les modèles uniformisés

Avec des centaines de nouveaux abonnés à la liste d'e-mails de Vital chaque mois, l'insatisfaction de Doug Ridley pourrait sembler curieuse. En réalité, le problème était ce qui se passait après leur inscription.

"Quand un nouvel abonné rejoignait notre liste, il recevait un e-mail de bienvenue standard", explique Doug Ridley. "Et le nôtre ressemblait à tous les autres e-mails de bienvenue. Il disait : 'Bienvenue dans notre liste, voici ce à quoi vous attendre, voici quelques liens vers notre blog et voici quelques ressources.' Vous l'avez vu quelques centaines de fois auparavant."

Même la ligne objet était prévisible : Merci et bienvenue à la newsletter.

"Nous avons commencé à considérer notre e-mail de bienvenue comme un élément stratégique, et nous nous sommes dit, ‘Mince. Il y a tellement de personnes qui s'inscrivent tous les mois. Qu'est-ce qu'on est en train de faire ? On en train de rater une opportunité énorme", raconte Doug Ridley.

Au lieu d'envoyer un message standard aux nouveaux abonnés, Doug Ridley et son équipe ont décidé de voir ce qu'ils pourraient faire pour transformer ce premier e-mail en un élément d'engagement plus fort. Après quelques essais initiaux et des tâtonnements, ils ont découvert que la meilleure façon d'obtenir une réponse était simplement de poser la bonne question.

"Avec l'automatisation, l'un des défis consiste à vous assurer que vous êtes constamment prêt à interagir avec vos abonnés", indique Doug Ridley. "Vous ne pouvez pas simplement la mettre en place et la négliger. Nous avons réalisé que nous pourrions utiliser cet e-mail automatique pour demander à nos abonnés quels étaient leurs principaux défis et leur expliquer comment nous pouvions partager un contenu utile qui répond à leurs problèmes."

Ce changement de perspective a conduit Vital à utiliser l'automatisation pour communiquer avec les gens plutôt que de juste s'adresser à eux. Et les résultats parlent d'eux-mêmes.

"Notre e-mail de bienvenue connaît un taux d'ouverture de 41,4 %", précise Doug Ridley. "Les gens répondent en nous indiquant leurs besoins, et de notre côté, notre équipe est prête à y répondre. La stratégie a si bien fonctionné pour nous que nous avons commencé à l'utiliser pour tous nos clients utilisant Mailchimp."

"L'objectif est devenu d'essayer de recevoir une réponse… Cela a changé la façon dont nos rédacteurs travaillent."

Soyez authentique

L'une des clés du succès du nouvel e-mail de bienvenue, ajoute-t-il, résidait dans la bonne rédaction du contenu. Mais cela oblige les rédacteurs à réfléchir de manière légèrement différente quant aux objectifs de l'automatisation.

"L'objectif est devenu de tenter d'obtenir une réponse à chaque e-mail", dit Doug Ridley. "Lorsqu'une personne le lit, elle doit avoir l'impression qu'une véritable personne a pris le temps de s'asseoir et lui écrire. Cela a changé la façon dont nos rédacteurs travaillent."

Avec ce nouvel objectif à l'esprit, les rédacteurs ont commencé à inclure cette approche personnelle dans chaque e-mail qu'ils écrivaient.

"Il y a désormais toujours cette invitation, une ligne qui dit en réalité : 'Hé, c'est moi qui écris ce message, je suis une véritable personne, et si vous avez une question, n'hésitez pas à me répondre.' Ce message suscite toujours un grand intérêt. Il suffit d'inviter les gens à répondre", commente Doug Ridley.

Pour les clients, Vital attribue des rédacteurs à des comptes spécifiques afin de créer une continuité verbale qui renforce la notion d'une "véritable personne" derrière l'e-mail.

