Come Madden Media ha aiutato una destinazione turistica a stimolare l'interazione dei viaggiatori

Le decisioni di viaggio possono iniziare come sogni ad occhi aperti: la foto di una costa, il consiglio di un amico, una storia che stimola la curiosità. Madden Media, un partner pro di Mailchimp Intuit, aiuta a trasformare quei momenti 'forse un giorno' in veri e propri percorsi.

Per oltre 40 anni, l'agenzia di destination marketing full service e completamente remote con sede a Tucson, Arizona, ha aiutato le destinazioni negli Stati Uniti a connettersi con i viaggiatori attraverso storytelling creativo, pianificazione strategica e canali digitali come l'email marketing.

Dalle coste del Wisconsin alla regione vinicola della California, Madden crea partnership con le destinazioni per forgiare storie che arrivano dritte al cuore e hanno un impatto ancora più grande. La loro esperienza spazia dalla strategia email, allo sviluppo di contenuti e alla realizzazione di campagne, aiutando le destinazioni ad amplificare ciò che rende uniche le loro comunità.

La sfida: promuovere l'interazione dei viaggiatori

Madden Media ha contribuito a dare vita a quella visione unica nella loro collaborazione con Destination Door County. Per favorire l'interazione stagionale, la destinazione del Wisconsin voleva un modo per mostrare ai potenziali viaggiatori cosa può rendere speciale ogni stagione.

"In qualità di agenzia, una delle sfide che riscontriamo con i clienti impegnati nella promozione di destinazioni turistiche è la necessità di andare oltre la messaggistica generica e standardizzata", afferma Whitney Attebury, Direttrice dell'email marketing di Madden Media. "Per Destination Door County, volevamo personalizzare le comunicazioni in modo da riflettere le preferenze stagionali dei viaggiatori e ispirare le visite."

Philip Rahm, Email marketing strategist presso Madden Media, sottolinea che la personalizzazione dovrebbe andare oltre le tattiche superficiali. "La personalizzazione non significa solo inserire un nome nell'oggetto", afferma. "Quando le persone optano per l'iscrizione all'email, lo fanno intenzionalmente."

"La sfida che affrontiamo nell'email marketing per i viaggi è che non vendiamo prodotti", spiega Philip. "Vendiamo l'intenzione. Una richiesta di guida turistica può essere una forte metrica di conversione. Segnala il desiderio di saperne di più su una destinazione e può indicare una visita futura."

Indicatori di conversione come questi sono fondamentali per le organizzazioni di destination marketing, che non vendono direttamente camere d'albergo o biglietti.

"Se riusciamo a ottenere dati da loro, come chiedere se stanno pianificando un viaggio invernale, possiamo costruire messaggi attorno ai loro interessi. Possiamo seguire i dati oltre i tassi di apertura e di clic, fino a Google Analytics e al tracciamento UTM, e fino ai punti di conversione come la richiesta di una guida per i visitatori."

Gli strumenti: segmentazione e automazione personalizzata

Madden ha iniziato esaminando i dati di Destination Door County per determinare come costruire campagne personalizzate e automatizzate. "Ogni volta che iniziamo a impegnarci dal punto di vista delle email, ci piace esaminare i dati del cliente e dire: questo è quello che hai, ecco come possiamo usarlo", afferma Whitney.

Da lì, il team ha utilizzato un mix di strumenti e integrazioni di Mailchimp:

• Segmentazione e automazione per attivare email di benvenuto stagionali in base ai dati o ai tag degli iscritti
• Targeting per geolocalizzazione per integrare i dati mancanti degli iscritti e raggiungere sia il pubblico locale che quello fuori dallo stato
• Ottimizzazione dell'orario di invio per distribuire le campagne nei momenti migliori
• Integrazione con Gravity Forms per l'accesso in tempo reale alle nuove iscrizioni dal sito web di Destination Door County

Abbinando il loro approccio alla piattaforma di segmentazione e marketing automation di Mailchimp, il team ha lanciato una serie di email di benvenuto stagionali che hanno aumentato l'interazione raggiungendo i viaggiatori giusti al momento giusto.

Le guide stagionali, in particolare, possono anche fornire dati approfonditi che aiutano il team a perfezionare le campagne dei clienti, identificare l'alta e la bassa stagione e definire strategie di presenza sui media più ampie. Se l'interazione durante l'inverno è bassa, ad esempio, possono consigliare nuovi contenuti o campagne per incoraggiare le visite durante quella stagione.

“Mailchimp ci permette di implementare facilmente le best practice fondamentali, come le serie di benvenuto e l'automazione, e poi di trarre ispirazione”, afferma Alana Smith, Email Marketing Strategist di Madden. "Non ci limitiamo a inviare email; aiutiamo le destinazioni a creare connessioni."

