Identidad y valores de la marca: ¿qué es el "branding"?

Propósito: ¿Por qué existe tu marca?

El primer concepto va a la raíz de por qué haces lo que haces.

Si tu respuesta inmediata a "¿por qué existe tu negocio?" es "para ganar dinero", entonces es el momento de profundizar un poco más. Existen innumerables maneras de ganar dinero, así que, ¿por qué has elegido el negocio en el que estás actualmente?

Lo más probable es que hayas pensado que había una oportunidad para crear valor en un mercado que quiere lo que tú vendes. Los beneficios económicos son un efecto secundario de reflejar ese valor. Así que, ¿cuál es exactamente el valor que estás creando?

Imagina que eres fontanero. Podrías describir tu negocio como la instalación y reparación del suministro de agua, de los sistemas de eliminación de residuos, de los electrodomésticos y de los accesorios relacionados. Presumes de la calidad de tu trabajo como profesional de confianza y ofreces un servicio rápido en el día.

Una búsqueda rápida en línea te mostrará que la mayoría de los fontaneros de la zona tienen los mismos argumentos, así que ¿por qué un cliente potencial te elegiría a ti? Las opiniones en línea de otros clientes influirán claramente en la decisión, pero el cliente, sin duda alguna, visitará tu sitio web para ver cómo es y qué sensación le produce antes de contratarte.

Ahí es donde entra en juego el posicionamiento de marca.

El propósito de tu marca es básicamente una breve declaración que describe tu enfoque único sobre tu negocio, por encima de los elementos prácticos del producto o servicio.

Quizás ya habías trabajado para una empresa de fontanería antes de empezar tu propio negocio. Te diste cuenta de que los clientes a menudo se estresan, ya que la falta de agua caliente o de la calefacción puede ser muy molesta en la vida diaria. Quizás te diste cuenta de que la mayoría de los fontaneros eran poco cuidadosos en los hogares de otros y no recogían bien después de hacer el trabajo. También te diste cuenta de que algunos fontaneros solo aceptan dinero en efectivo, algo que puede resultar incómodo para el cliente.

En resumen, te percataste del potencial de crear una mejor experiencia para el cliente. A nivel más personal te encanta ver la cara de alivio de un cliente y la idea de crear un negocio en torno a esa satisfacción.

Tú decides que el propósito de tu marca es entregar "fontanería sin molestias" enfocada a proporcionar una excelente experiencia sin interrupciones. Así es como quieres que se te conozca y eso es lo que te enorgullecería ofrecer. Basándote en tu experiencia crees que los clientes valoran esa iniciativa.

¿Puedes resumir el propósito de marca de tu negocio en una sola frase? Es un paso crucial que influirá en la forma en que tu negocio se verá representado en todos los puntos de control de tu marca. También afectará a la forma en que tu negocio se introduce en la mente de un posible cliente.

Idea: ¿Cómo sería el mundo si alcanzases tu propósito?

Escribir la idea que tienes de tu marca es una forma de conectar con los clientes que comparten tu visión del mundo. Si un cliente cree que encajas bien con él, habrás creado una valiosa conexión entre ambos.

Siéntate y piensa por un momento sobre cómo sería el mundo si se cumpliese tu propósito de marca. Un fabricante de muebles que solo utiliza madera reciclada puede que se imagine un mundo en el que no se desperdicia ningún árbol. Un chef que obtiene sus ingredientes de una cadena de suministro sostenible puede que se imagine un mundo donde todos los comensales saben de dónde provienen sus platos.

Cuando empiezas a imaginar el aspecto que tendría el mundo a través de la lente de tu propósito de marca tendrás claro qué valor estás aportando al mundo. Dirigir un pequeño negocio tiene sus propios desafíos, pero contar con una visión sólida de cómo contribuyes a un mundo mejor es una motivación fuerte y tranquilizadora.

Misión: ¿Cómo vas a lograr visibilidad?

A veces las altas miras pueden parecer poco realistas. Para simplificarlo, prueba a escribir una breve declaración de intenciones sobre cómo hacer que tu idea se haga realidad.

Imagínate de nuevo que posees un pequeño negocio de fontanería. Tienes un propósito de marca definido para ofrecer "fontanería sin molestias". Tienes en mente un mundo en el que nadie tenga que sufrir problemas innecesarios debido a una rotura en las cañerías. Para lograr esa idea, tu misión es restaurar el agua caliente y la calefacción en los hogares de la manera más rápida y eficaz posible.

En términos prácticos, significa dejar la casa del cliente exactamente como te la encontraste. Significa permitir que el cliente pague con tarjeta llevando un datáfono y no insistir en el pago en efectivo. Significa respetar que estás en casa de alguien, proponiendo barrer o fregar al terminar. Todo lo relacionado con la experiencia debe estar a la altura de tu propósito de marca.

Puede que no suene como una misión heroica para cambiar el mundo, pero para cualquiera que no tenga calefacción en invierno, que tenga una fuga de gas en casa o que no pueda darse un baño antes de ir a trabajar, el hecho de volver a una casa sin problemas es una bendición. El propósito, la idea y la misión de la marca se unen y cobran vida a través de la experiencia del cliente.

Valores: ¿Qué representas?

Los valores de marca son simplemente un conjunto de principios básicos fieles a tu persona y a tu negocio. Afectan a tus comportamientos y a las acciones y decisiones que tomas. Para evitar los clichés, intenta pensar más allá de los valores genéricos que hayas visto antes: fiable, responsable y amable. ¿Existe una manera más concreta de describir exactamente lo que representas?

Por ejemplo, ser detallista es un valor raro para un fontanero, pero podría ser un diferenciador excelente. Aquí te resultará útil descubrir mediante la comparación. Mira a tus competidores y descubre qué valores pueden diferir o ser similares.

Posicionamiento: ¿Qué te diferencia de la competencia?

El posicionamiento de marca es el lugar especial que un negocio ocupa en la mente de alguien. Imagínate a un astronauta plantando una bandera con tu logo en el cerebro de tu cliente. Has logrado ir al grano y te has hecho con un trocito de propiedad en los pensamientos y opiniones de alguien.

No es fácil establecer un posicionamiento claro de marca, pero si puedes definir tus elementos principales podrás crear una base sólida para tu negocio.

Escrito por Mo Saha para Mailchimp. Mo es un experto en posicionamiento de marca para pequeñas empresas.