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Menos clics, más bailar: el poder del correo electrónico interactivo

Mark Robbins no se propuso revolucionar el correo electrónico. Solo quería encontrar el límite de lo que se podía hacer.

Hero image for Fewer Clicks, More Dance: The Power of Interactive Email

Mark Robbins no se propuso revolucionar el correo electrónico. Solo quería encontrar el límite de lo que se podía hacer.

El único problema es que, después de años de pruebas y experimentación, todavía no ha llegado a él.

"Con el correo electrónico, hay muchas posibilidades", dice Robbins. "Parece que desde hace varios años no se le hace ni caso y, mientras que el resto de la web ha progresado, el correo electrónico se ha mantenido bastante estático. Pero ahora estamos descubriendo todas estas nuevas posibilidades, y, si haces suficientes pruebas, puedes descubrir algo nuevo cada día. Nos encontramos creando estas nuevas técnicas y, al mismo tiempo, redactando nuevos estándares y prácticas recomendadas".

Robbins es probablemente el experto líder mundial en correo electrónico interactivo. Aunque vive en Brighton (Inglaterra), profesionalmente trabaja para Rebelmail, con sede en Nueva York, como desarrollador de correo electrónico experimental. Sus charlas lo llevan por todo el mundo. En el corazón de su trabajo hay una pregunta sencilla: ¿qué puedes hacer que te hayan dicho que no se puede hacer?

"Cuando empecé a codificar correos electrónicos, recibía comentarios constantemente sobre lo que no podía hacer. "No puedes usar elementos de lista. No se pueden utilizar imágenes de fondo". Pero luego me di cuenta de que sí, sí que puedes hacer estas cosas", dice Robbins. "Así que empecé a experimentar y llegar al límite con el correo electrónico se convirtió en un proyecto. Resulta que siempre hay apoyo para casi todo, todo lo que me he propuesto hacer ha salido bien".

El tipo de correos electrónicos interactivos que crean Robbins y Rebelmail está ampliando los límites de lo que puede hacer el correo electrónico, como, por ejemplo, recrear un clásico videojuego de disparos en primera persona directamente dentro de un correo electrónico.

Return to Castle Wolfenstein

El desarrollo de videojuegos fue la primera pasión de Robbins.

"Los juegos son divertidos e interesantes, pero también presentan algunos enigmas únicos", explica Robbins. "El primer juego que creé fue una versión de Whack-a-Mole. Más recientemente, hice Wolfenstein 3-D . Es bastante simple, ya que consiste solo en un salón en forma de S y dos malos que disparan. No obstante, asumir un desafío como ese me empuja a programar de forma inteligente".

Un solución alternativa es un plan de contingencia para clientes de correo electrónico que no admiten correos electrónicos interactivos. Cuando un elemento interactivo no es compatible, la solución alternativa evita que el correo electrónico parezca incompleto o roto. En la práctica, eso significa que el equipo de Rebelmail diseña correos electrónicos que, en sus palabras, se "degradan con gracia" dependiendo de las limitaciones del cliente.

"Algunos clientes de correo electrónico eliminan muchas funciones del código que escribimos", dice Robbins. "Cuando creamos un correo electrónico, debe funcionar en tres niveles. En primer lugar, debe funcionar como un correo electrónico estático, que sería para algo como Outlook, que no admite ninguna interactividad. El siguiente nivel es para clientes que admiten una interactividad limitada, que tiende a aparecer con clientes como Yahoo! y AOL, o versiones anteriores de clientes Android".

"Gmail solía agruparse con los clientes limitados", dice Robbins. Pero la actualización de Google de septiembre de 2016 impulsó a Gmail, al menos un poco. Gmail es compatible con el diseño receptivo, pero ha eliminado la compatibilidad con el correo electrónico interactivo.

"Luego está el último nivel de clientes totalmente interactivos, como iOS, AppleMail y los clientes Android más recientes. A ese nivel, tienes casi exactamente las mismas herramientas que tendrías con un navegador web, aparte de algunas diferencias muy pequeñas. Eso es lo que tomamos como nuestro punto de partida: creamos un correo electrónico para que sea totalmente interactivo y luego comenzamos a trabajar en las alternativas para los otros clientes restándoles valor".

Se dedica mucho trabajo a elaborar correos electrónicos interactivos que puedan funcionar en los tres niveles. Pero, tal como lo corroboran las analíticas de marketing, vale la pena.

Menos clics, clientes más felices

Hagamos una pausa aquí un momento. ¿No todos los correos electrónicos son interactivos? Cuando incluyes un enlace o un botón, ¿no estás, por definición, pidiendo a los usuarios que "interactúen" con tu correo electrónico?

"Cuando hablamos de correo electrónico interactivo, hablamos de acciones dentro de un correo electrónico que desencadenan un evento en ese mismo correo electrónico. Puede ser algo tan sencillo como pasar el cursor por encima de algo o una galería de fotos que cambia la imagen cuando alguien hace clic en una", explica Robbins. "Todas estas son interacciones sencillas. Pero también puede incluir dejar una reseña de un producto o realizar una compra, cosas que tradicionalmente asociamos con una página de destino".

Aunque un correo electrónico estático puede dirigir todo el tráfico hacia una página de destino o sitio web para realizar una acción, el correo electrónico interactivo elimina ese paso. Simplifica la experiencia del usuario y facilita el proceso de completar una acción.

"El objetivo es llevar la página de destino a la bandeja de entrada", dice Robbins. "Cada clic que un usuario tenga que hacer es una oportunidad para que abandone el embudo de conversión. Si puedes llevar la página de destino directamente a la bandeja de entrada, eliminas parte de ese abandono. Crea un viaje más rápido y también mucho más fluido para el cliente. La experiencia de usuario será mucho mejor".

