Bessere automatisierte E‑Mails erstellen

Vital Agency teilt einige Erkenntnisse dazu, wie wichtig es ist, bei der Arbeit mit Kunden neue Dinge auszuprobieren und auch mal von Konventionen abzuweichen.

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Man muss nicht lange in einer Agentur arbeiten, um festzustellen, dass Experimente Kunden nervös machen. Kannst du ihnen das verübeln? Wer möchte schon Geld bezahlen, um mit nicht getesteten Strategien zu hantieren? Du beauftragst eine Agentur aufgrund ihrer Expertise.

Das bringt die Agenturen natürlich in eine Zwickmühle. Wie kannst du neue Taktiken oder Ideen testen, ohne das Geld des Kunden oder die Beziehung zu ihm aufs Spiel zu setzen? Für Vital, eine Agentur für digitales Marketing, ist die Antwort ziemlich einfach.

„Wir sind die Versuchskaninchen“, sagt Doug Ridley, Director of Consulting. „Wenn wir dem Kunden eine Idee präsentieren, wissen wir, dass sie funktioniert, weil wir sie umgesetzt haben.“

Diese Bereitschaft, mit sich selbst zu experimentieren, hat eine große Rolle beim Wachstum von Vital gespielt – und hat auch zu neuen Denkweisen im Hinblick auf E-Mail, Marketingautomatisierung und das Copywriting geführt.

Schluss mit Standardnachrichten

Mit Hunderten von neuen Abonnenten, die jeden Monat der E-Mail-Liste von Vital beitreten, mag es seltsam erscheinen, dass Ridley hiermit nicht zufrieden war. Das Problem lag darin, was nach der Registrierung geschah.

„Wenn ein neuer Abonnent unserer Liste beitritt, erhält er eine Standard-Begrüßungs-E-Mail“, sagt Ridley. „Und unsere war nicht anders als die von allen anderen. Sie lautete, „Willkommen auf unserer Liste, hier sind einige Links zu unserem Blog, hier sind ein paar Ressourcen.“ Du hast es schon hundertmal gesehen.“

Sogar die Betreffzeile war vorhersehbar: Vielen Dank und herzlich willkommen beim Newsletter.

„Wir fingen an, unsere Begrüßungs-E-Mails aus einem strategischen Blickwinkel zu betrachten und dachten nur: „Verdammt. Es gibt so viele Menschen, die sich jeden Monat bei uns registrieren. Und was machen wir daraus? Wir lassen hier eine große Chance liegen“, stellt Ridley fest.

Anstatt eine Standardnachricht an neue Abonnenten zu senden, beschlossen Ridley und sein Team, herauszufinden, was sie tun könnten, um diese erste E-Mail in ein stärkeres Engagement zu verwandeln. Nach anfänglichem Testen und Ausprobieren entdeckten sie, dass der beste Weg, eine Antwort zu bekommen, einfach darin bestand, die richtige Frage zu stellen.

„Eine der Herausforderungen bei der Automatisierung ist es, sicherzustellen, dass du immer noch bereit bist, mit deinen Abonnenten in Kontakt zu treten“, sagt Ridley. „Du kannst nicht einfach eine Einstellung vornehmen und das Ganze danach vergessen. Uns wurde klar, dass wir diese erste automatisierte E-Mail nutzen können, um unsere Abonnenten nach ihren größten Problemen zu fragen und zu erklären, wie wir nützliche Inhalte teilen können, die ihre Probleme ansprechen.“

Es war dieses Umdenken, das Vital dazu brachte, die Automatisierung zu nutzen, um eine Interaktion mit den Benutzern zu suchen, anstatt ihnen nur Texte zu schicken. Und die Ergebnisse sprechen für sich.

„Unsere Begrüßungs-E-Mail hat eine Öffnungsrate von 41,4 %“, sagt Ridley. „Die Leute reagieren, indem sie uns sagen, was sie brauchen. Und unser Team steht bereit, um auf diese Bedürfnisse einzugehen. Die Strategie hat für uns so gut funktioniert, dass wir sie jetzt für alle unsere Kunden mithilfe von Mailchimp einsetzen.“

„Das Ziel war es, eine Antwort zu bekommen... Es hat die Art und Weise verändert, wie unsere Autoren arbeiten.“

Realistisch bleiben

Einer der Schlüssel zum Erfolg der neuen Begrüßungs-E-Mails war gutes Copywriting, so Ridley. Aber es erforderte, dass die Autoren anfingen, ein wenig anders über die Ziele der Automatisierung zu denken.

„Das Ziel war es, auf jede E-Mail eine Antwort zu bekommen,“ betont Ridley. „Beim Lesen sollte man das Gefühl haben, dass sie von einer realen Person gesendet wurde, die sich die Zeit genommen hat, ihnen zu schreiben. Es hat die Art und Weise verändert, wie unsere Autoren arbeiten.“

Mit dem neuen Ziel vor Augen, begannen die Werbetexter, diesen persönlichen Ansatz in jede E-Mail einzubauen, die sie verfassten.

