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Menos cliques, mais ação: o poder do e‑mail interativo

Mark Robbins não se propôs a revolucionar o e‑mail. Ele só queria encontrar o limite do que poderia ser feito.

Hero image for Fewer Clicks, More Dance: The Power of Interactive Email

Mark Robbins não se propôs a revolucionar o e-mail. Ele só queria encontrar o limite do que poderia ser feito.

O único problema é que, após anos de testes e experimentos, ainda não há nada à vista.

"Com o e-mail, há tantas oportunidades", diz Robbins. "Ele parece ter sido negligenciado por vários anos e, embora o resto da web tenha progredido, o e-mail permaneceu bastante estático. Mas agora estamos encontrando todas essas novas possibilidades, e se você fizer testes suficientes, poderá descobrir algo novo todos os dias. Estamos criando essas novas técnicas e, ao mesmo tempo, escrevendo novos padrões e melhores práticas."

Robbins é, sem dúvida, o principal especialista mundial em e-mail interativo. Embora sua residência seja em Brighton, na Inglaterra, profissionalmente ele trabalha para o Rebelmail, com sede em Nova York, como desenvolvedor de e-mails experimental. Suas turnês de palestras o levam para todo o mundo. No centro de seu trabalho está uma pergunta simples: o que você pode fazer que lhe disseram que não pode ser feito?

"Quando comecei a codificar e-mails, recebi constantemente feedback sobre o que não podia fazer. 'Você não pode usar itens da lista. Você não pode usar imagens de fundo.' Mas então percebi, na verdade, que você pode fazer essas coisas", diz Robbins. "Então, comecei a fazer experiências e isso se transformou em um projeto para levar o e-mail o mais longe possível. E acontece que há algum apoio para quase tudo, tudo o que eu me propus a fazer deu certo."

O tipo de e-mail interativo que Robbins e a Rebelmail criam está ampliando os limites do que o e-mail pode fazer, como recriar um jogo de tiro em primeira pessoa clássico dentro de um e-mail.

Retorno ao Castelo Wolfenstein

Desenvolver jogos foi a primeira paixão de Robbins.

"Os jogos são um tanto divertidos e interessantes, mas oferecem quebra-cabeças únicos", diz Robbins. "O primeiro jogo que criei foi uma versão do Whack-a-Mole. Mais recentemente, criei o Wolfenstein 3-D. É bem despojado, apenas um hall em forma de S e dois vilões para se atirar. Mas assumir um desafio como esse me leva a codificar com inteligência."

Um "fallback" é um plano de contingência para clientes de e-mail que não têm compatibilidade com e-mails interativos. Quando um elemento interativo não é suportado, um fallback impede que o e-mail pareça incompleto ou quebrado. Na prática, isso significa que a equipe do Rebelmail cria e-mails que, em suas palavras, "degradam graciosamente", dependendo das limitações do cliente.

"Alguns clientes de e-mail retiram muitos recursos do código que escrevemos", diz Robbins. "Quando criamos um e-mail, ele precisa funcionar em três níveis. Primeiro, deve funcionar como um e-mail estático: isso seria para algo como o Outlook, que não suporta nenhuma interatividade. O próximo nível é para clientes que têm compatibilidade com interatividade limitada, que tende a surgir com coisas como Yahoo! e AOL, ou versões mais antigas de clientes Android."

"O Gmail costumava ser agrupado com os clientes limitados", diz Robbins. Mas a atualização de setembro de 2016 do Google levou o Gmail à frente, pelo menos um pouco. O Gmail é compatível com design responsivo, mas removeu o suporte para e-mail interativo.

"E então há o último nível de clientes totalmente interativos, coisas como iOS, AppleMail e os clientes Android mais recentes. Nesse nível, você tem exatamente as ferramentas que usaria com um navegador da web, além de algumas diferenças muito pequenas. Isso é o que tomamos como ponto de partida: criamos um e-mail para ser totalmente interativo e, em seguida, começamos a trabalhar em fallbacks para os outros clientes, reduzindo o número de mensagens."

Muito trabalho envolve a elaboração de e-mails interativos que podem funcionar em todos os três níveis. Mas, à medida que as análises de marketing se destacam, percebe-se que vale a pena.

Menos cliques, clientes mais felizes

Vamos pausar um segundo aqui. Nem todos os e-mails são interativos? Quando você inclui um link ou um botão, não está, por definição, pedindo aos usuários que "interajam" com seu e-mail?

"Quando falamos de e-mail interativo, estamos discutindo ações dentro de um e-mail que acionam um evento nesse mesmo e-mail. Pode ser tão simples quanto uma função de passar o mouse ou uma galeria de fotos que altera a imagem quando alguém clica em uma imagem", diz Robbins. "Todas essas são interações simples. Mas também pode incluir a ação de deixar uma avaliação de um produto ou fazer uma compra. Coisas que tradicionalmente associamos a uma página de destino."

Embora um e-mail estático possa direcionar todo o tráfego para uma página de destino ou site para executar uma ação, o e-mail interativo remove essa etapa. Ele simplifica a experiência do usuário e remove o atrito do processo de conclusão de uma ação.

"O objetivo é realmente trazer a página de destino para a Caixa de entrada", diz Robbins. "Cada clique que um usuário precisa fazer é uma oportunidade para ele deixar o funil de conversão. Se você puder trazer a página de destino diretamente para a Caixa de entrada, remove parte dessa perda. Isso cria uma jornada mais rápida e também muito mais tranquila para o cliente. É uma experiência de usuário muito melhor."