Aquí es donde aumenta la interacción: la entrega de elementos interactivos directamente en las bandejas de entrada de los usuarios los hace más propensos a actuar.

"Por lo general, vemos que la interacción aumenta bastante cuando hay elementos interactivos, ya sea comprando, realizando búsquedas o explorando imágenes", dice Robbins. "Lo más sorprendente fue el pico de las reseñas. Hemos tenido clientes que querían recopilar más reseñas para sus productos, así que desarrollamos un elemento interactivo que podría lograrlo dentro del propio correo electrónico. Duplicó las cifras de conversión para las revisiones de productos, lo cual fue bastante sorprendente".

Permitir a los usuarios publicar una revisión con un clic menos duplicó la tasa de conversión. No es de extrañar que los comercios electrónicos estén prestando atención.

Ya veo lo que habéis hecho

Otra razón para prestar mucha atención al correo electrónico interactivo es la profundidad de los análisis que permite. Debido al número de interacciones que un usuario puede realizar, es posible estudiar su comportamiento a un nivel mucho más profundo.

"Digamos que envías un correo electrónico interactivo para anunciar la nueva línea de camisas de tu marca y que has diseñado el correo electrónico para que el usuario pueda seleccionar cosas como el color y el tamaño", explica Robbins. "Ahora sabrás inmediatamente que a tu cliente le interesa la versión roja en talla pequeña, quizás, y puedes hacer un seguimiento de ello con una campaña más dirigida basada en esas interacciones, hacer un seguimiento de cada clic y ver exactamente lo que el usuario ha visto y lo que no. Te permite tener más capacidad para redireccionar a los usuarios".

Incluso con todas estas partes móviles, los correos electrónicos interactivos aún se pueden afinar mediante buenas pruebas A/B, lo cual puede dar lugar a la creación de C.

"Una de las cosas que comprobamos en las pruebas es qué versión del correo electrónico recibe cada destinatario, ya sea una experiencia totalmente interactiva o una alternativa", dice Robbins. "Posiblemente, podrías tener una situación en la que la estática A funciona mejor que la estática B, pero el rendimiento del correo electrónico interactivo es lo contrario. En un caso así, nuestros clientes podrían juntar los elementos de mejor rendimiento de cada uno e intentar desarrollar una tercera versión óptima".

Todo esto juega bastante en favor del correo electrónico interactivo, ¿verdad? Mejores análisis, mayores tasas de conversión y una mejor experiencia de usuario. Pero esos resultados, según dice Robbins, surgen a través de una cuidadosa previsión y pruebas exhaustivas.

"Las pruebas son clave. Con el correo electrónico interactivo, debes realizar pruebas en vivo para asegurarte de que la funcionalidad funciona como cabría esperar, especialmente con clientes de correo electrónico que ofrecen correo electrónico interactivo", dice Robbins.

"Considera siempre lo que intentas lograr. ¿Cuál es el propósito de tu campaña y cómo se mejora ese propósito con la interactividad? No es algo que deba estar presente en cada correo electrónico que envíes. ¿Pero cuando pueda mejorar tu propósito? Dale un empujón donde puedas".

Tres razones para usar el correo electrónico interactivo en lugar de las aplicaciones

Las aplicaciones móviles son elegantes y sexys. El correo electrónico es antiguo y aburrido. Eso es probablemente lo que piensan tus clientes, de todos modos. Pero a veces hay más de lo que parece en una herramienta de marketing digital. Aquí te damos tres buenas razones para enviar correos electrónicos interactivos a tus clientes en lugar de aplicaciones.

1. Las aplicaciones ya están perdiendo popularidad.
Cuando las aplicaciones eran una novedad, también eran mucho más divertidas. Pero a medida que se vuelven cada vez más comunes, los usuarios están menos dispuestos a dedicarles más tiempo del necesario. "Descargar este archivo tan grande e instalarlo en tu dispositivo es un compromiso importante", comenta Robbins. "Las descargas de aplicaciones están disminuyendo rápidamente y el número medio de aplicaciones que se utilizan cada mes es de solo 21".

A menos que la aplicación que tu cliente desea desarrollar sea algo realmente llamativo y único, lo más probable es que se pierda en un mercado cada vez más abarrotado.

2. Las aplicaciones requieren más clics.
Puede que no parezca mucho, pero el proceso de instalación, inicio y aprendizaje de una nueva aplicación puede ser un obstáculo para los clientes de tu cliente. Si están intentando promocionar un nuevo producto o servicio, ¿por qué pedirle al cliente que haga más trabajo?

"Con el correo electrónico interactivo, estás entregando la experiencia directamente a tu cliente", dice Robbins. "No es necesario que visiten tu sitio web y descarguen una aplicación. Les estás colocando la funcionalidad directamente en su bandeja de entrada".

3. Es igual de bueno en dispositivos móviles.
Tendemos a pensar en las aplicaciones como una solución que funciona especialmente bien para los dispositivos móviles. Pero el correo electrónico interactivo es igual de adecuado para dispositivos móviles y sin una montaña de datos.

"El correo electrónico interactivo ocupa mucho menos espacio en los dispositivos móviles, a la vez que ofrece una experiencia muy personalizada para tu usuario", dice Robbins. "Dado que los dispositivos móviles son una tecnología más reciente, sus clientes de correo electrónico suelen ser más avanzados y pueden admitir muy bien funciones de correo electrónico interactivo".


Ilustraciones de Jess Rotter, artista residente en Los Ángeles cuyas ilustraciones han aparecido en murales públicos, portadas de álbumes y muchas muchas camisetas. Su primer libro, "I’m Bored", se publicó en octubre de 2016.

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