Come Dirty Girl Produce sfrutta il Customer Journey Builder per incontrare gli acquirenti dove si trovano

Pubblicato: 27 luglio 2022

Nel 1999, Joe Schirmer ha acquistato un’azienda agricola di poco più di un ettaro, chiamata Dirty Girl Produce, da due amici che si erano stancati di gestirla. Avendovi già lavorato per due anni, Joe aveva una visione su come espandere l’attività, e l’ha messa in pratica. Nel corso degli anni, l’azienda è cresciuta fino a raggiungere oltre 16 ettari di estensione con più di 20 colture, vendendo a circa 150 ristoranti e 10 mercati agricoli tra Santa Cruz, Berkeley e San Francisco.

Sebbene inizialmente attratto dalla sfida della produzione agricola, dopo 20 anni Joe aveva iniziato a stancarsi, soprattutto della vendita ai ristoranti. A volte non riusciva a mettersi in contatto con gli chef che avevano effettuato gli ordini; altre volte gli chef andavano via senza lasciargli un nuovo contatto, e Joe si ritrovava a rincorrere piccoli crediti in sospeso per tutta la città. Erano costi che si sommavano.

Aveva bisogno di elaborare una nuova strategia, ma gli era difficile farlo mentre teneva a galla l’azienda. “Quando si è così presi, è difficile uscire dalla propria zona di comfort e fare le cose in modo diverso”, commenta Joe.

Ma con l’arrivo del COVID-19 tutto è stato chiuso, inclusi i mercati agricoli e i ristoranti, ed è arrivata l’opportunità di cambiare rotta.

La sfida: Incontra i clienti dove si trovano (senza dover essere ovunque nello stesso momento)

“Volevo davvero portare [Dirty Girl Produce] online, per metterci al passo con la tecnologia e capire come questa potesse aiutarci”, spiega Joe. “Poi la pandemia ci ha costretti a farlo.”

Joe si è rivolto a Barn2Door, una startup di Seattle che aiuta gli agricoltori a digitalizzare le loro attività. Barn2Door è un partner di Mailchimp, di cui offre un’integrazione che facilita l’utilizzo di entrambe le piattaforme da parte degli agricoltori per semplificare ed espandere le loro attività. Rinnovando il sito web di Joe e collegandolo al suo negozio Barn2Door, hanno creato per lui un account Mailchimp.

Barn2Door ha risolto in fretta molti dei problemi di Joe. Ora aveva un modo per comunicare direttamente con i clienti, compresi gli chef. Il nuovo negozio online offriva l’opportunità di acquistare i prodotti man mano che si rendevano disponibili, e lui avvisava i clienti tramite newsletter. I prodotti biologici raccolti su ordinazione hanno sempre contraddistinto l’attività di Dirty Girl Produce, e ora era facile sollecitare, elaborare ed evadere gli ordini direttamente dai campi.

Grazie a questo cambiamento, Joe non doveva più rincorrere gli chef per telefono o di persona per riscuotere i soldi che gli spettavano, né girare per mercati in cerca di nuovi acquirenti. I suoi prodotti erano disponibili online dove e quando i clienti li desideravano.

Vedendo il successo, lui e Miranda Kaopuik, la sua account manager, hanno deciso di tentare un approccio ancora più mirato.

Gli strumenti: Barn2Door + Customer Journey Builder

Nell’agosto 2021, le vendite erano rallentate. Per l’attività di Joe era un trend normale, ma Miranda ebbe un’idea: la loro nuova tecnologia avrebbe potuto offrire una soluzione. “Ho sentito Joe per telefono e gli ho proposto di parlare del tipo di clienti a cui vogliamo rivolgerci adesso”, racconta Miranda.

Con la fine delle vacanze estive, avevano deciso di strutturare una campagna per chi non aveva acquistato nulla da Dirty Girl Produce negli ultimi 60 giorni. Miranda aveva creato un flusso di lavoro automatizzato con il Customer Journey Builder, una funzionalità di Mailchimp altamente personalizzabile che consente di automatizzare i messaggi di marketing in base a come le persone hanno (o non hanno) interagito con l’azienda. Con pochi clic, Joe e Miranda potevano raggiungere il loro pubblico nei momenti più giusti, automaticamente.

