Identità e valori del brand: Che cos'è il branding?

Scopo: perché esiste il tuo brand?

Il primo concetto va dritto al senso di ciò che fai ogni giorno e che ti spinge ad alzarti tutte le mattine.

Se la tua risposta istintiva alla domanda “Perché esiste la tua attività?” è “Per fare cassa”, allora è arrivato il momento di indagare un po’ più a fondo. Esistono molti modi per guadagnare qualcosa, allora perché hai scelto proprio questa attività?

Molto probabilmente hai avuto la sensazione che il mercato avesse bisogno proprio di ciò che proponi, che ci fosse l’opportunità di offrire un valore aggiunto al mercato. Il profitto è solo una conseguenza. Ma allora, qual è esattamente il valore che stai creando?

Immagina di essere un idraulico. Potresti descrivere la tua attività di installazione e riparazione delle tubature, smaltimento acque reflue e relativi impianti ed elettrodomestici. Potresti elogiare la professionalità del tuo lavoro di artigiano e la rapidità del servizio, con interventi in giornata.

Ma basterà una rapida ricerca online per accorgerti che la maggior parte degli idraulici locali fa le stesse affermazioni. Allora perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere proprio te? Le recensioni dei clienti online influenzeranno certamente la decisione, ma il potenziale cliente visiterà sicuramente il tuo sito per farsi un’idea prima di contattarti.

Ed è qui che entra in gioco il branding.

Il brand riassume in sé le caratteristiche che rendono unica la tua attività, oltre al prodotto e al servizio nei loro aspetti pratici.

Magari hai lavorato come dipendente in una ditta di idraulica prima di metterti in proprio. Qui hai imparato che i clienti spesso vivono con angoscia l’assenza di acqua calda o del riscaldamento, una vera seccatura per il normale svolgimento della vita quotidiana. Potresti aver notato che molti idraulici sono un po’ sbadati e che spesso tralasciano di riordinare ogni cosa a lavoro concluso. Hai anche notato che alcuni idraulici accettano solo pagamenti in contanti, cosa che può creare qualche problema ai clienti.

In breve, sai che ci sono le potenzialità per offrire ai clienti un’esperienza migliore. A livello personale, ti dà soddisfazione vedere l’espressione di sollievo sul volto dei clienti e ti piace l’idea di creare un business attorno a quella soddisfazione.

A questo punto ti è chiaro che lo scopo del tuo brand è quello di offrire “riparazioni idrauliche senza pensieri”, riducendo al minimo il disagio e assicurando un’attenzione particolare alla qualità del servizio. È per questo che vorresti essere conosciuto ed è ciò che saresti orgoglioso di offrire ai clienti. Sulla base della tua esperienza, pensi che il tuo approccio sarà apprezzato.

Sapresti riassumere lo scopo del tuo brand in una sola frase? È un passaggio fondamentale perché influenzerà il modo in cui il tuo brand sarà presentato in tutti i punti di contatto. Inoltre condizionerà la percezione della tua azienda da parte dei potenziali clienti.

Visione: come sarebbe il mondo se riuscissi a realizzare il tuo scopo?

Scrivere la visione alla base del tuo brand è un modo per entrare in contatto con i clienti che condividono la tua stessa concezione del mondo. Se un cliente si convince che sei tu la scelta giusta, avrai stabilito con esso un legame importante.

Fermati un attimo a pensare a come sarebbe il mondo se con la tua azienda realizzassi lo scopo del brand. Un mobiliere che utilizza solo legno riciclato immaginerebbe un mondo senza abbattimenti ingiustificati di alberi. Uno chef che utilizza solo ingredienti provenienti da catene di approvvigionamento sostenibili immaginerebbe un mondo in cui ogni commensale sa da dove viene ciò che mangia.

Quando inizierai a immaginare il mondo attraverso le lenti del brand, ti apparirà chiaro il valore aggiunto che ti appresti ad offrire al mondo. Gestire una piccola azienda pone delle sfide, ma possedere una visione solida del proprio ruolo nel mondo, così da renderlo un posto migliore, è fonte di motivazione e rassicurazione.

Mission: come credi di realizzare la tua visione?

A volte, le visioni più nobili sono poco realistiche. Per riportare tutto a un livello di realtà, prova a scrivere una breve descrizione della tua mission dove spieghi come intendi realizzare la tua visione.

Immagina nuovamente di essere il titolare di una ditta di idraulica. Lo scopo del tuo brand è quello di offrire “riparazioni idrauliche senza pensieri”. Nella tua visione del mondo nessuno dovrà più subire inutili disservizi a causa della rottura delle tubature. Per realizzare questa visione, la tua mission è quella di ripristinare l’acqua calda e il riscaldamento all’interno delle abitazioni nel modo più efficiente e rapido possibile.

In termini pratici, ciò significa lasciare le case dei clienti esattamente come le hai trovate. Significa permettere ai clienti di pagare con carta di credito portando con te un POS portatile senza insistere sull’uso dei contanti. Significa rispettare le abitudini di chi abita in quelle case, offrendoti di togliere le scarpe all’ingresso. Ogni aspetto dell’esperienza deve essere all’altezza dello scopo del brand.

Forse non sarà una missione eroica che cambierà il mondo, ma per chiunque si trovi senza acqua calda in pieno inverno, sospetti di avere una perdita di gas o sia impossibilitato a farsi una doccia prima di andare al lavoro, avere un’abitazione dove tutto fili liscio è senz’altro una benedizione. Lo scopo, la visione e la mission di un brand sono elementi tra loro collegati che prendono vita attraverso l’esperienza del cliente.

Valori: quali sono i tuoi principi?

I valori del brand sono semplicemente una serie di principi che guidano il tuo operato e quello della tua azienda. Influenzano il tuo comportamento, le azioni che compi e le scelte che prendi. Per evitare i cliché, prova ad andare oltre ai soliti valori generici di cui normalmente senti parlare: competenza, affidabilità, cortesia. C’è un modo più specifico per descrivere esattamente quali sono i tuoi principi?

La discrezione, ad esempio, è un valore insolito per un idraulico ma potrebbe costituire un ottimo elemento distintivo. Fare una ricerca a titolo di paragone può aiutare. Osserva la concorrenza per capire quali valori possono fare la differenza.

Posizionamento: in cosa ti differenzi dalla concorrenza?

Il posizionamento di un brand è la posizione occupata da un’attività nella mente dei consumatori. Immagina un astronauta che pianta una bandierina con il tuo logo nella testa dei consumatori. Sei riuscito a distinguerti dalla massa e a ritagliarti un piccolo spazio nei pensieri e nelle opinioni di qualcuno.

Non è facile stabilire un posizionamento chiaro del brand, ma definendo chiaramente gli elementi caratterizzanti la tua attività avrà solide fondamenta.

Scritto da Mo Saha per Mailchimp. Mo è un’esperta di branding per piccole aziende.