Comment Dirty Girl Produce utilise le créateur de parcours client pour rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent

Publié le : 27 juillet 2022

En 1999, Joe Schirmer a acheté une ferme d'une superficie de 1,2 hectare, appelée Dirty Girl Produce, à 2 amis qui étaient épuisés par son exploitation. Le fait d’avoir déjà travaillé deux ans à la ferme lui a permis d’imaginer comment procéder pour développer l’activité, chose qu’il est parvenu à faire. Au fil des années, il a développé une ferme de 16 hectares comptant plus de 20 cultures, et vendait ses productions à environ 150 restaurants et 10 marchés fermiers dans les régions de Santa Cruz, Berkeley et San Francisco.

Bien qu'il ait été attiré par les défis inhérents à la gestion d'une exploitation agricole, après 20 ans, le poids de cette tâche a commencé à peser, notamment quand il devait vendre ses produits aux restaurants. Il était parfois difficile de contacter les chefs qui effectuaient les commandes, et à d'autres moments, ils quittaient leur poste sans transmettre de point de contact. Joe finissait par courir derrière de petites sommes dues à travers toute la ville. L'addition de ces coûts s'est fait ressentir.

Il était nécessaire pour lui d’élaborer une nouvelle stratégie, chose difficile à mettre en œuvre tout en maintenant la ferme à flot. "Quand vous êtes submergé, il est difficile de sortir de votre zone de confort et de faire les choses différemment", indique Joe.

Cependant, lorsque la COVID-19 est survenue et que tout a fermé, y compris les marchés fermiers et les restaurants, l'opportunité de changer a vu le jour.

Le défi : Rencontrer les clients là où ils se trouvent, sans devoir être partout en même temps

"J'avais vraiment envie de lancer [Dirty Girl Produce] en ligne, pour nous mettre à la page au niveau technologique et parce que ça pouvait vraiment nous aider", explique Joe. "Puis la pandémie nous y a contraints."

Joe a transformé Barn2Door, une start-up basée à Seattle qui aide les fermiers à se lancer en ligne. Barn2Door est un partenaire Mailchimp et offre une intégration Mailchimp, facilitant aux fermiers l'utilisation des plates-formes pour fluidifier et développer leur activité. Ils ont réorganisé le site Web de Joe, l'ont lié à sa boutique hébergée par Barn2Door et lui ont créé un compte Mailchimp.

Barn2Door a rapidement résolu de nombreux problèmes de Joe. Ce dernier disposait désormais d'une façon de communiquer directement avec ses clients, y compris les chefs. Sa nouvelle boutique en ligne leur a donné la possibilité d'acheter des produits à mesure qu'ils étaient disponibles, ce dont Joe les informait par le biais de lettres d'information. Ses produits biologiques cueillis à la commande ont toujours démarqué Dirty Girl Produce de la concurrence, et il est désormais facile de demander, exécuter et réaliser des commandes de produits frais de ses terres.

Grâce à ce changement, il n'a pas eu besoin de solliciter tous les chefs par téléphone ou en personne pour collecter ses paiements dus. Il n'a pas non plus eu à parcourir tous les marchés pour trouver de nouveaux clients. Les produits de Joe sont disponibles en ligne à l'endroit et au moment souhaités par ses clients.

Lorsqu'ils constatèrent ce succès avec sa responsable de compte, Miranda Kaopuik, ils essayèrent d'adopter une approche encore plus ciblée.

Les outils : Barn2Door et le créateur de parcours client

Au mois d'août 2021, les ventes ont connu un ralentissement, ce qui était typique pour les tendances commerciales de Joe, mais Miranda a eu une idée : la nouvelle technologie à portée de main pourrait offrir une solution. "Joe et moi-même avons échangé au téléphone, et je me suis dit 'Et si nous parlions du type de clients que nous souhaitons cibler à cet instant précis'", explique Miranda.

Avec la saison des vacances qui touchait à sa fin, ils ont décidé de concevoir une campagne ciblant les clients qui n'avaient rien acheté chez Dirty Girl Produce depuis 60 jours. Miranda a mis en œuvre un flux de travail d'automatisation avec le créateur de parcours client, une fonctionnalité de Mailchimp hautement personnalisable qui permet d'automatiser les messages marketing en fonction des interactions (ou non) avec votre entreprise. En seulement quelques clics, Joe et Miranda pouvaient toucher leur audience à des moments stratégiques et de façon automatique.

