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Moins de clics, plus de danse : le pouvoir des e‑mails interactifs

Mark Robbins n'était pas parti pour révolutionner les e‑mails. Il voulait simplement trouver la limite de ce qui pouvait se faire.

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Mark Robbins n'était pas parti pour révolutionner les e-mails. Il voulait simplement trouver la limite de ce qui pouvait se faire.

Le seul problème, c'est qu'après des années de tests et d'expérimentations, les résultats ne sont pas au rendez-vous.

"Il y a tellement d'opportunités avec les e-mails", explique Robbins. "Ils semblent avoir été négligés pendant un certain nombre d'années, et alors que le reste du Web a progressé, les e-mails sont restés assez statiques. Mais maintenant, nous trouvons toutes ces nouvelles possibilités, et si vous faites suffisamment de tests, vous pouvez découvrir quelque chose de nouveau chaque jour. Nous créons ces nouvelles techniques et rédigeons en même temps de nouvelles normes et bonnes pratiques."

Robbins est sans doute le premier expert mondial en e-mail interactif. Bien qu'il soit installé à Brighton, en Angleterre, il travaille pour le Rebelmail basé à New York, en tant que développeur d'e-mails expérimentaux et ses conférences l'emmènent dans le monde entier. Au cœur de son travail se trouve une question simple : Que pouvez-vous faire que l'on vous a dit être impossible ?

"Lorsque j'ai commencé à coder des e-mails, je recevais constamment des commentaires sur ce que je ne pouvais pas faire. "Vous ne pouvez pas utiliser de liste d'éléments. Vous ne pouvez pas utiliser d'images d'arrière-plan." Puis j'ai réalisé qu'il était en fait possible de faire ce genre de choses", explique Robbins. "J'ai donc commencé à expérimenter, et cela s'est transformé en un projet visant à faire progresser les e-mails aussi loin que possible. Et vous pouvez trouver de l'aide pour à peu près tout. Pratiquement tout ce que j'ai entrepris a abouti."

Le type d'e-mails interactifs que Robbins et Rebelmail créent repousse les limites de ce que les e-mails peuvent faire, comme recréer un jeu de tir à la première personne directement dans un e-mail.

Return to Castle Wolfenstein

Le développement de jeux était la première passion de Robbins.

"Les jeux sont amusants et intéressants, mais ils offrent surtout des puzzles uniques", explique Robbins. "Le 1er jeu que j'ai créé était une version du Jeu de la taupe. Plus récemment, j'ai développé Wolfenstein 3-D. Il s'agit d'un jeu assez simple, avec un hall en forme de S et deux méchants à abattre. Mais relever un tel défi me pousse à coder intelligemment."

Un "fallback" est un plan d'urgence pour les clients de messagerie qui ne prennent pas en charge les e-mails interactifs. Lorsqu'un élément interactif n'est pas pris en charge, un fallback empêche l'e-mail d'être incomplet ou cassé. En pratique, cela signifie que l'équipe de Rebelmail conçoit des e-mails qui, selon ses mots, "se dégradent gracieusement" en fonction des limitations du client.

"Certains clients de messagerie suppriment de nombreuses fonctionnalités du code que nous écrivons", explique Robbins. "Lorsque nous créons un e-mail, il doit fonctionner à 3 niveaux. Tout d'abord, il doit fonctionner comme un e-mail statique, notamment pour Outlook, qui ne prend pas en charge l'interactivité. Le niveau suivant concerne les clients qui prennent en charge une interactivité limitée, comme Yahoo! et AOL, ou des versions plus anciennes des clients Android."

"Avant, Gmail faisait partie de ces clients limités", explique Robbins. Mais la mise à jour de Google en septembre 2016 a poussé Gmail à avancer, au moins un peu. Gmail prend en charge la conception réactive, mais plus les e-mails interactifs.

