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Weniger Klicks, mehr Spaß: Das Potenzial interaktiver E‑Mails

Mark Robbins hatte nie vor, E‑Mails zu revolutionieren. Er wollte einfach nur die Grenzen des Machbaren ausloten.

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Mark Robbins hatte nie vor, E-Mails zu revolutionieren. Er wollte einfach nur die Grenzen des Machbaren ausloten.

Das einzige Problem ist, dass es ihm nach jahrelangen Tests und Experimenten nach wie vor nicht gelungen ist.

„Bei E-Mails gibt es so viele Möglichkeiten“, sagt Robbins. „Es scheint, als seien sie jahrelang vernachlässigt worden und während sich der Rest des Internets weiterentwickelt hat, hat sich bei E-Mails nichts getan. Jetzt stoßen wir jedoch auf all diese neuen Möglichkeiten und wenn man genügend Tests durchführt, kannst du jeden Tag etwas Neues entdecken. Wir entwickeln diese neuen Techniken und schreiben gleichzeitig neue Standards und Best Practices.“

Robbins ist wohl der weltweit führende Experte für interaktive E-Mails. Obwohl er in Brighton, England, zu Hause ist, arbeitet er als experimenteller E-Mail-Entwickler für die in New York ansässige Rebelmail. Für seine Vorträge reist er rund um die ganze Welt. Im Mittelpunkt seiner Arbeit steht eine einfache Frage: Was kannst du tun, von dem dir gesagt wurde, dass es nicht möglich ist?

„Als ich mit dem Codieren von E-Mails begann, erhielt ich ständig Feedback darüber, was nicht möglich war. „Du kannst keine Listenelemente verwenden. Du kannst keine Hintergrundbilder verwenden.“ Dann wurde mir jedoch klar, dass diese Dinge doch möglich waren“, sagt Robbins. „Also begann ich zu experimentieren und es wurde zu einem Projekt, bei dem ich mit E-Mails so weit gehen wollte wie möglich. Es hat sich herausgestellt, dass es für so gut wie alles Support gibt – so ziemlich alles, was ich mir vorgenommen habe, hat geklappt.“

Die Art von interaktiven E-Mails, die Robbins und Rebelmail erstellen, überschreitet die Grenzen dessen, was E-Mails leisten können – zum Beispiel die Nachbildung eines klassischen First-Person Shooters direkt in einer E-Mail.

Return to Castle Wolfenstein

Die Entwicklung von Spielen war Robbins erste Leidenschaft.

„Spiele machen Spaß und sind interessant, aber sie bereiten auch ein wenig Kopfzerbrechen“, sagt Robbins. „Das erste Spiel, das ich entwickelt habe, war eine Version von Whack-a-Mole. Vor kurzem habe ich Wolfenstein 3-D entwickelt. Es ist ziemlich aufs Wesentliche reduziert – nur eine S-förmige Halle und 2 Bösewichte, die man abschießen muss. Wenn ich eine solche Herausforderung annehme, bin ich motiviert, intelligent zu kodieren.“

Ein „Fallback“ ist ein Notfallplan für E-Mail-Clients, die keine interaktiven E-Mails unterstützen. Wenn ein interaktives Element nicht unterstützt wird, verhindert ein Fallback, dass die E-Mail unvollständig oder fehlerhaft aussieht. In der Praxis bedeutet das, dass das Team von Rebelmail E-Mails entwirft, die sich nach eigenen Worten je nach den Einschränkungen des Clients „elegant verschlechtern“.

„Einige E-Mail-Clients entfernen viele Features aus dem Code, den wir schreiben“, sagt Robbins. „Wenn wir eine E-Mail erstellen, muss sie auf drei Ebenen funktionieren. Zunächst muss sie als statische E-Mail funktionieren – beispielsweise wie bei Outlook, das keine Interaktivität unterstützt. Die nächste Ebene ist für Clients, die nur begrenzte Interaktivität unterstützen – das ist beispielsweise bei Yahoo! und AOL oder älteren Versionen von Android-Clients der Fall.“

„Gmail zählte früher zu den Limited Clients“, sagt Robbins. Das Google-Update vom September 2016 hat Gmail jedoch zumindest ein wenig vorangebracht. Gmail unterstützt reaktionsschnelles Design, hat aber die Unterstützung für interaktive E-Mails zurückgefahren.