Pour les utilisateurs qui n'avaient pas effectué d'achat au cours des 60 derniers jours, mais qui avaient interagi avec au moins l'un des 5 derniers e-mails de Dirty Girl Produce, ils ont envoyé un e-mail un brin provocateur ayant pour ligne objet "On vous a vu zieuter 👀" avec une réduction de 10 %.

Six jours plus tard les clients de ce parcours recevaient un e-mail de suivi, avec en ligne objet "❗️Vite ! LA RÉDUCTION DE 10 % EXPIRE CETTE SEMAINE", une stratégie générant la crainte de manquer quelque chose afin d'inciter à l'achat.

Les clients dont le dossier indiquait qu'ils n'avaient pas effectué d'achat depuis 60 jours ni ouvert aucun des 5 derniers e-mails étaient dirigés vers un itinéraire distinct dans le parcours. Ils ont reçu un premier e-mail ayant pour ligne objet "❗️CETTE SEMAINE UNIQUEMENT" et la même réduction.

Six jours plus tard, ces clients ont reçu un second e-mail créant également un sens de l'urgence avec en ligne objet "RÉDUCTION PENDANT 24 HEURES".

Le résultat : Plus de ventes et davantage de parcours

En seulement une semaine, le premier parcours client automatisé de Miranda et Joe a boosté les ventes d'environ 35 % par rapport aux dernières semaines.

La clé était de s'adresser à leurs clients de façon ciblée et au moment opportun. Pour les clients ayant régulièrement interagi avec le marketing de Dirty Girl Produce, le ton des e-mails était enjoué. Pour ceux qui s'étaient éloignés, les e-mails créaient un sentiment d'urgence. Les deux groupes ont reçu un e-mail de suivi stratégique.

"Ces résultats étaient vraiment intéressants", confie Miranda. "Les gens ont besoin d'être sollicités plusieurs fois avant d'enfin effectuer un achat."

Jusque-là, Dirty Girl Produce a aussi utilisé le créateur de parcours client pour vendre les dernières tomates de la ferme en fin de saison, ciblant tous les clients qui en avaient achetés la saison précédente. L'entreprise s'en est également servi pour tester un nouveau produit. Joe et Miranda ont rencontré un franc succès dans la vente de coffrets de la ferme, qui proposent des produits frais de la semaine dans un format familial. Lorsque Miranda a indiqué qu'un coffret plus petit pourrait attirer davantage les personnes vivant seules, ils ont utilisé les automatisations conçues dans le créateur de parcours client qui ont confirmé son idée. Les deux initiatives ont généré plus de ventes que les semaines précédentes, ainsi que des informations que Joe et Miranda peuvent continuer à appliquer.

"Ce que je préfère dans l'intégration, c'est le fait de pouvoir insérer les produits directement dans ces lettres d'information et ces campagnes", indique Miranda. Des images comme celles de fraises juteuses, des blettes arc-en-ciel colorées, ou encore les innombrables produits proposés dans le coffret de la ferme de Joe, indiquent aux clients ce qui est disponible et leur propose une voie directe pour les acheter. Pour Miranda, c'est important. "Plus il y a d'opérations ou d'obstacles devant vos clients, plus ils risquent de se perdre." Au lieu de cela, les clients de Joe peuvent effectuer leurs achats immédiatement, où qu'ils soient.

L'automatisation de leur marketing avec le créateur de parcours client signifie également une activité plus durable, dans tous les sens du terme, pour les produits vendus par Joe et les personnes qui les choisissent. Ses produits sont cueillis à la commande, évitant ainsi tout gaspillage et faisant gagner du temps. Cela lui donne également une idée claire des envies de ses clients pour cette saison, ce qui lui permet de prévoir chaque saison en conséquence. De plus, grâce à cette fonctionnalité et à d'autres fonctionnalités Mailchimp et Barn2Door en cours, Joe et son équipe peuvent se concentrer sur la préparation des livraisons plutôt que la recherche de clients.

"Les commandes arrivent avant 10 heures, puis le lendemain, les clients reçoivent ce qu'ils ont choisi la veille", explique Joe. "Atteindre un tel niveau de précision en matière de communication avec nos clients a été quelque chose d’assez incroyable."