So erreicht Dirty Girl Produce Kunden mithilfe des Customer Journey Builder dort, wo sie gerade sind

Veröffentlicht am: 27. Juli 2022

1999 kaufte Joe Schirmer zwei Freunden eine 1,2 Hektar große Farm mit dem Namen Dirty Girl Produce ab, da sich diese an der Bewirtschaftung aufgerieben hatten. Nachdem er bereits zwei Jahre dort gearbeitet hatte, hatte er eine Idee, wie er seinen Betrieb ausbauen könnte – und das tat er dann auch. Im Laufe der Jahre vergrößerte er seine Farm auf 16 Hektar, auf denen er mehr als 20 Nutzpflanzenarten anbaute. Diese verkaufte er an etwa 150 Restaurants und auf 10 Bauernmärkten in der Gegend von Santa Cruz, Berkeley und San Francisco.

Obwohl es er weiterhin befriedigend fand, erfolgreich einen Landwirtschaftsbetrieb zu führen, spürte er nach 20 Jahren, dass viele Dinge ihn anzustrengen begannen. Das galt insbesondere für den Verkauf seiner Produkte an Restaurants. Manchmal war es schwierig, die Küchenchefs zu erreichen, die die Bestellung aufgegeben hatten. In anderen Fällen wechselten das Personal ständig, ohne dass man ihm neue Ansprechpartner nannte. Auch musste Joe ständig um die Eintreibung kleiner Geldbeträge kümmern, die man ihm schuldete. Und diese Kosten summierten sich.

Eine neue Strategie musste her, doch für diese fehlte ihm neben dem täglichen Farmbetrieb die Zeit und Muße. „Wenn du so viel zu tun hast, dann kommst du nur schwer aus deiner Komfortzone raus, um etwas zu ändern“, sagt Joe.

Doch als COVID-19 ausbrach und alles geschlossen wurde, auch die Bauernmärkte und Restaurants, bot sich die Gelegenheit zur Veränderung.

Die Herausforderung: Die Kunden dort abholen, wo sie gerade sind (ohne überall gleichzeitig sein zu müssen)

„Ich wollte für [Dirty Girl Produce] unbedingt einen Online-Auftritt, um mit der Zeit zu gehen und herauszufinden, ob uns das wirklich weiterhelfen kann“, sagt Joe. „Und dann kam die Pandemie und uns blieb sowieso gar nichts anderes übrig.“

Joe holte sich Hilfe bei Barn2Door, einem Startup us Seattle, das Landwirten bei der Digitalisierung ihrer Betriebe unterstützt. Barn2Door ist ein Mailchimp-Partner und bietet eine Mailchimp-Integration an, die es Landwirten leicht macht, beide Plattformen zu nutzen und die für sie wesentlichen Dinge zu optimieren und auszubauen. Sie überarbeiteten Joes Website, verknüpften sie mit seinem von Barn2Door gehosteten Shop und richteten ihm einen Mailchimp-Account ein.

Eine Vielzahl von Joes Problemen waren dank Barn2Door schnell gelöst. Jetzt hatte er die Möglichkeit, direkt mit seinen Kunden zu kommunizieren, auch mit den Küchenchefs. Sein neuer Online-Shop bot den Kunde die Möglichkeit, Produkte zu kaufen, sobald sie verfügbar waren und Joe informierte sie per Newsletter über Angebote. Seine auf Bestellung geernteten Bio-Produkte werden, haben Dirty Girl Produce schon immer zu etwas Besonderem gemacht und jetzt war es ganz einfach, die Produkte frisch vom Feld zu den Kunden zu bekommen.

Dank dieser Änderung musste er nicht mehr jedem Koch telefonisch oder persönlich hinterherlaufen, um ausstehende Beträge einzutreiben und er musste auch nicht mehr auf jeden Markt gehen, um neue Kunden zu finden. Joes Produkte waren somit für seine Kunden online jederzeit und ortsunabhängig zum Kauf verfügbar.

Als er und seine Account-Managerin Miranda Kaopuik erkannten, dass das Konzept erfolgsversprechend war, entschlossen sie sich zu einem noch gezielteren Ansatz.

Die Tools: Barn2Door + Customer Journey Builder

Im August 2021 ließ der Umsatz nach. Für die Absatzentwicklung von Joe war das nicht ungewöhnlich, aber Miranda hatte eine Idee: Die neue Technologie könnte eine Lösung sein. „Joe und ich telefonierten und ich so: „Hey, lass uns darüber reden, welche Art von Kunden wir jetzt ansprechen wollen“, sagt Miranda.

Angesichts des nahenden Endes der Sommerferien beschlossen sie, eine Kampagne zu erstellen, mit der die Kunden angesprochen werden sollten, die seit 60 Tagen nichts mehr bei Dirty Girl Produce eingekauft hatten. Miranda erstellte mit dem Customer Journey Builder einen automatisierten Workflow. Mit diesem sehr anpassungsfähigen Mailchimp-Feature kannst du ausgehend davon, wie Menschen mit deinem Unternehmen interagiert (oder nicht interagiert) haben, Marketingnachrichten automatisieren. Mit nur wenigen Klicks konnten Joe und Miranda ihre Zielgruppe in strategischen Momenten automatisch erreichen.

