Como a Dirty Girl Produce usa o Criador da Jornada do Cliente para ir ao encontro dos compradores

Data de publicação: 27 de julho de 2022

Em 1999, Joe Schirmer comprou uma fazenda de 1,2 hectare chamada Dirty Girl Produce de dois amigos que estavam esgotados por administrá-la. Como trabalhou lá por dois anos, ele teve uma visão de como poderia expandir a operação — e assim o fez. Ao longo dos anos, ele ampliou a fazenda para 16,2 hectares com mais de 20 culturas e passou a vender para cerca de 150 restaurantes e 10 feiras de produtos agrícolas em Santa Cruz, Berkeley, São Francisco e arredores.

Embora tenha sido atraído pelo desafio da agricultura, após 20 anos, foi se cansando, principalmente por ter dificuldade em vender seus produtos para restaurantes. Às vezes, era difícil entrar em contato com os chefs que faziam os pedidos. Outras vezes, esses chefs se mudavam sem deixar um novo contato. Joe se viu correndo pela cidade para cobrar pequenas quantias que os clientes que lhe deviam. E esses custos se somaram.

Ele precisava de uma nova estratégia, mas era difícil ter ideias em meio aos esforços para manter as contas da fazenda no azul. "Quando se está tão envolvido, é difícil sair da zona de conforto e fazer as coisas de forma diferente", diz Joe.

Mas, quando a covid-19 eclodiu e tudo fechou, incluindo feiras de produtos agrícolas e restaurantes, a oportunidade de mudar chegou.

O desafio: ir ao encontro dos clientes (sem precisar estar em todos os lugares de uma vez)

"Eu realmente queria colocar a [Dirty Girl Produce] on-line e atualizar a empresa para que ela aproveitasse tudo que a tecnologia tinha a oferecer", diz Joe. "E a pandemia deu o empurrão necessário."

Joe recorreu à Barn2Door, uma startup com sede em Seattle, EUA, que ajuda agricultores a digitalizar seus negócios. A Barn2Door é um parceiro Mailchimp, ou seja, ela oferece integração com o Mailchimp e facilita o uso de ambas as plataformas para que os agricultores otimizem e expandam seus negócios. Ela modernizou o site de Joe, vinculou o site à loja hospedada pela Barn2Door e criou uma conta no Mailchimp para ele.

A Barn2Door resolveu muitos dos problemas de Joe rapidamente. Agora, ele poderia se comunicar diretamente com seus clientes, incluindo chefs. A nova loja on-line deu aos clientes a oportunidade de comprar produtos conforme estivessem disponíveis, já que o Joe os notificava por meio de boletins informativos. Os alimentos orgânicos produzidos sob encomenda sempre foram o diferencial da Dirty Girl Produce, que passou a solicitar, processar e atender pedidos diretamente do campo com mais facilidade.

Com essa mudança, não seria preciso entrar em contato com cada chef por telefone ou pessoalmente para receber o que estavam devendo, nem comparecer a todas feiras de produtos agrícolas para encontrar novos clientes. Os produtos de Joe ficaram disponíveis on-line e poderiam ser entregues onde e quando seus clientes desejassem.

Assim que ele e sua gerente de contas, Miranda Kaopuik, alcançaram o sucesso, decidiram tentar uma abordagem ainda mais segmentada.

As ferramentas: Barn2Door + Criador da Jornada do Cliente

Em agosto de 2021, as vendas caíram. Isso era comum conforme a tendência de vendas de Joe, mas Miranda teve uma ideia: a nova tecnologia que tinham na ponta dos dedos poderia oferecer uma solução. "Eu falei com o Joe por telefone e disse: 'Ei, vamos falar sobre que tipo de cliente queremos segmentar agora'", diz Miranda.

Com o fim das férias de verão, eles decidiram criar uma campanha segmentada para clientes que não haviam comprado nada da Dirty Girl Produce em 60 dias. Miranda criou um fluxo de trabalho de automação com o Criador da Jornada do Cliente, um recurso do Mailchimp altamente personalizável que permite automatizar mensagens de marketing com base em como as pessoas interagem (ou não) com a sua empresa. Com apenas alguns cliques, Joe e Miranda poderiam se comunicar com o público em momentos estratégicos automaticamente.

