In che modo Mike Gottfried di Eastmont Group ha aiutato MyPorter, una società di self‑storage di Atlanta, a distinguersi dalla massa.
Alcuni settori rimangono bloccati nel passato. Mike Gottfried di Eastmont Group lo ha scoperto mentre conduceva un’analisi competitiva per MyPorter, una società di self-storage con sede ad Atlanta.
“Quando si guarda alle aziende di self-storage, la maggior parte di esse utilizza ancora vecchi modelli di business”, afferma Gottfried. “Pensate al marketing più vecchio e meno innovativo che si possa immaginare, ed è quello che sta facendo il settore del self-storage.”
Quando un intero settore è in ritardo sui tempi, è difficile per le poche aziende innovative di quel settore essere riconosciute per la loro diversità.
Ma il modello di MyPorter era diverso. E la sfida era assicurarsi che le persone lo sapessero.
MyPorter offre un approccio on-demand completo al self-storage. I primi clienti inseriscono le loro esigenze in un’interfaccia online intuitiva, quindi i dipendenti di MyPorter si recano presso la tua sede, imballano i tuoi effetti personali e li mettono in deposito. Quando ti serve qualcosa, te lo consegnano a casa.
“Consideratela come l’“Uberizzazione” del self-storage”, afferma Gottfried dell’azienda, che è modellata per essere incentrata sul cliente e reattiva al modo in cui i consumatori moderni utilizzano la tecnologia. “Ma dal punto di vista del marketing e della crescita, non sapevano come far sapere alle persone che esistevano.”
Il mercato del self-storage è affollato e la maggior parte delle persone lo considera una merce. MyPorter doveva distinguersi e raccontare la sua storia.
“Nell’ambito della nostra analisi competitiva, abbiamo esaminato altre aziende che lavoravano nelle categorie di servizi “uberizzati”, società che offrivano servizi all-in-one, per vedere come le persone le stavano scoprendo”, afferma Gottfried. “Una delle chiavi del nostro approccio è stata la creazione di più segmenti competitivi e l’analisi di come hanno attratto i clienti.”
Questa analisi si è rivelata un’opportunità. Eastmont Group ha identificato nei giovani universitari un grande segmento di mercato per MyPorter. “Si muovono almeno una volta all’anno e dopo la scuola tendono a rimanere in una fase di transizione mentre avviano la propria carriera”, afferma Gottfried. “Sono anche una base di utenti più giovane che apprezza un’azienda tecnologica.”
Con questa prima base clienti chiave identificata, il passo successivo è stato raggiungerla.
"Se qualcosa non funziona, non la prendi sul personale. La rendi migliore."
Eastmont Group sapeva che l’email poteva svolgere un ruolo fondamentale nel coinvolgere e convertire studenti universitari e neolaureati. Ma prima dovevano costruire un elenco.
A tal fine, si sono recati direttamente negli appartamenti e nei campus universitari. “Collaborando con le entità fisiche degli alloggi e dimostrando loro che avevamo qualcosa di reale valore per i loro residenti, abbiamo avuto il loro supporto nel contattare gli studenti”, afferma Gottfried. Questi contatti, insieme a una campagna di pubbliche relazioni e di annuncio del brand, hanno consentito loro di sviluppare la loro lista iniziale.
Con l’aumentare della consapevolezza dei servizi di MyPorter, cresceva anche il traffico verso il sito web.
“A questo punto il rompicapo diventa identificare dove si trovano le persone nel processo di acquisto, in modo da poterle indirizzare verso ciò di cui hanno effettivamente bisogno”, spiega Gottfried. Utilizzando Mailchimp, Eastmont Group ha suddiviso gli utenti in tre categorie distinte in base all’attività online.
Prima c’erano gli utenti che hanno visitato il sito e non hanno fatto nulla. Si trattava di acquirenti che avevano bisogno di una soluzione di stoccaggio, ma che non avevano ancora scelto un’azienda. Le email che hanno ricevuto erano più generalmente informative e illustravano i servizi di MyPorter.
Il secondo gruppo ha effettuato selezioni online, come la scelta di unità di stoccaggio e contenitori, ma non ha completato una transazione. Per questi utenti, era giunto il momento di aumentare l’incentivo con email che pubblicizzavano sconti speciali e coupon.
E infine, il terzo gruppo di utenti era quello che ha effettuato un acquisto. Per questi clienti, la sfida era creare contenuti che avrebbero favorito una relazione continua.
Questa segmentazione è stata fondamentale per garantire che il messaggio giusto raggiungesse le persone giuste e ha spianato la strada alla marketing automation intelligente.