„Dann gibt es noch die letzte Ebene der vollständig interaktiven Clients – wie iOS, AppleMail und die neueren Android-Clients. Auf dieser Ebene hast du ziemlich genau die Tools, die du mit einem Webbrowser verwenden würdest, abgesehen von einigen sehr kleinen Unterschieden. Das ist unser Ausgangspunkt – wir erstellen eine E-Mail, die vollständig interaktiv ist und beginnen dann mit der Arbeit an Fallbacks für die anderen Clients, indem wir die Interaktivität zurückfahren.“

Bei der Erstellung interaktiver E-Mails, die auf allen drei Ebenen funktionieren, ist viel Arbeit erforderlich. Marketinganalysen zeigen jedoch, dass es sich lohnt.

Weniger Klicks, zufriedenere Kunden

Halten wir hier kurz inne. Sind nicht alle E-Mails interaktiv? Wenn du einen Link oder eine Schaltfläche einfügst, bittest du den Benutzer dann nicht per Definition darum, mit deiner E-Mail zu „interagieren“?

„Wenn wir über interaktive E-Mails sprechen, geht es um Aktionen innerhalb einer E-Mail, die ein Ereignis in dieser E-Mail auslösen. Es kann etwas so einfaches sein wie eine Hover-Funktion oder eine Fotogalerie, bei der sich das Bild ändert, wenn jemand auf ein Bild klickt“, sagt Robbins. „Das sind alles einfache Interaktionen. Es kann jedoch auch bedeuten, eine Produktrezension zu verfassen oder einen Kauf zu tätigen – Dinge, die wir normalerweise mit einer Landingpage in Verbindung bringen.“

Während bei einer statischen E-Mail der gesamte Traffic auf eine Landingpage oder Website gelenkt wird, um eine Aktion durchzuführen, entfällt dieser Schritt bei interaktiven E-Mails. Es vereinfacht die Benutzererfahrung und beseitigt Probleme beim Abschließen einer Aktion.

„Das Ziel ist es, die Landingpage in die Inbox zu bringen“, sagt Robbins. Jeder Klick, den ein Benutzer machen muss, kann für ihn der Anlass sein, den Konversionstrichter zu verlassen. Wenn du es schaffst, die Landingpage direkt in die Inbox zu packen, reduzierst du die Möglichkeit, dass das geschieht. Zugleich sorgst du damit für eine schnellere und auch viel reibungslosere Customer Journey. Die Benutzererfahrung ist viel besser.“

Hier ist auch das Engagement am höchsten: Wenn die Benutzer interaktive Elemente direkt in ihren Inboxen finden, sind sie eher bereit zu handeln.

„Wir stellen allgemein fest, dass das Engagement mit interaktiven Elementen in allen Bereichen zunimmt, sei es beim Einkaufen, bei Suchen oder beim Browsen von Bildern“, sagt Robbins. „Am überraschendsten war der Anstieg bei den Bewertungen. Wir hatten Kunden, die mehr Rezensionen für ihre Produkte haben wollten, also haben wir ein interaktives Element entwickelt, mit dem dies in der E-Mail erreicht werden konnte. Die Konversionszahlen für Produktbewertungen verdoppelten sich, was ausgesprochen erstaunlich war.“

Die Möglichkeit, dass Benutzer eine Bewertung mit einem Klick weniger veröffentlichen können, verdoppelte die Konversionsrate. Kein Wunder, dass E-Händler aufhorchen.

Ich sehe, was du dort gemacht hast

Ein weiterer Grund, interaktiven E-Mails große Aufmerksamkeit zu schenken, sind die umfangreichen Analysemöglichkeiten, die sie bieten. Aufgrund der Anzahl der Interaktionen, die ein Benutzer durchführen kann, ist es möglich, sein Verhalten viel intensiver zu untersuchen.

„Angenommen, du sendest eine interaktive E-Mail, um die neue Hemdenlinie deines Unternehmens zu bewerben und du hast die E-Mail so gestaltet, dass die Benutzer Dinge wie Farbe und Größe auswählen können“, erklärt Robbins. „Jetzt weißt du sofort, dass dein Kunde vielleicht an der roten Version in Größe S interessiert ist und du kannst daraufhin eine gezieltere Kampagne auf der Grundlage dieser Interaktionen durchführen, jeden Klick verfolgen und genau sehen, was der Benutzer sich angeschaut hat und was nicht. Somit hast du mehr Möglichkeiten, Benutzer erneut anzusprechen.“

Selbst bei all diesen flexiblen Teilen können interaktive E-Mails durch gute A/B-Tests optimiert werden – was zur Erstellung von C führen kann.