"Nos rédacteurs sont impliqués avec les clients dès le début, de sorte qu'ils comprennent vraiment ce que le client veut et ce qu'il essaie d'accomplir", explique Ridley. "Le succès de nos campagnes automatisées naît d'un partenariat entre le rédacteur et le client."

Les clients sont également très impliqués dans le processus de rédaction, donnant des informations non seulement sur les objectifs et les points de référence, mais également sur les particularités et les problèmes de l'entreprise.

"Nous allons revenir vers nos clients concernant le texte et leur demander : 'Comment pouvons-nous faire en sorte que ça vous ressemble davantage ?' Nous voulons savoir comment ils utilisent la langue, comment ils parlent à leurs clients, ce qui les rend uniques", ajoute Doug Ridley. "Obtenir ces informations pour le rédacteur permet d'améliorer les e-mails."

Réponse sollicitée

Le succès de cette approche a transformé la façon dont Vital traite les e-mails comme un canal marketing.

"En tant qu'agence de marketing numérique, notre objectif a toujours été de générer du trafic vers le site Web afin de le convertir en un formulaire", dit-il. "Mais tout d'un coup, nous avons réalisé que nous n'avions pas à le faire. Si nous voulons la conversion, il suffit que le lecteur clique sur 'Répondre'.

C'est une étape en moins pour les clients, sans perte de service. Ils peuvent toujours demander un devis ou plus d'informations ou juste entrer en contact ; le processus complet est donc beaucoup plus personnel.

"Cela a tellement bien fonctionné que toute notre stratégie de campagne par e-mail a changé", déclare Doug Ridley. "Au lieu d'envoyer des e-mails à chaque publication de blog ou de trop nous concentrer sur le site Web, nous avons commencé à envoyer du contenu automatisé deux fois par semaine. Et parce que nos rédacteurs ont fait un excellent travail dans l'écriture de ces e-mails, nos abonnés ont envie de s'engager avec eux."

5 conseils pratiques sur la rédaction d'e-mails attrayants

Que vous ayez une équipe de rédacteurs à votre disposition ou non, il y a plusieurs astuces à suivre pour écrire des e-mails plus efficaces. Voici 5 conseils pratiques que vous pouvez commencer à appliquer dès aujourd'hui.

1. Adaptez le style au client. "Nos rédacteurs suivent un guide de style adapté au client pour lequel ils écrivent", explique Doug Ridley. "Cela permet de préserver la cohérence de la marque et conduit à un meilleur engagement." Un style inapproprié peut amener les abonnés à se demander s'ils ont fait une erreur.

2. Observez ce que font les autres. Et faites l'inverse. "Quand votre ligne objet est la même que tout le monde, votre e-mail se perd dans les boîtes de réception des destinataires", précise-t-il. Si vous dites quelque chose d'unique, vous avez plus de chances de vous faire remarquer.

3. Faites preuve d'intelligence sur la réécriture. "Mailchimp est parfait pour les tests", commente Doug Ridley. "Et ces données sont de véritables mines d'or pour nos réécritures." Si une campagne ne fonctionne pas, testez, réécrivez, puis effectuez un test à nouveau.

4. Optez pour un style de rédaction direct. Demandez ce que vous voulez. "Il était important d'indiquer aux gens que nous voulions en savoir plus sur eux", déclare Doug Ridley. "Les gens ne sont pas habitués à répondre à un e-mail de bienvenue." Si vous pouvez faire preuve de clarté quant à ce que vous attendez de votre lecteur, vous serez plus susceptible de l'obtenir.

5. Rédigez avec un objectif à l'esprit. "Nos rédacteurs savaient que l'objectif était d'obtenir une réponse," explique-t-il. "Et cela a influencé tout ce qu'ils ont écrit." Si vous rencontrez des difficultés pour comprendre ce qu'il faut écrire, un objectif bien défini peut vous aider à clarifier les choses.


Illustrations par Joshua Mulvey, concepteur et illustrateur professionnel du Grand Boston.

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