I risultati: una comunità di viaggiatori coinvolta e una campagna di successo

L'approccio stagionale di Madden e l'uso degli strumenti di marketing avanzati di Mailchimp hanno portato a ottimi risultati. Il team ha ottenuto una maggiore interazione con le serie di email di benvenuto stagionali rispetto alle serie non stagionali precedenti:

La stagionalità ha influenzato le prestazioni della campagna. Le email di benvenuto stagionali hanno superato quelle non stagionali, ottenendo un tasso di apertura medio più alto (54,4% contro il 36,9%). e un maggiore interazione complessiva. Le campagne stagionali hanno anche ottenuto un tasso di clic superiore del 40% (13,9% contro il 9,9%), evidenziando l'importanza di allineare la messaggistica al comportamento del pubblico e all'intenzione di viaggio.

I modelli di performance riflettono l'esperienza del team nell'adattare le comunicazioni alla domanda dei viaggiatori. I messaggi primaverili hanno registrato il tasso di apertura più alto (57%), mentre quelli incentrati sull'autunno hanno ottenuto il tasso click-to-open più elevato (27%), dimostrando che gli iscritti interessati ai viaggi autunnali erano più propensi a interagire una volta aperte le email.

Anche le email di benvenuto estive hanno generato una forte interazione durante i mesi di punta delle visite. Come previsto, le campagne incentrate sull'inverno hanno avuto un rendimento modesto, riflettendo una minore attività di viaggio regionale durante quella stagione e un volume di invii inferiore.

Durante il processo di iscrizione, i viaggiatori hanno selezionato più spesso la primavera, l'estate e l'autunno rispetto all'inverno, quindi queste stagioni hanno determinato la maggior parte dei risultati. Un numero inferiore di iscritti ha indicato viaggi invernali. Ma queste implementazioni hanno comunque offerto dati approfonditi utili al team di Madden.

Insieme, questi risultati mostrano come le email di benvenuto strategicamente personalizzate possono aiutare a promuovere l'interazione ed evidenziare quando le destinazioni come Door County, nel Wisconsin, possono concentrare le future attività di marketing.

Madden Media e Mailchimp: una partnership strategica

Il rapporto tra Madden e Mailchimp si è evoluto da quando sono diventati pro partner di Mailchimp attraverso Mailchimp & Co. Grazie al supporto dedicato del team di gestione dei partner di Mailchimp e all'inserimento nella Directory degli esperti di Mailchimp, il team ha ampliato l'uso degli strumenti di marketing avanzati di Mailchimp per aiutare a ottenere risultati per clienti come Destination Door County.

Il team elogia il programma partner di Mailchimp, riconoscendo alla responsabile dello sviluppo dei partner, Nikita Srinivasan, il merito di averli aiutati ad adottare nuovi strumenti, a risolvere i problemi in modo efficiente e ad ampliare le proprie competenze.

"Il modello di partner pro con il supporto di Nikita ci ha permesso di approfondire le funzionalità principali di Mailchimp", afferma Whitney. "Il supporto di esperti ci aiuta a educare meglio i nostri clienti sulle caratteristiche e le funzionalità, il che ci aiuta ad ampliare i nostri programmi di email. Avere questa conoscenza e questo supporto ha elevato il nostro ruolo fino a diventare partner strategici per i nostri clienti."

Quali sono i prossimi passi per Madden Media?

Sulla base del successo ottenuto con Destination Door County, il team ha condiviso 3 suggerimenti che gli operatori di destination marketing possono considerare di applicare ai loro flussi di lavoro:

1. Perfeziona i tuoi template creativi. Il viaggio è fonte di ispirazione. Mantieni i tuoi materiali creativi aggiornati e i template flessibili per mettere in risalto storie di brand in evoluzione, temi stagionali e nuovi modi di vivere una destinazione. - Whitney Attebury
2. Costruisci attorno all'intenzione, non solo alle transazioni. Se qualcuno si iscrive a una guida stagionale, offrigli contenuti che ampliano quella stagione con attività da fare, luoghi in cui soggiornare e consigli degli esperti. In questo modo, la tua email può sembrare parte del processo di pianificazione del viaggio invece di un semplice messaggio di marketing. - Philip Rahm
3. Non aver paura di ridurre il tuo database. Tratta la tua lista di contatti come un pubblico vivo e attivo piuttosto che come un semplice numero. Una lista più piccola e coinvolta può talvolta offrire più risultati rispetto a una più grande e poco reattiva. - Alana Smith

Guardando al futuro, il team di Madden Media prevede di continuare a evolvere le proprie attività di email marketing per i propri clienti di destination marketing, esplorando al contempo il marketing via SMS come canale complementare. Il team non ha ancora adottato gli SMS, il che rappresenta un'entusiasmante opportunità per testare, imparare e vedere come possano aiutare a rafforzare l'interazione insieme all'email.