E é aqui que o envolvimento aumenta: entregar elementos interativos diretamente nas Caixas de entrada dos usuários os torna mais inclinados a agir.

"Geralmente, vemos o envolvimento aumentar muito com elementos interativos, seja fazendo compras, realizando pesquisas ou navegando por imagens", diz Robbins. "O mais surpreendente foi o aumento nas avaliações. Tivemos clientes que queriam coletar mais avaliações para seus produtos, por isso desenvolvemos um elemento interativo que poderia realizar isso dentro do e-mail. Ele dobrou os números de conversões para avaliações de produtos, o que foi muito impressionante."

Permitir que os usuários publiquem uma revisão com menos um clique dobrou a taxa de conversão. Não é de se admirar que os varejistas eletrônicos estejam prestando atenção nisso.

Vejo o que você fez

Outro motivo para prestar muita atenção ao e-mail interativo é a profundidade da análise que ele permite. Devido ao número de envolvimentos que um usuário pode realizar, é possível estudar seu comportamento em um nível muito mais profundo.

"Digamos que você envie um e-mail interativo para anunciar a nova linha de camisas da sua empresa, e criou o e-mail para que um usuário possa selecionar coisas como cor e tamanho", explica Robbins. "Agora você saberá imediatamente que seu cliente talvez esteja interessado na versão vermelha em tamanho pequeno, e pode acompanhar isso com uma campanha mais direcionada com base nessas interações, rastrear cada clique e ver exatamente o que o usuário viu e o que ele não viu. Isso permite que você tenha mais capacidade para fazer campanha de retarget para os usuários."

Mesmo com todas essas partes móveis, os e-mails interativos ainda podem ser refinados por meio de bons testes A/B, o que pode resultar na criação de C.

"Uma das coisas que acompanhamos nos testes é qual versão do e-mail que cada destinatário recebe, quer seja uma experiência totalmente interativa ou um fallback", diz Robbins. "Potencialmente, é possível termos uma situação em que a estática A tem um desempenho melhor do que a estática B, mas o inverso é verdadeiro para o desempenho de e-mail interativo. Em um caso como esse, nossos clientes poderiam reunir os elementos de melhor desempenho de cada um e tentar desenvolver uma terceira versão ideal."

Tudo isso contribui para um caso muito poderoso de e-mail interativo, certo? Melhores análises, taxas de conversão mais altas e uma melhor experiência do usuário. Mas esses resultados, diz Robbins, surgem por meio de testes cuidadosos e minuciosos.

"Testar é fundamental. Com e-mail interativo, você precisa fazer testes ao vivo para garantir que a funcionalidade atue como esperado, especialmente com clientes de e-mail que oferecem um e-mail interativo", diz Robbins.

"E sempre considere o que está tentando alcançar. Qual é o objetivo da sua campanha e como esse objetivo é aprimorado com interatividade? Não é algo que deve estar em todos os e-mails enviados. Mas quando isso pode melhorar seu propósito? Force no ponto que pode ser forçado."

Três motivos para usar e-mail interativo em vez de aplicativos

Os aplicativos móveis são elegantes e atraentes. O e-mail é antigo e chato. Provavelmente é isso que seus clientes pensam, de qualquer forma. Mas, às vezes, há mais em uma ferramenta de marketing digital do que se vê. Aqui estão três ótimos motivos para enviar e-mails interativos aos seus clientes em vez de usar aplicativos.

1. Os aplicativos já estão perdendo popularidade.
Quando os aplicativos eram uma novidade, também eram muito mais divertidos. Mas, à medida que entram no uso comum, os usuários se tornam menos inclinados a dar a eles uma segunda olhada. "É um grande compromisso baixar este imenso arquivo e instalá-lo em seu dispositivo", diz Robbins. "Os downloads de aplicativos estão diminuindo rapidamente, e a média de aplicativos usados a cada mês é de apenas 21."

A menos que o aplicativo que seu cliente quer desenvolver seja algo verdadeiramente impressionante e único, é mais provável que ele se perca em um mercado cada vez mais lotado.

2. Os aplicativos exigem mais cliques.
Pode não parecer muito, mas o processo de instalação, lançamento e aprendizagem de um novo aplicativo pode ser um obstáculo para os clientes do seu cliente. Se eles estão tentando promover um novo produto ou serviço, por que fazer com que o cliente tenha mais trabalho?

"Com e-mail interativo, você está entregando a experiência diretamente ao seu cliente", diz Robbins. "Não é necessário fazer com que eles acessem seu site e baixem um aplicativo. Você está colocando a funcionalidade diretamente na Caixa de entrada deles."

3. É igualmente bom em dispositivos móveis.
Costumamos pensar em aplicativos como uma solução que funciona especialmente bem para dispositivos móveis. Mas o e-mail interativo é igualmente adequado para dispositivos móveis, sem precisar de toda a bagagem de dados.

"O e-mail interativo tem uma pegada muito mais leve nos dispositivos móveis, enquanto ainda oferece uma experiência muito personalizada para o seu usuário", diz Robbins. "E como os dispositivos móveis são uma tecnologia mais recente, seus clientes de e-mail geralmente são mais avançados e podem suportar funções de e-mail interativas muito bem."


Ilustrações de Jess Rotter, uma artista de Los Angeles cujas ilustrações apareceram em murais públicos, capas de álbuns e muitas camisetas. Seu primeiro livro, I’m Bored, foi lançado em outubro de 2016.

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