Identité de marque et valeurs de marque : qu'est‑ce que la stratégie de marque ?

Objectif : quelle est la raison d’être de votre marque ?

Le premier concept est la raison même qui vous pousse à vous lever le matin.

Si à la question "Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ?", vous répondez immédiatement "Pour gagner de l’argent", alors le moment est venu d’approfondir votre réflexion. Il existe d’innombrables façons de gagner de l’argent : pourquoi avez-vous choisi l’activité que vous exercez actuellement ?

Vous avez probablement trouvé une opportunité de créer une valeur ajoutée sur un marché qui recherche ce que vous vendez. Le profit est un effet secondaire découlant de cette valeur ajoutée. Alors, quelle est la nature de cette valeur ?

Imaginons que vous soyez plombier. Vous pourriez décrire votre activité comme le fait d’installer et réparer des canalisations d’approvisionnement en eau, des systèmes d’évacuation des déchets, ainsi que d’autres installations et dispositifs. En tant qu'artisan de confiance, vous vous enorgueillissez de la qualité de votre travail et des services rapides que vous proposez.

Une recherche rapide en ligne vous montrera que la majorité des plombiers locaux mettent en avant les mêmes qualités, alors pourquoi un client potentiel vous choisirait plutôt qu’un autre ? Les commentaires des clients en ligne influenceront à coup sûr sa décision, mais le client consultera sans aucun doute votre site Web pour se faire une idée de votre marque avant de vous recruter.

C’est là que votre image de marque entre en jeu.

L'objectif de votre marque consiste en un bref énoncé qui décrit l'approche unique de votre entreprise, au-delà des éléments fonctionnels du produit ou service.

Peut-être avez-vous travaillé dans une entreprise de plomberie avant de vous mettre à votre compte. Vous y avez remarqué que les clients étaient souvent paniqués, car la perte d'eau chaude et de chauffage peut s'avérer extrêmement perturbante dans leur vie quotidienne. Peut-être avez-vous aussi remarqué que beaucoup d'autres plombiers pouvaient faire preuve de négligence chez les gens et ne pas nettoyer derrière eux. Vous avez également remarqué que certains plombiers acceptent uniquement les paiements en espèces, ce qui peut être gênant pour les clients.

En résumé, vous distinguez un potentiel d’amélioration concernant l’expérience client. Au niveau personnel, vous êtes motivé par le soulagement visible des clients lors de vos interventions et appréciez l’idée de bâtir une activité autour de cette satisfaction.

Vous décidez que l’objectif de votre marque est d’offrir un "service de plomberie sans accroc" en vous concentrant sur une expérience optimale, sans perturbation. Vous souhaitez baser votre réputation sur cet aspect et c’est une façon de procéder qui vous rend fier. D’après votre expérience, vous pensez que les clients apprécieront cette approche.

Pouvez-vous résumer l’objectif de votre marque en une phrase ? C’est une étape cruciale, qui influencera la représentation de votre entreprise au niveau de tous les points de contact de votre marque. Cela affectera également la façon dont votre entreprise est perçue par un client potentiel.

Vision : à quoi le monde ressemblerait-il si vous atteigniez votre objectif ?

Rédiger votre vision de la marque est un moyen de communiquer avec les clients qui partagent votre vision du monde. Si un client pense que vous lui convenez, vous aurez établi un lien précieux avec lui.

Prenez le temps de réfléchir à ce à quoi ressemblerait le monde si votre marque remplissait totalement son objectif. Un fabricant de meubles qui utilise uniquement du bois recyclé pourrait imaginer un monde dans lequel aucun arbre ne serait jamais gaspillé. Un cuisinier qui s'approvisionne auprès d'une filière durable pourrait imaginer un monde dans lequel chaque convive comprend d'où viennent les ingrédients qui composent ses plats.

Plus vous imaginez le monde à travers le prisme de votre marque, plus la valeur ajoutée que vous souhaitez offrir se précisera. La gestion d’une petite entreprise présente son lot d’obstacles, mais disposer d’une vision claire de la manière dont vous œuvrez à un monde meilleur est un facteur de motivation puissant et rassurant.

Mission : comment allez-vous matérialiser votre vision ?

Parfois, des visions ambitieuses peuvent sembler irréalisables. Pour simplifier les choses, essayez de rédiger un bref énoncé de mission sur la façon dont vous allez faire de votre vision une réalité.

Imaginons à nouveau que vous possédiez une petite entreprise de plomberie. Vous avez un objectif défini pour la marque : fournir un "service de plomberie sans accroc". Vous cultivez la vision d'un monde où personne ne souffre de perturbations inutiles suites à des problèmes de plomberie. Afin de concrétiser cette vision, votre mission est de faire revenir l’eau chaude et le chauffage dans les foyers de la manière la plus rapide et efficace possible.

En pratique, il s’agit de laisser le foyer de votre client dans le même état que lorsque vous êtes arrivé. Cela implique aussi que vous autorisiez le client à payer par carte en emportant avec vous un lecteur de carte mobile, et à ne pas insister pour qu'il paie en liquide. Cela implique enfin que vous ayez conscience de faire intrusion chez quelqu'un, et que vous proposiez de retirer vos chaussures. Dans l’expérience que vous offrez au client, tout doit servir à atteindre l’objectif de votre marque.

Ce n'est peut-être pas une mission héroïque qui va changer la face du monde, mais, aux yeux d'une personne privée de chauffage en hiver, qui soupçonne une fuite de gaz chez elle ou dans l'impossibilité de se doucher avant d'aller travailler, vos services de réparation seront considérés comme une bénédiction. L’objectif, la vision et la mission de la marque sont tous liés et mis en œuvre par le biais de l’expérience client.

Valeurs : quels sont vos principes ?

Les valeurs de la marque sont un ensemble de principes directeurs qui vous correspondent, à vous et à votre entreprise. Elles affectent votre comportement, vos choix et les mesures que vous prenez. Afin d’éviter les clichés, essayez de penser au-delà des valeurs traditionnelles que vous avez pu entendre évoquer auparavant : fiabilité, amabilité, etc. Existe-t-il un moyen plus spécifique de décrire vos principes avec précision ?

Par exemple, la prévenance est une valeur inhabituelle chez un plombier, mais elle peut représenter un excellent différenciateur. À cette étape, il est utile de faire des recherches comparatives. Étudiez vos concurrents pour voir en quoi vos valeurs diffèrent ou se rapprochent des leurs.

Positionnement : en quoi vous démarquez-vous de la concurrence ?

Le positionnement d’une marque est la place qu’occupe une entreprise dans l’esprit de quelqu’un. Imaginez un astronaute qui plante un drapeau arborant votre logo dans le cerveau de votre client. Vous avez réussi à vous distinguer et à occuper un petit bout de terrain dans les pensées et les opinions d'une personne.

Il n'est pas facile d'établir un positionnement de marque clair, mais, si vous parvenez à définir les éléments clés de votre marque, vous aurez une base solide sur laquelle bâtir votre entreprise.

Rédigé par Mo Saha pour Mailchimp. Mo est une experte de la gestion de marque pour les petites entreprises.