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Meno clic, più movimento: il potere dell’email interattiva

Mark Robbins non aveva deciso di rivoluzionare le email. Voleva solo arrivare al culmine di ciò che poteva essere fatto.

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Mark Robbins non aveva deciso di rivoluzionare le email. Voleva solo arrivare al culmine di ciò che poteva essere fatto.

L’unico problema è che, dopo anni di test e sperimentazione, non è ancora vicino.

“Con l’email, ci sono così tante opportunità”, afferma Robbins. “Sembra che sia stata trascurata per diversi anni e, mentre il resto del web è progredito, l’email è rimasta piuttosto statica. Ma ora stiamo trovando tutte queste nuove possibilità, e se fai abbastanza test, puoi scoprire qualcosa di nuovo ogni giorno. Stiamo creando queste nuove tecniche e allo stesso tempo stiamo scrivendo nuovi standard e migliori pratiche.”

Robbins è probabilmente il principale esperto mondiale di email interattive. Anche se lavora a Brighton, in Inghilterra, professionalmente lavora per la Rebelmail di New York come sviluppatore sperimentale di email. I suoi tour di conferenze lo portano in tutto il mondo. Al centro del suo lavoro c’è una semplice domanda: Cosa puoi fare che ti è stato detto che non puoi fare?

“Quando ho iniziato a codificare le email, ho ricevuto costantemente feedback su ciò che non potevo fare. “Non puoi utilizzare gli elementi dell’elenco. Non puoi utilizzare immagini di sfondo.” Ma poi mi sono reso conto, in realtà sì, che puoi fare queste cose”, dice Robbins. “Quindi ho iniziato a sperimentare e si è trasformato in un progetto per spingere l’email il più lontano possibile. E si scopre che c’è un po’ di supporto per praticamente tutto: tutto ciò che mi ero prefissato di fare è stato praticamente realizzato.”

Il tipo di email interattive che Robbins e Rebelmail costruiscono si spinge oltre i confini di ciò che l’email può fare, come, ad esempio, ricreare un classico sparatutto in prima persona proprio all’interno di essa.

Ritorno al castello Wolfenstein

Lo sviluppo di giochi è stata la prima passione di Robbins.

“I giochi sono un po’ divertenti e qualcosa di interessante, ma offrono alcuni puzzle unici”, afferma Robbins. “Il primo gioco che ho creato era una versione di Whack-a-Mole. Più di recente, ho costruito Wolfenstein 3-D. È piuttosto spoglio: solo una sala a forma di S e due cattivi da abbattere. Ma affrontare una sfida come questa mi spinge a codificare in modo intelligente.”

Un “fallback” è un piano di emergenza per i client di posta elettronica che non supportano le email interattive. Quando un elemento interattivo non è supportato, un fallback evita che l’email appaia incompleta o interrotta. In pratica, ciò significa che il team di Rebelmail progetta email che, a parole loro, “degradano con grazia” a seconda dei limiti del client.

“Alcuni client email eliminano molte funzionalità dal codice che scriviamo”, afferma Robbins. “Quando creiamo un’email, deve funzionare a tre livelli. Innanzitutto deve funzionare come un’email statica, vale a dire per qualcosa come Outlook, che non supporta alcuna interattività. Il livello successivo è per i client che supportano un’interattività limitata, che tende a presentarsi con prodotti come Yahoo! e AOL, o con le versioni precedenti dei clienti Android.”

“Gmail veniva raggruppata con i client limitati”, afferma Robbins. Ma l’aggiornamento di Google di settembre 2016 ha spinto Gmail in avanti, almeno un po’. Gmail supporta un design reattivo, ma ha eliminato il supporto per le email interattive.

“E poi c’è l’ultimo livello di client completamente interattivi, come iOS, AppleMail e i nuovi client Android. A questo livello, hai praticamente esattamente gli strumenti che faresti con un browser web, a parte alcune piccole differenze. Questo è ciò che consideriamo il nostro punto di partenza: creiamo un’email per essere completamente interattivi, quindi iniziamo a lavorare sui fallback per gli altri client riducendoli.”

Gran parte del lavoro consiste nella creazione di email interattive in grado di funzionare a tutti e tre i livelli. Ma come sottolineano i dati analitici di marketing, ne vale la pena.

Meno clic, clienti più felici

Facciamo una pausa qui. Non tutte le email sono interattive? Quando includi un link o un pulsante, per definizione non stai chiedendo agli utenti di “interagire” con la tua email?

“Quando parliamo di email interattive, parliamo di azioni all’interno di un’email che innescano un evento nella stessa email. Può essere semplice come una funzione di passaggio del mouse o una galleria fotografica che cambia l’immagine quando qualcuno fa clic su una foto”, afferma Robbins. “Queste sono tutte interazioni semplici. Ma può anche includere il lasciare una recensione del prodotto o fare un acquisto: cose che tradizionalmente associamo a una pagina di destinazione.”

Mentre un’email statica può indirizzare tutto il traffico verso una pagina di destinazione o un sito web per eseguire un’azione, l’email interattiva rimuove tale fase. Semplifica l’esperienza utente e rimuove l’attrito dal processo di completamento di un’azione.

“L’obiettivo è portare la pagina di destinazione nella casella di posta in arrivo”, afferma Robbins. “Ogni clic che un utente deve fare è un’opportunità per abbandonare il funnel di conversione. Se puoi portare la pagina di destinazione direttamente nella casella di posta in arrivo, rimuovi parte di questo abbandono. Crea un percorso più veloce e anche molto più fluido per il cliente. È un’esperienza utente molto migliore.”