Para usuários que não haviam feito compras nos últimos 60 dias, mas interagiram com pelo menos um dos últimos cinco e-mails da Dirty Girl Produce, eles enviaram um e-mail irreverente com o assunto "Peguei você olhando 👀" e um desconto de 10%.

Seis dias depois, os clientes dessa jornada receberam um e-mail de acompanhamento com o assunto "❗️Não perca tempo! O DESCONTO DE 10% VENCE ESTA SEMANA", explorando a estratégia FOMO (de "fear of missing out", ou seja, "medo de perder uma oportunidade" em inglês), uma forma eficaz de incentivar a compra.

Os clientes cujos registros indicaram que não haviam feito uma compra em 60 dias nem aberto os últimos cinco e-mails foram enviados por um caminho diferente da jornada. Eles receberam um primeiro e-mail com o assunto "❗️APENAS ESTA SEMANA" e a mesma oferta de desconto.

Seis dias depois, esses clientes receberam um segundo e-mail que também criou um senso de urgência, com o assunto "DESCONTO DE 24 HORAS".

O resultado: Aumento de vendas e ainda mais jornadas

Em apenas uma semana, o primeiro experimento automatizado de jornada do cliente de Miranda e Joe resultou em um aumento de aproximadamente 35% nas vendas em relação às semanas anteriores.

O segredo foi falar com os clientes de maneira oportuna e segmentada. Para os clientes que interagiam regularmente com o marketing da Dirty Girl, os e-mails eram mais descontraídos. Para aqueles que haviam se distanciado, os e-mails continham um senso de urgência. Ambos os grupos receberam um acompanhamento estratégico.

"Foi muito legal ver esses resultados", diz Miranda. "As pessoas precisam ser provocadas algumas vezes até que concluam a compra."

Desde então, a Dirty Girl Produce usou o Criador da Jornada do Cliente para vender até o último dos tomates da fazenda no final da estação graças à segmentação de todos os clientes que compraram tomates na estação anterior. Ele também foi usado para testar um novo produto. Joe e Miranda haviam tido bastante sucesso com a venda de caixas da fazenda com porções tamanho família do que havia de fresco naquela semana. Quando Miranda salientou que uma caixa da fazenda menor poderia ser mais atraente para as pessoas que vivem sozinhas, eles usaram as automações desenvolvidas no Criador da Jornada do Cliente para confirmar que ela estava certa. Ambas as iniciativas resultaram em um número maior de vendas do que nas semanas anteriores, e ainda renderam percepções que Joe e Miranda seguiram aplicando.

"Minha parte favorita da integração é poder incluir os produtos diretamente nos boletins informativos e campanhas", diz Miranda. Com imagens, por exemplo, de morangos suculentos, acelgas arco-íris vívidas ou da abundância de opções oferecidas na caixa da fazenda de Joe, os clientes descobrem o que está em oferta e percorrem um caminho que leva direto à compra. Miranda diz que isso é importante. "Quanto mais etapas ou barreiras os clientes encontrarem, maior a chance de se perderem." Em vez disso, os clientes de Joe podem fazer uma compra imediatamente, de onde quer que estejam.

Automatizar o marketing com o Criador da Jornada do Cliente também significa criar uma operação mais sustentável em todos os sentidos, tanto para os produtos que Joe vende como para as pessoas que os escolhem. Seus produtos são produzidos sob encomenda, o que evita o desperdício e economiza tempo. E também fornece uma indicação clara do que os clientes pediram com mais frequência nessa temporada, para que ele possa estimar sua produção para as próximas. Além disso, com este e outros recursos do Mailchimp e da Barn2Door à disposição, Joe e sua equipe podem se concentrar mais em preparar entregas do que em fechar negócios.

"Recebemos os pedidos às 10 horas e, no dia seguinte, as pessoas recebem o que foi colhido no dia anterior", diz Joe. "Só essa dinâmica de comunicação com os clientes já é incrível."