„Es gibt jetzt immer eine Einladung, eine Zeile in der steht, „Hallo! Ich, der Verfasser, bin eine reale Person. Wenn du eine Frage hast, kannst du gerne antworten.“ Diese Aufforderung bekommt immer große Resonanz. Allein die Einladung, zu antworten, zieht die Leute an“, sagt Ridley.

Für Kunden ordnet Vital die Autoren bestimmten Accounts zu, um eine Kontinuität der Stimme zu schaffen, die die Vorstellung einer „realen Person“ hinter der E-Mail verstärkt.

„Unsere Autoren beschäftigen sich von Anfang an mit den Kunden, sodass sie wirklich verstehen, was der Kunde will und was er zu erreichen versucht“, sagt Ridley. „Der Erfolg unserer automatisierten Kampagnen entsteht durch eine Partnerschaft zwischen dem Autor und dem Kunden.“

Die Kunden sind ebenfalls stark in den Prozess des Verfassens involviert und geben nicht nur Einblicke zu Zielen und Benchmarks, sondern auch in die Eigenheiten und Besonderheiten des Unternehmens.

„Wir legen unseren Kunden die Texte vor und fragen: „Wie können wir das mehr nach Ihnen klingen lassen?“ Wir möchten wissen, wie sie Sprache verwenden, wie sie mit ihren Kunden sprechen, was sie einzigartig macht“, sagt Ridley. „Diese Informationen dem Autor zukommen zu lassen, führt zu besseren E-Mails.“

Antwort erwünscht

Der Erfolg dieses Ansatzes hat die Art und Weise verändert, wie Vital E-Mails als Marketingkanal behandelt.

„Als Agentur für digitales Marketing war es immer unser Ziel, Traffic auf die Website zu bringen, der sich dann in Formularen niederschlägt“, sagt Ridley. „Aber plötzlich wurde uns bewusst, dass das gar nicht nötig ist. Wenn wir eine Konversion wollen, müssen wir nur dafür sorgen, dass der Leser antwortet.

Das ist ein Schritt weniger für die Kunden, ohne dass der Service darunter leidet. Sie können immer noch ein Angebot oder weitere Informationen anfordern oder sich einfach nur melden – und jetzt ist der ganze Prozess viel persönlicher.

„Es hat so gut funktioniert, dass sich die gesamte Strategie unserer E-Mail-Kampagne verschoben hat“, merkt Ridley an. „Anstatt jedes Mal E-Mails zu senden, wenn es einen Blog-Beitrag gab, oder uns so sehr auf die Website zu konzentrieren, haben wir angefangen, ein paar Mal pro Woche automatisierte Inhalte zu versenden. Und da unsere Autoren hervorragende Arbeit bei der Gestaltung dieser E-Mails leisten, möchten sich unsere Abonnenten mit ihnen auseinandersetzen.“

Fünf nützliche Tipps zum Verfassen ansprechender E-Mails

Egal, ob dir ein Team von Werbetextern zur Verfügung steht oder nicht: Es gibt ein paar Dinge, die jeder tun kann, um effektivere E-Mails zu verfassen. Nachfolgend findest du fünf nützliche Tipps, die du sofort einsetzen kannst.

1. Passe den Stil an den Kunden an. „Unsere Autoren folgen einem Styleguide, der zu dem Kunden passt, für den sie schreiben“, stellt Ridley fest. „Es hilft, die Markenkonsistenz zu erhalten und führt zu einem besseren Engagement.“ Ein unangemessener Stil kann dazu führen, dass sich die Abonnenten fragen, ob sie einen Fehler gemacht haben.

2. Schau dir an, was alle anderen machen – und mach dann das Gegenteil. „Wenn deine Betreffzeile die gleiche ist wie die von allen anderen, gerätst du in der Inbox der Interessenten in Vergessenheit“, sagt Ridley. Wenn du etwas Einzigartiges sagst, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass du bemerkt wirst.

3. Sei schlau beim Umschreiben. „Mailchimp ist großartig zum Testen“, betont Ridley. „Und diese Daten fließen vollständig in unsere Überarbeitungen ein.“ Wenn eine Kampagne nicht zu funktionieren scheint, teste, schreibe um und teste dann erneut.

4. Sei beim Verfassen direkt. Frage nach dem, was du möchtest. „Es war wichtig, den Menschen mitzuteilen, dass wir ihre Meinung kennenlernen wollten“, sagt Ridley. „Menschen sind es nicht gewohnt, auf eine Begrüßungs-E-Mail zu antworten.“ Wenn du dir darüber im Klaren bist, was du von deinem Leser willst, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass du es bekommst.

5. Schreibe mit einem Ziel vor Augen. „Unsere Autoren wussten, dass das Ziel darin bestand, eine Antwort zu bekommen“, sagt Ridley. „Das hat Einfluss auf ihre Texte genommen.“ Wenn du Schwierigkeiten hast, einen Text zu verfassen, kann ein gut definiertes Ziel helfen, die Dinge zu klären.


Illustrationen von Joshua Mulvey, einem professionellen Designer und Illustrator aus dem Großraum Boston.

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