Das Team der renommierten Lodge Poronui stellte fest, dass die Zahl der Neuanfragen abgenommen hatte. Deshalb haben sie sich an die Agentur Calibrate in Auckland gewandt.
„Wild, braun oder regenbogenfarben?“ heißt es in einem Facebook-Beitrag über Poronui, ein Hotel mitten in der Natur auf der Nordinsel Neuseelands. Ein Fisch, der mit einem Netz gefangen wird, glitzert nass in der Sonne und darunter erfährst du, welche Forelle der perfekte Fang ist.
Als eine der renommiertesten Lodges der Welt spricht die atemberaubende Schönheit von Poronui für sich. Und seit Jahren zieht sie eine begeisterte Zielgruppe aus Anglern, Jägern und anderen Gästen aus aller Welt an.
Im Laufe der Zeit bemerkten die Besitzer der Lodge, dass die Zahl der Neuanfragen zu sinken begann, nachdem sie sich von traditionellen Marketingaktivitäten wie Messen verabschiedet hatten. Die Performance ihrer Website stagnierte. Ihre Web-Performance stagnierte ebenso wie die Reaktionen auf ihre E-Mail-Marketingkampagnen.
Das Team beschloss, dass eine Veränderung nötig war – eine, die Wachstum bringen würde. Also wandte man sich an die in Auckland ansässige Agentur Calibrate, die sich auf Marketingtechnologie und E-Commerce spezialisiert hat.
„Ich beschäftige mich seit 15 Jahren mit verschiedenen Formen des Marketings“, sagt Nick Whiteacre, Leiter der Strategieabteilung, dem es Spaß macht, kreative Lösungen für Herausforderungen wie die von Poronui zu finden. „Es ist großartig, mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten, das ein so cooles Produkt hat. Und sie verfügen auch über hervorragendes Wissen, weil ihre Mitarbeiter so viel Erfahrung haben. Viele von ihnen sind seit 20 bis 30 Jahren in diesem Geschäft tätig. Sie sind wirklich leidenschaftlich bei dem, was sie tun.“
Um das Wissen zu nutzen, hat Calibrate eine auf Inhalt konzentrierte Online-Marketing-Strategie entwickelt, die sich über die wichtigsten digitalen Kanäle verteilt: E-Mail, soziale Medien und die Website. Dieser mehrgleisige Plan ermöglichte es, dass die faszinierende Umgebung von Poronui erneut Konversationen über das 6475 Hektar große Angebot (einschließlich Forellen) anregte, was zu mehr Engagement und Buchungen führte.
Um herauszufinden, was in E-Mails und in sozialen Medien am besten funktioniert, hat Calibrate am Ende des vergangenen Jahres eine Überprüfung beider Kanäle durchgeführt. „Wir waren der Meinung, dass sie von einem besser integrierten und strukturierteren Ansatz für das Online-Marketing profitieren könnten“, hält Nick fest.
„Für die meisten unserer Kunden ist E-Mail ein entscheidender Bestandteil ihres gesamten Marketing-Ökosystems“, fügt er hinzu. „Dies ist ein Bereich, in dem sie oftmals Anleitungen brauchen – sei es bei der Auswahl der richtigen Technologie und den ersten Schritten oder bei der Weiterentwicklung ihrer bestehenden Programme.“
Für Poronui bedeutete das, das Google Analytics-Tracking für E-Mails zu aktivieren, alle Berichte aus Mailchimp zu extrahieren und Click Maps zu analysieren, um die Betreffzeilen mit den besten Öffnungsraten und die Inhalte mit den höchsten Klickraten hervorzuheben. Ebenso überprüften sie die von ihnen genutzten sozialen Medien, um herauszufinden, welche Art von Beiträgen das höchste Engagement auslöst.
Die Ergebnisse? „Hochwertige Fotos und authentischer, bildungsbezogener Inhalt von den Mitarbeitern. Das ist für uns der Clou“, sagt Nick. „Was das Hotel Poronui angeht, liegt ein großer Teil der Faszination für die Gäste im umfassenden Wissen der Reiseleiter und Mitarbeiter. Wir haben uns deshalb bewusst bemüht, dieses Wissen zu nutzen und regelmäßig lehrreiche, authentische Inhalte zu veröffentlichen, die direkt vom Team vor Ort stammen.“
Da das Team nun eine Vorstellung davon hatte, welche Themen das Engagement und die Konversion steigern, war es an der Zeit, die Inhalte des Hotels Poronui nach den Interessen der Kunden zu ordnen.
„Die Kunden von Poronui sind Leute, die sich sehr stark für Outdoor-Aktivitäten interessieren, zum Beispiel Fliegenfischen, Jagd und Reiten. Deshalb freuen sie sich, wenn sie in ihrer Inbox Inhalte vorfinden, die ihren Interessen entsprechen“, sagt Nick.