In qualità di azienda relativamente nuova, MyPorter si è impegnata molto solo nella gestione delle operazioni quotidiane. Non rimaneva molto tempo per il lavoro, a volte noioso, del marketing, ed è per questo che l’automazione è diventata una componente chiave del piano.
“L’automazione ha permesso loro di concentrarsi su altri aspetti dell’attività, confidando che i clienti non si perdessero per strada”, afferma Gottfried. “Ecco perché la nostra filosofia è automatizzare quando possibile. Se un comportamento dell’utente può attivare un’email mirata, questo ti dà la possibilità di rimanere in contatto con il tuo pubblico senza dover inviare un’email a ogni persona individualmente.”
Nel caso delle tre categorie di utenti, le email ricevute sono state attivate utilizzando gli strumenti di automazione di Mailchimp.
Naturalmente, l’automazione deve essere gestita con cura, altrimenti corre il rischio di diventare spam. Per assicurarsi che ciò non accadesse, Gottfried e il suo team hanno eseguito test approfonditi nella posizione del cliente.
“Ci mettiamo nei panni del cliente, fino ad arrivare a un gioco di ruolo”, afferma Gottfried. “Ci siamo registrati online, abbiamo inventariato materiale da ritirare e abbiamo affrontato il processo in tutti i modi che potevamo pensare per trovare qualcosa che potesse rendere insoddisfatto un cliente.”
“Devi dare un’occhiata dura e imparziale a tutto ciò che stai facendo e permetterti di fare valutazioni giuste e oneste. Se qualcosa non funziona, non la prendi sul personale. La rendi migliore.”
Il risultato della ricerca e dei test di Eastmont Group è stata una campagna rilevante e coinvolgente che ha introdotto una giovane generazione a un nuovo approccio al self-storage. E segmentando il pubblico in anticipo, Eastmont Group è stato in grado di far crescere ogni gruppo durante tutta la campagna.
“Avendo la nostra strategia in atto fin dall’inizio, abbiamo potuto esaminare il modo in cui interagivamo con i clienti per trovare il modo di ampliare il funnel a ogni livello”, afferma Gottfried. In pratica, ciò significava lavorare a stretto contatto con MyPorter per garantire che tutti fossero sulla stessa lunghezza d’onda e che i messaggi rivolti ai clienti fossero allineati con i servizi e le operazioni dell’azienda.
“I test regolari ci hanno permesso di sapere cosa stava vivendo il cliente e come si collegava a tutto il resto”, spiega Gottfried.
Alla fine, ha aiutato MyPorter a raggiungere un nuovo pubblico e ad aumentare le interazioni con il sito.
“Molte volte con l’email marketing, ti concentri molto sui messaggi che dicono: “Acquista ora! Acquista ora!” Ma questo era un tipo di campagna molto diverso”, afferma Gottfried. “La missione qui era quella di presentare il brand e i suoi servizi e di creare un coinvolgimento costante con il nostro pubblico. Siamo stati in grado di farlo con molto successo.”
Alcune delle migliori intuizioni di Eastmont Group provengono da un’intelligente analisi competitiva. Ecco tre suggerimenti che puoi mettere in pratica la prossima volta che ti ritroverai a guardare la concorrenza.
1. Studia i dinosauri. “Abbiamo studiato i concorrenti utilizzando vecchi modelli di business perché volevamo capire come i loro clienti li trovavano”, afferma Gottfried. “Questi modelli sono ideali? No, ma questo non significa che non stiano funzionando.” Se vuoi battere un’azienda che insiste nell’acquisto di annunci pubblicitari sui giornali, faresti meglio a capire perché quegli annunci funzionano per il loro pubblico.
2. Guarda di lato. L’approccio full-service di MyPorter è piuttosto unico sul mercato, il che ha reso difficile un’adeguata analisi competitiva. Quindi, invece di rimanere al self-storage, Gottfried ha cercato altrove. “Ci sono altre aziende che utilizzano modelli simili per altri settori.” Ciò ha portato alla svolta che ha aiutato Eastmont Group a identificare un nuovo pubblico.
3. Confronta mele e arance (e cachi e fragole). Quando si esegue un’analisi della concorrenza, è giusto studiare un mercato che non assomiglia del tutto al proprio. “Quando abbiamo fatto la nostra analisi, abbiamo esaminato molte aziende che hanno fatto qualcosa di simile ma che si trovavano in aree molto dense”, afferma Gottfried. “I mercati non erano identici, ma potevamo comunque imparare da ciò che le aziende facevano in città come New York o Chicago.” Basta sapere quali sono le variabili e in che modo potrebbero influire sulle decisioni di marketing.
Illustrazioni a cura di Sarah Neuburger.