"Puis il y a le dernier niveau, celui des clients entièrement interactifs, comme iOS, AppleMail et les clients Android plus récents. À ce niveau, vous disposez à peu près exactement des outils que vous utiliseriez avec un navigateur Web, à l'exception de quelques petites différences. C'est ce que nous considérons comme notre point de départ : nous créons un e-mail pour qu'il soit entièrement interactif, puis nous l'adaptons à tous les clients en nous débarrassant de certaines fonctionnalités."

Il faut beaucoup de travail pour créer des e-mails interactifs qui peuvent fonctionner sur ces 3 niveaux. Mais comme l'indiquent les analyses marketing, cela en vaut la peine.

Moins de clics, des clients plus satisfaits

Arrêtons-nous une seconde. Tous les e-mails ne sont-ils pas interactifs ? Lorsque vous incluez un lien ou un bouton, ne demandez-vous pas, par définition, aux utilisateurs d'interagir avec votre e-mail ?

"Lorsque nous parlons d'e-mail interactif, nous parlons des actions dans un e-mail qui déclenchent un événement dans ce même e-mail. Il peut s'agir d'une simple fonction de survol ou d'une galerie qui change d'image lorsque quelqu'un clique dessus", explique Robbins. "Ce sont des interactions simples. Mais il peut aussi s'agir de laisser un avis sur un produit ou de faire un achat, ce que nous associons traditionnellement à une page de destination."

Alors qu'un e-mail statique peut orienter tout le trafic vers une page de destination ou un site Web pour effectuer une action, l'e-mail interactif supprime cette étape. Il simplifie l'expérience utilisateur et permet d'effectuer plus facilement une action donnée.

"L'objectif est vraiment d'amener la page de destination dans la boîte de réception des lecteurs", explique Robbins. "Chaque clic qu'un utilisateur doit faire est un risque qu'il sorte de l'entonnoir de conversion. Si vous pouvez amener votre page de destination directement dans sa boîte de réception, vous éliminez une partie de cette perte. Cela crée un parcours plus rapide et beaucoup plus fluide pour le client. C'est une bien meilleure expérience utilisateur."

Et c'est là que l'engagement augmente : Envoyer des éléments interactifs directement dans la boîte de réception des utilisateurs les rend plus susceptibles d'agir.

"Nous voyons l'engagement augmenter de manière assez générale avec des éléments interactifs, qu'il s'agisse de faire des achats, de mener des recherches ou de parcourir des images", explique Robbins. "Le plus surprenant a été l'augmentation du nombre d'avis. Nous avons eu des clients qui voulaient recueillir plus d'avis sur leurs produits, nous avons donc développé un élément interactif que nous avons intégré à l'e-mail. Cela a doublé le nombre de conversions pour les évaluations de produits, ce qui a été assez surprenant."

Permettre aux utilisateurs de publier un avis en un clic de moins a doublé le taux de conversion. Pas étonnant que les e-commerçants y prêtent attention.

Je vois bien ce que vous avez fait

Une autre raison de prêter une attention particulière aux e-mails interactifs est qu'ils permettent des analyses approfondies. En raison du nombre d'engagements qu'un utilisateur peut effectuer, il est possible d'étudier son comportement à un niveau beaucoup plus approfondi.

"Imaginons que vous envoyez un e-mail interactif pour faire la publicité de la nouvelle ligne de chemises de votre entreprise, et que vous avez conçu l'e-mail afin qu'un utilisateur puisse choisir plusieurs choses, comme la couleur et la taille", explique Robbins. "Vous saurez alors immédiatement si votre client est intéressé par la petite version en rouge, et vous pourrez envoyer une campagne plus ciblée basée sur ces interactions, suivre chaque clic et voir exactement ce que l'utilisateur a regardé et ce qu'il n'a pas regardé. Cela vous permet de mieux cibler les utilisateurs."

Même avec toutes ces pièces mobiles, les e-mails interactifs peuvent toujours être affinés grâce à de bons tests A/B, ce qui peut entraîner la création d'une version C.

