Il prestigioso rifugio sportivo Poronui ha notato un progressivo calo di nuove richieste. Così si è rivolto all'agenzia Calibrate di Auckland.
“Selvatica, marmorata o arcobaleno?”, chiede un post su Facebook da Poronui, un rifugio celato tra la natura selvatica dell'Isola del Nord, in Nuova Zelanda. I raggi solari illuminano un pesce bagnato e luccicante in una rete, e sotto, i commenti discutono su quale sia la trota perfetta da pescare.
La bellezza mozzafiato di Poronui, uno degli alloggi sportivi più lussuosi al mondo, parla da sé. E per anni ha goduto di un pubblico fedele di appassionati di pesca, di caccia, e di altri visitatori provenienti da tutto il mondo.
Con il tempo, avendo rinunciato ad attività tradizionali come le fiere, i proprietari del rifugio hanno notato una progressiva riduzione di nuove richieste. Le prestazioni del loro sito web erano a un punto morto, ristagnavano come le risposte alle loro campagne di email marketing.
Il team ha deciso che era necessario attuare cambiamento che li avrebbe aiutati a crescere. Quindi, si sono rivolti a Calibrate di Auckland, un'agenzia specializzata in tecnologie di marketing e di e-commerce.
“Lavoro nel marketing in svariate forme da ormai 15 anni”, afferma Nick Whiteacre, capo della strategia, che è entusiasta di trovare soluzioni creative a sfide come quella di Poronui. “È bello lavorare con un’azienda che ha un prodotto così straordinario e che ha anche molto da offrire grazie alla lunga esperienza dei suoi dipendenti, molti dei quali sono presenti da 20-30 anni. Amano davvero ciò che fanno.”
Per sfruttare quel materiale rivelatore, Calibrate ha configurato una strategia digitale ricca di contenuti distribuita sui canali digitali chiave: email, social media e sito web. Questo piano poliedrico ha consentito alla bellezza di Poronui di alimentare conversazioni sui suoi oltre 16.000 acri di offerte (trote incluse), incrementando il coinvolgimento e le prenotazioni.
Per determinare cosa avrebbe funzionato meglio nelle email e sui social media, Calibrate ha analizzato entrambi i canali alla fine dello scorso anno. “Abbiamo capito che un approccio meglio integrato e più strutturato nel marketing digitale gli avrebbe dato la giusta spinta”, afferma Nick.
“Per gran parte dei nostri clienti, l’email è una parte fondamentale del loro ecosistema di marketing in generale”, aggiunge. “È un territorio in cui spesso hanno bisogno di una guida, sia nella scelta della tecnologia giusta per iniziare, sia nell’espansione dei loro programmi esistenti.”
Per Poronui, questo ha significato abilitare il monitoraggio di Google Analytics sulle email, estrarre tutti i report da Mailchimp e analizzare le mappe dei clic in modo che evidenziassero gli oggetti che producevano i migliori tassi di apertura, e i contenuti che generavano tassi di clic più elevati. Analogamente, hanno esaminato i social per osservare quale tipo di post ottenesse il maggior coinvolgimento.
I risultati? “Fotografie di alta qualità e contenuti autentici e informativi da parte del personale. È questo il nostro segreto”, dice Nick. “A Poronui, il fascino dell’esperienza complessiva deve molto alla profonda preparazione delle guide e del personale; abbiamo quindi investito consapevolmente su questo aspetto e sulla costante offerta di contenuti educativi e autentici, forniti direttamente dal team sul campo.”
Una volta individuati gli argomenti per aumentare il coinvolgimento e la conversione, era il momento di separare i contenuti di Poronui in base agli interessi del cliente.
“I clienti di Poronui sono persone che amano le attività all’aperto offerte dal rifugio, come la pesca con la mosca, la caccia e l’equitazione; pensiamo che riceverebbero con entusiasmo nella loro casella di posta contenuti relativi a questi interessi”, afferma Nick.