„Eines der Dinge, die wir beim Testen tracken, ist, welche Version der E-Mail die einzelnen Empfänger erhalten, sei es ein vollständig interaktives Erlebnis oder ein Fallback“, sagt Robbins. „Es ist möglich, dass das statische A besser abschneidet als das statische B, aber das auf die Performance der interaktiven E-Mail das Gegenteil zutrifft. In einem solchen Fall könnten unsere Kunden die jeweils leistungsstärksten Elemente kombinieren und versuchen, eine dritte, optimale Version zu entwickeln.“

All dies sind doch schlagende Argumente für interaktive E-Mails, oder nicht? Bessere Analysen, höhere Konversionsraten und eine bessere Benutzererfahrung. Laut Robbins jedoch kommen diese Ergebnisse durch gründliches Vorausdenken und gründliche Tests zustande.

„Testen ist der Schlüssel. Bei interaktiven E-Mails musst du Live-Tests durchführen, um sicherzustellen, dass die Funktionalität deinen Erwartungen entspricht, insbesondere bei E-Mail-Clients, die interaktive E-Mails anbieten“, sagt Robbins.

„Denke außerdem immer daran, was du erreichen willst. Was ist der Zweck deiner Kampagne und inwiefern wird dieser Zweck durch Interaktivität verbessert? Du brauchst es nicht in jeder einzelnen E-Mail, die du sendest. Aber wann kann es deinen Zweck unterstützen? Forciere es dort, wo es möglich ist.“

Drei Gründe, warum du interaktive E-Mails anstelle von Apps verwenden solltest

Mobile Apps sind elegant und sexy. E-Mails sind alt und langweilig. Das ist wahrscheinlich auch die Meinung deiner Kunden. Manchmal steckt jedoch mehr hinter einem digitalen Marketing-Tool, als man denkt. Hier sind drei gute Gründe, bei deinen Kunden interaktive E-Mails anstatt Apps zu verwenden.

1. Apps verlieren bereits an Popularität.
Als Apps neu waren, machten sie auch viel mehr Spaß. Da sie jedoch nichts mehr Besonderes sind, sind sie den meisten Benutzern auch keinen zweiten Blick wert. „Es ist ziemlich aufwendig, diese große Datei herunterzuladen und auf deinem Gerät zu installieren“, sagt Robbins. „Die Zahl der App-Downloads nimmt rapide ab und die durchschnittliche Anzahl der monatlich verwendeten Apps beträgt nur noch 21.

Wenn die App, die dein Kunde entwickeln möchte, nicht wirklich auffallend und einzigartig ist, wird sie wahrscheinlich in einem zunehmend überfüllten Markt untergehen.

2. Apps erfordern mehr Klicks.
Es klingt vielleicht nicht nach viel, aber die Installation, der Start und das Kennenlernen einer neuen App kann die Kunden deines Kunden abschrecken. Wenn sie versuchen, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu bewerben, warum solltest man dem Kunden dann mehr abverlangen?

„Mit interaktiven E-Mails lieferst du das Erlebnis direkt an deine Kunden“, sagt Robbins. „Du musst sie nicht dazu bringen, deine Website zu besuchen und eine App herunterzuladen. Du platzierst die Funktionalität direkt in ihrer Inbox.“

3. Auf Mobilgeräten funktioniert es genauso gut.
Apps sind für uns in der Regel eine Lösung, die besonders gut für Mobilgeräte geeignet ist. Interaktive E-Mails eignen sich jedoch genauso gut für Mobilgeräte – ohne den ganzen Datenkram.

„Interaktive E-Mails funktionieren auf Mobilgeräten viel besser und bieten deinen Benutzern dennoch ein sehr personalisiertes Erlebnis“, sagt Robbins. „Da Mobilgeräte technisch fortschrittlicher sind, trifft dies in der Regel auch auf ihre E-Mail-Clients zu und interaktive E-Mail-Funktionen werden sehr gut unterstützt.“


Illustrationen von Jess Rotter, einer Künstlerin aus Los Angeles, deren Illustrationen auf öffentlichen Wandgemälden, Albumcovern und vielen T-Shirts zu sehen sind. Ihr erstes Buch, „I’m Bored“, wurde im Oktober 2016 veröffentlicht.

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