Agli utenti che non avevano effettuato acquisti negli ultimi 60 giorni, ma che avevano interagito con almeno una delle ultime cinque email di Dirty Girl Produce, è stato inviato un messaggio accattivante, con l’oggetto “Ti ho visto che guardavi 👀” e un’offerta di sconto del 10%.

Sei giorni dopo, i clienti di questo percorso hanno ricevuto un’email di follow-up con l’oggetto “❗️Affrettati! LO SCONTO DEL 10% SCADE QUESTA SETTIMANA”, un’efficace strategia FOMO (“fear of missing out”, paura di essere tagliati fuori) per incentivare l’acquisto.

I clienti i cui dati indicavano che non avevano effettuato acquisti negli ultimi 60 giorni né avevano aperto nessuna delle ultime cinque email sono stati indirizzati verso un percorso separato. Hanno ricevuto una prima email con l’oggetto “❗️SOLO PER QUESTA SETTIMANA” e la stessa offerta di sconto.

Sei giorni dopo, seguiva per loro una seconda email, il cui oggetto creava un senso di urgenza: “SCONTO 24 ORE”.

I risultati: Incremento delle vendite e ancora più percorsi

In una sola settimana, il primo esperimento di Customer Journey automatizzato di Miranda e Joe aveva portato a un aumento delle vendite di circa il 35% rispetto alle ultime settimane.

La chiave era stata rivolgersi ai clienti in modo tempestivo e mirato. Per i clienti che interagivano regolarmente con il marketing di Dirty Girl, le email avevano un tono scherzoso. Per coloro che si erano allontanati, le email creavano un senso di urgenza. Entrambi i gruppi avevano ricevuto un messaggio di follow-up strategico.

“È stato davvero entusiasmante vederne i risultati”, afferma Miranda. “Le persone hanno bisogno di essere sollecitate un paio di volte prima di concludere un acquisto.”

Finora, Dirty Girl Produce ha utilizzato il Customer Journey Builder anche per vendere gli ultimi pomodori di fine stagione, rivolgendosi a tutti i clienti che li avevano acquistati nella stagione precedente. È stato utile anche per testare nuovi prodotti. Joe e Miranda avevano riscontrato un grande successo con la vendita delle cassette, che offrivano ai clienti una porzione a misura di famiglia del raccolto della settimana. Quando Miranda ha fatto notare che una cassetta più piccola sarebbe stata ideale per le persone che vivono da sole, le automazioni generate dal Customer Journey Builder le hanno dato ragione. Entrambe le iniziative hanno portato a un aumento delle vendite rispetto alle settimane precedenti, oltre a nuove idee che Joe e Miranda possono continuare a sfruttare.

“Ciò che preferisco dell’integrazione è la possibilità di inserire i prodotti direttamente nelle newsletter e nelle campagne”, spiega Miranda. Le immagini delle fragole succose, delle brillanti bietole arcobaleno o della cornucopia offerte nella cassetta della fattoria di Joe mostrano le offerte ai clienti e offrono loro un percorso diretto per acquistarle. E Miranda lo considera un aspetto importante. “Più passaggi e ostacoli si pongono di fronte ai clienti, più loro si perdono.” I clienti di Joe possono invece effettuare un acquisto immediato, ovunque si trovino.

Il marketing automatizzato con il Customer Journey Builder offre inoltre operazioni più sostenibili, in tutti i sensi, sia per i prodotti che Joe vende sia per chi li acquista. Grazie alla raccolta dei prodotti su ordinazione, Joe evita sprechi e risparmia tempo. Inoltre, ciò gli fornisce un quadro nitido di ciò che i clienti desiderano per ogni stagione, permettendogli di organizzarsi di conseguenza. Grazie a questa e ad altre funzionalità di Mailchimp e Barn2Door, Joe e il suo team possono concentrarsi sulla preparazione delle consegne invece che sulla ricerca di nuovi clienti.

“Gli ordini arrivano entro le 10 di mattina, e in 24 ore la gente riceve ciò che è stato raccolto il giorno prima”, spiega Joe. “Il solo fatto di avere questa base per comunicare con i clienti è grandioso.”