"L'une des choses que nous suivons lors des tests est la version de l'e-mail que chaque destinataire reçoit, qu'il s'agisse d'une expérience entièrement interactive ou d'un fallback", explique Robbins. "Il est possible que vous ayez une situation où l'e-mail A statique fonctionne mieux que l'e-mail B statique, mais l'inverse est vrai pour les performances de messagerie interactive. Dans un tel cas, nos clients pourraient rassembler les éléments les plus performants de chacun et essayer de développer une 3ème version optimale."

Tout cela renforcer la valeur des e-mails interactifs, n'est-ce pas ? Une meilleure analyse, des taux de conversion plus élevés et une meilleure expérience utilisateur. Mais ces résultats, selon Robbins, ont été obtenus grâce à une réflexion approfondie et à des tests minutieux.

"Les tests sont essentiels. Avec les e-mails interactifs, vous devez effectuer des tests en direct pour vous assurer que la fonctionnalité fonctionne comme prévu, en particulier avec les clients de messagerie offrant des e-mails interactifs", explique Robbins.

"Et réfléchissez toujours à ce que vous essayez d'accomplir. Quel est l'objectif de votre campagne, et comment l'interactivité améliore-t-elle cet objectif ? Ce n'est pas quelque chose qui doit figurer dans chaque e-mail que vous envoyez. Mais quand cela peut-il améliorer votre objectif ? Mettez-le en avant là où il est possible de le faire."

3 raisons d'utiliser des e-mails interactifs plutôt que des applications

Les applications mobiles sont élégantes et attractives. Les e-mails sont vieux et ennuyeux. C'est probablement ce que pensent vos clients. Mais parfois, un outil de marketing numérique ne se limite pas au visuel. Voici trois bonnes raisons de présenter des e-mails interactifs à vos clients plutôt que des applications.

1. Les applications perdent déjà de leur popularité.
Lorsque les applications étaient une nouveauté, elles étaient également beaucoup plus amusantes. Mais avec la démocratisation de ces outils, les utilisateurs sont moins enclins à leur prêter attention. "Télécharger un fichier volumineux et l'installer sur votre appareil demande un certain engagement", explique Robbins. "Les téléchargements d'applications diminuent rapidement, et le nombre moyen d'applications utilisées chaque mois n'est que de 21."

À moins que l'application que votre client souhaite développer ne soit vraiment originale et unique, elle sera probablement perdue dans un marché de plus en plus saturé.

2. Les applications nécessitent plus de clics.
Cela ne semble peut-être pas beaucoup, mais le processus d'installation, de lancement et d'apprentissage d'une nouvelle application peut être dissuasif pour les clients de votre propre client. S'ils essaient de promouvoir un nouveau produit ou service, pourquoi demander au client de faire plus de travail ?

"Avec les e-mails interactifs, vous offrez l'expérience directement à votre client", explique Robbins. "Vous n'avez pas besoin de les amener à consulter votre site Web ou à télécharger une application. Vous mettez la fonctionnalité directement dans leur boîte de réception."

3. Les e-mails fonctionnent tout aussi bien en version mobile.
Nous avons tendance à considérer les applications comme une solution qui fonctionne particulièrement bien pour les appareils mobiles. Mais les e-mails interactifs sont tout aussi adaptés aux appareils mobiles et moins gourmands en données.

"Les e-mails interactifs ont une empreinte beaucoup plus faible sur les appareils mobiles, tout en offrant une expérience très personnalisée à vos utilisateurs", explique Robbins. "Et comme les appareils mobiles sont une technologie plus récente, leurs clients de messagerie sont généralement plus avancés et peuvent très bien prendre en charge les fonctions d'e-mails interactifs."


Illustrations de Jess Rotter, une artiste basée à Los Angeles dont les illustrations sont apparues sur des fresques murales, des pochettes d'albums et de nombreux T-shirts. Son premier livre, "I'm Bored", a été publié en octobre 2016.

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