An Benutzer, die in den letzten 60 Tagen nichts gekauft, aber mit mindestens einer der letzten 5 E-Mails von Dirty Girl Produce interagiert hatten, schickten sie eine freche E-Mail mit der Betreffzeile „Wir haben dich beim Schauen erwischt 👀“ und einem Rabattangebot von 10 %.

Sechs Tage später erhielten die Kunden dieser Journey eine weitere E-Mail mit der Betreffzeile „❗️Beeile dich! Nur noch diese Woche 10 % Rabatt“, eine effektive FOMO-Strategie (Angst, etwas zu verpassen), um einen Kaufanreiz zu schaffen.

Kunden, die in den letzten 60 Tagen weder etwas gekauft noch eine der letzten 5 E-Mails geöffnet hatten, wurden auf eine andere Journey geschickt. Sie erhielten eine erste E-Mail mit der Betreffzeile „❗️NUR DIESE WOCHE“ und demselben Rabattangebot.

Sechs Tage später erhielten diese Kunden eine zweite E-Mail, die ebenfalls ein Gefühl der Dringlichkeit vermittelte. Die Betreffzeile lautete: „24 STUNDEN RABATT“.

Das Ergebnis: Mehr Umsatz und noch mehr Journeys

In nur einer Woche führte Mirandas und Joes erstes automatisiertes Customer Journey-Experiment zu einer Umsatzsteigerung von etwa 35 % im Vergleich zu den vorangegangenen Wochen.

Ausschlaggebend war, dass sie es geschafft hatten, ihre Kunden gezielt zur richtigen Zeit anzusprechen. Bei Kunden, die regelmäßig auf die Marketing-Aktivitäten von Dirty Girl reagiert haben, war der Ton in den E-Mails eher scherzhaft. Bei denjenigen, die nicht mehr richtig erreicht wurden, erweckten die E-Mails ein Gefühl der Dringlichkeit. Für beide Gruppen gab es ein strategisches Follow-up.

„Es war echt cool, diese Ergebnisse zu sehen“, sagt Miranda. „Die Leute müssen ein paar Mal angestupst werden, bevor sie etwas kaufen.“

Dirty Girl Produce hat den Customer Journey Builder nun auch zum Verkauf der letzten Tomaten der Saison genutzt, indem alle Kunden angesprochen wurden, die in der vorherigen Saison Tomaten gekauft hatten. Mit derselben Methode wurde auch ein neues Produkt getestet. Joe und Miranda hatten großen Erfolg mit dem Verkauf von Hofkisten, mit denen sich die Kunden mit frischen Produkten der Woche für die ganze Familie eindecken können. Als Miranda die Idee hatte, dass für Single-Haushalte kleinere Kisten interessanter sein könnten, nutzten sie die im Customer Journey Builder erstellten Automatisierungen, um herauszufinden, ob sie Recht hatte. Beide Initiativen führten zu mehr Verkäufen als in den Wochen zuvor sowie zu Erkenntnissen, die Joe und Miranda auch weiterhin anwenden können.

„Das Tollste an der Integration ist, dass ich die Produkte direkt in die Newsletter und Kampagnen einbinden kann“, sagt Miranda. Bilder von frischen Erdbeeren, leuchtendem Regenbogen-Mangold oder der bunten Mischung aus Joes Hofkiste zeigen den Kunden, was gerade im Angebot ist und ermöglichen es ihnen, direkt einzukaufen. Laut Miranda ist das wichtig. „Je mehr Schritte oder Hindernisse es für die Kunden gibt, desto eher verlieren sie das Interesse.“ Die Kunden von Joe können stattdessen sofort einkaufen, egal, wo sie sich gerade befinden.

Die Automatisierung ihrer Marketing-Aktivitäten mithilfe des Customer Journey Builder sorgt zudem in jeder Hinsicht für nachhaltigere Abläufe – bei den Produkten, die Joe verkauft und bei den Erntehelfern. Seine Produkte werden nur auf Bestellung geerntet, was Verschwendung vermeidet und Zeit spart. Außerdem weiß er ganz genau, was in dieser Saison bei den Kunden gut ankam, sodass er für die nächste Saison entsprechend planen kann. Zugleich können sich Joe und sein Team dank dieses und anderer Mailchimp- und Barn2Door-Features auf die Vorbereitung von Lieferungen konzentrieren, anstatt immer nur die Umsatzzahlen im Kopf zu haben.

„Die Bestellungen gehen bis 10:00 Uhr ein und am nächsten Tag bekommen die Kunden die Produkte, die am Vortag geerntet wurden“, sagt Joe. „Allein diese Kommunikationsebene zwischen den Kunden ist schon sehr wichtig.“