Calibrate hat generell unterschiedliche Inhaltsströme geschaffen: Menschen, die sich für das Angeln interessieren und Menschen, die sich für die Jagd interessieren. „Es gibt ein paar Überschneidungen, aber im Großen und Ganzen handelt es sich um zwei ganz unterschiedliche Typen von Menschen. Deshalb ist es wichtig, dass wir niemandem Inhalte zum Thema Jagd präsentieren, der sich nicht dafür interessiert“, erklärt Nick.
Die Verwendung dieser Aktivitäten zur Segmentierung der Listen ist nicht die einzige Methode, mit der Calibrate seine Inhaltsströme eingrenzt: Die Agentur hat außerdem eine anpassbare modulare E-Mail-Vorlage für jede Marke von Poronui entworfen sowie zwei separate Websites, Poronui.com und Poronuihunting.com. Die Präsenz in sozialen Medien ist ähnlich aufgeteilt. Die Inhalte werden auch entsprechend dem Standort und den Kontakttypen personalisiert, sodass das Team des Hotels Poronui sicher sein kann, dass alle – von Unternehmen bis hin zu Hochzeitsplanern – Informationen erhalten, die relevant für sie sind.
„Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die Inhalte relevant sind und die richtigen Menschen ansprechen“, sagt Nick. „Solange wir den Lesern wertvolle Inhalte bieten, auch wenn sie nicht unbedingt etwas kaufen möchten, können wir ihre Aufmerksamkeit und das Engagement aufrechterhalten.“
Das Zusammenspiel all dieser Kanäle – Websites, Registrierungsformulare, soziale Medien und Live-Chat – führte zu einem sprunghaften Anstieg des Engagements: Die Öffnungsrate von E-Mails lag um 83 % über dem Branchendurchschnitt, und die E-Mail-Engagementrate stieg um 406 %.
Seit der Zusammenarbeit mit Calibrate hat Poronui mehrere Buchungen mit mehr als 12-monatiger Antizipation für Angebote generiert, für die es zuvor keine Vorausbuchungen gab. „Unser Zugriff auf Berichte, Best Practices und Ideen ist hervorragend. So können wir ständig die Prozesse überwachen, lernen und Verbesserungen vornehmen. Insgesamt ist die Zahl der Anfragen deutlich gestiegen, und der Traffic von den wichtigsten Märkten hat zugenommen“, stellt er fest.
„Für Poronui verwenden wir ein breites Spektrum verschiedener Datentypen, um sicherzustellen, dass die Inhalte, die wir senden, möglichst relevant sind. Dazu gehören eine Kombination aus festen Datenpunkten, die zum Zeitpunkt des Abonnements erfasst werden, und solchen, die von beobachteten Verhaltensweisen abgeleitet werden, sowohl offline als auch online.
Die wichtigste Segmentierungsvariable für Poronui ist „Interessen“, mit der wir die Arten von Inhalten bestimmen, die wir an unsere Abonnenten senden, wie z. B. Jagd, Angeln, Reiten oder Corporate Hospitality. Dann fügen wir andere zusätzliche Datenpunkte ein, z. B. „Kontakttyp“ (wovon frühere Gäste, Interessenten und Influencer umfasst sind), „Abonnementquelle“, „Land“ und andere.“
„Mit so vielen gespeicherten Daten und der großen Anzahl von Abonnementquellen ist es unverzichtbar, Listen zu bereinigen, um sicherzustellen, dass die Arbeit mit Mailchimp organisiert, konsistent und zuverlässig läuft. Wir haben mit dem Team von Poronui zusammengearbeitet, um den Datenfluss zu und von Mailchimp visuell einzuordnen und klare Regeln und Prozesse zur Bereinigung der Liste festzulegen.
Statt mehrere Listen zu verwalten, finden wir es am besten, eine einzige Primärliste zu führen und dann Segmente zu erstellen. Außerdem verwenden wir oft Gruppen in Mailchimp, da wir feststellen, dass dies eine effizientere Form zur Speicherung großer Datenmengen ist, anstatt sich vollständig auf Merge-Felder zu konzentrieren, die nur einen einzelnen Wert pro Kontaktdatensatz aufweisen können. Gruppen funktionieren ähnlich wie Tags, die wir dem Abonnenteneintrag hinzufügen können, während wir mehr über ihn erfahren.“
„Neben der Aufteilung der Liste basierend auf Interessen und Daten aus dem Buchungssystem nehmen wir auch eine Segmentierung mithilfe der E-Mail-Engagement-Daten vor. Zum Beispiel senden wir Newsletter häufig erneut an Kontakte, die sie beim ersten Mal nicht geöffnet hatten. Wir bieten so erneut die Möglichkeit, E-Mails zu lesen, um das Engagement zu steigern.
Wir behalten auch die Kontaktbewertungen in Mailchimp im Auge, um inaktive Abonnenten zu identifizieren, die möglicherweise aus der Liste entfernt oder auf eine niedrigere Frequenz herabgestuft werden müssen.“