Semplicemente, Calibrate ha stabilito flussi di contenuti distinti tra persone interessate alla pesca e persone interessate alla caccia. “Sebbene leggermente sovrapposti, si tratta complessivamente di due tipologie di persone piuttosto diverse tra loro ed è importante evitare di proporre contenuti di caccia a chi non ne ha interesse”, spiega Nick.
L'utilizzo di queste attività di segmentazione delle liste non è l'unico modo in cui Calibrate ha suddiviso i suoi flussi di contenuti: l’agenzia ha inoltre progettato e costruito un template di email modulare, personalizzabile per ciascuno dei marchi di Poronui, e realizzato due siti separati: Poronui.com e PoronuiHunting.com. Il profilo social è suddiviso analogamente. Il contenuto è inoltre ulteriormente personalizzato in base alla località e al tipo di contatto, in modo che tutti, dai clienti aziendali agli organizzatori di matrimoni, possano ricevano informazioni pertinenti.
“Per noi è importante garantire che il contenuto sia pertinente e che raggiunga le persone giuste”, afferma Nick. “Abbiamo capito che, fintanto che portiamo valore ai lettori, anche se non sono intenzionati all’acquisto, ne possiamo conquistare l’attenzione e il coinvolgimento.”
L’insieme di tutti questi canali (i siti web, i moduli di iscrizione, i social media e le live chat) ha accresciuto l’interazione, con un tasso di apertura delle email dell’83% superiore alla media del settore, e un aumento del 406% nei tassi di coinvolgimento via email.
Da quando collabora con Calibrate, Poronui ha generato diverse prenotazioni anticipate da 12 mesi e oltre, per esperienze che non ne avevano mai avute. “Il nostro accesso ai report, alle best practice e alle idee è straordinario, e ci consente di monitorare, apprendere e migliorare costantemente. In generale, le richieste vanno bene e il traffico proveniente dai nostri mercati prioritari si è rafforzato”, conferma il team.
“Con Poronui, usiamo una vasta gamma di dati per essere sicuri che i contenuti che inviamo siano il più pertinenti possibile. Ciò include una combinazione di data point dichiarati, acquisiti al momento dell’iscrizione, e quelli che possiamo ricavare dai comportamenti osservati, sia offline che online.
La variabile di segmentazione più importante per Poronui è ‘Interessi’, che usiamo per determinare i tipi di contenuti che inviamo agli utenti iscritti, come caccia, pesca, equestre oppure ospitalità aziendale. A questo punto, proponiamo altri data point addizionali come ‘Tipo di contatto’ (che include ospiti passati, potenziali clienti e influencer), ‘Canale di iscrizione’ e ‘Paese’, ed altri.”
“Con così tanti dati immagazzinati e numerosi canali con cui iscriversi, mantenere l’igiene nelle liste diventa una pratica essenziale per garantire l’organizzazione, la coerenza e l’accuratezza. Abbiamo lavorato insieme al team di Poronui per tracciare visivamente il flusso dei dati in entrata e in uscita da Mailchimp, e per definire regole e processi chiari che mantenessero la lista pulita.
Anziché gestire più liste, pensiamo sia meglio utilizzare un’unica lista primaria e creare segmenti al suo interno. Utilizziamo molto spesso anche i gruppi di Mailchimp, poiché riteniamo che siano il modo più efficace di memorizzare una grande quantità di dati, piuttosto che affidarci unicamente ai campi unione, che consentono un solo valore per record di contatti. I gruppi sono molto simili ai tag: possiamo assegnarli al record dell’utente iscritto man mano che apprendiamo nuove informazioni a riguardo.”
“Oltre a suddividere la lista in base agli interessi dichiarati e ai dati del sistema di prenotazione, segmentiamo anche utilizzando i dati di coinvolgimento delle email. Per esempio, spesso inviamo nuovamente le newsletter ai contatti che non le hanno aperte la prima volta. Abbiamo capito che, dando alla gente una seconda opportunità per leggere le email, generiamo una spinta significativa al coinvolgimento.
Inoltre, teniamo d’occhio le valutazioni dei contatti in Mailchimp per identificare eventuali abbonati inattivi da cancellare dalla lista o declassare a una minore frequenza.”