Ed è qui che il coinvolgimento aumenta: fornire elementi interattivi direttamente nelle caselle di posta in arrivo degli utenti li rende più inclini ad agire.

“In generale, osserviamo un aumento del coinvolgimento praticamente su tutta la linea con elementi interattivi, che si tratti di fare acquisti o condurre ricerche o navigare nelle immagini”, afferma Robbins. “Il più sorprendente è stato il picco delle recensioni. Abbiamo clienti che volevano raccogliere più recensioni per i loro prodotti, quindi abbiamo sviluppato un elemento interattivo che potesse realizzarlo all’interno dell’email. Ha raddoppiato i numeri di conversione per le recensioni dei prodotti, il che è stato piuttosto scioccante.”

Consentendo agli utenti di pubblicare una revisione con un clic in meno, il tasso di conversione è raddoppiato. Non c’è da stupirsi che i rivenditori online stiano prestando attenzione.

Ho capito cosa hai fatto

Un altro motivo per prestare molta attenzione alle email interattive è la profondità dei dati analitici. Grazie al numero di interazioni che un utente può eseguire, è possibile studiare il suo comportamento a un livello molto più profondo.

“Supponiamo di inviare un’email interattiva per pubblicizzare la nuova linea di camicie della tua azienda e hai progettato l’email in modo che un utente possa selezionare elementi come colore e dimensioni”, spiega Robbins. “Ora saprai subito che il tuo cliente è interessato alla versione piccola rossa e puoi seguire una campagna più mirata basata su tali interazioni, tenere traccia di ogni clic e vedere esattamente cosa l’utente ha guardato o cosa no. Consente una maggiore capacità di retargeting degli utenti.”

Anche con tutte queste parti in movimento, le email interattive possono comunque essere perfezionate attraverso A/B test, che possono portare alla creazione di C.

“Una delle cose che monitoriamo nei test è quale versione dell’email riceve ogni destinatario, che si tratti di un’esperienza completamente interattiva o di un fallback”, afferma Robbins. “Potenzialmente, si potrebbe avere una situazione in cui l’unità statica A funziona meglio dell’unità statica B, ma il contrario è vero per le prestazioni interattive delle email. In questo caso, i nostri clienti potrebbero mettere insieme gli elementi più performanti di ciascuno e cercare di sviluppare una terza versione ottimale.”

Tutto questo si traduce in un caso piuttosto potente per le email interattive, giusto? Migliori dati analitici, tassi di conversione più elevati e una migliore esperienza utente. Ma questi risultati, afferma Robbins, vengono ottenuti attraverso un’accurata previsione e test approfonditi.

“I test sono fondamentali. Con l’email interattiva, è necessario eseguire test dal vivo per assicurarsi che la funzionalità funzioni come ci si aspetterebbe, specialmente con i client di posta elettronica che offrono email interattive”, afferma Robbins.

“E considera sempre ciò che stai cercando di ottenere. Qual è lo scopo della tua campagna e come viene migliorato con l’interattività? Non è qualcosa che dovrebbe essere presente in ogni singola email inviata. Ma quando può migliorare il tuo scopo? Spingiti oltre quando puoi.”

tre motivi per utilizzare l’email interattiva invece delle app

Le app mobili sono eleganti e sexy. L’email è vecchia e noiosa. Probabilmente è quello che pensano i tuoi clienti, comunque. Ma a volte uno strumento di marketing digitale ha qualcosa in più di quello che sembra. Ecco tre ottimi motivi per inviare email interattive ai tuoi clienti invece delle app.

1. Le app stanno già perdendo popolarità.
Quando le app erano una novità, erano anche molto più divertenti. Ma poiché sono diventate comuni, gli utenti sono meno propensi a dare loro una seconda occhiata. “È piuttosto impegnativo scaricare questo file di grandi dimensioni e installarlo sul tuo dispositivo”, afferma Robbins. “I download delle app stanno diminuendo rapidamente e il numero medio di app utilizzate ogni mese è di soli 21.”

A meno che l’app che il tuo cliente desidera sviluppare sia davvero sorprendente e unica, è molto probabile che si perda in un mercato sempre più affollato.

2. Le app richiedono più clic.
Potrebbe non sembrare molto, ma il processo di installazione, avvio e apprendimento di una nuova app può essere un deterrente per i clienti del tuo client. Se stanno cercando di promuovere un nuovo prodotto o servizio, perché chiedere al cliente di fare più lavoro?

“Con l’email interattiva, stai offrendo l’esperienza direttamente al tuo cliente”, afferma Robbins. “Non devi convincerli a visitare il tuo sito web e scaricare un’app. Stai mettendo la funzionalità direttamente nella loro casella di posta in arrivo.”

3. È altrettanto valido sui dispositivi mobili.
Tendiamo a pensare alle applicazioni come a una soluzione che funziona particolarmente bene per i dispositivi mobili. Ma l’email interattiva è altrettanto adatta per i dispositivi mobili, senza tutto il bagagli dati.

“L’email interattiva ha un’impronta molto più leggera sui dispositivi mobili, pur offrendo un’esperienza molto personalizzata per il tuo utente”, afferma Robbins. “E poiché i dispositivi mobili sono una tecnologia più recente, i loro client email sono generalmente più avanzati e possono supportare molto bene le funzioni email interattive.”


Illustrazioni di Jess Rotter, un artista con sede a Los Angeles le cui illustrazioni sono apparse su murales pubblici, copertine di album e molte magliette. Il suo primo libro, I’m Bored, è stato pubblicato nell’ottobre del 2016.

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