Pourquoi et comment construire une identité de marque ?

Comment définir l'identité de marque ?

L'identité d'une marque correspond à sa représentation visuelle. Son logo, ses couleurs et autres éléments de design ont pour but de la différencier des concurrents dans l'esprit des consommateurs. On ne peut donc pas la résumer qu'à son logo.

Elle inclut aussi le nom de l'entreprise, les couleurs utilisées par les équipes marketing et ventes, ou encore la manière dont les employés interagissent avec les clients. Les entreprises doivent en effet faire preuve de cohérence dans leurs actions marketing afin de tirer avantage de tous leurs efforts.

Coca-Cola est un des exemples les plus marquants de réussite en termes de stratégie d'identité de marque. Son succès ne repose pas seulement sur la popularité de sa recette vieille d'un siècle.

Au contraire, cette marque s'est imposée dans le temps grâce à une représentation cohérente, bien que créative, de son identité. Il est impossible de mentionner Coca-Cola sans penser à ses couleurs rouge et blanche. L'entreprise a même créé sa propre identité sonore : le simple son induit par l'ouverture d'une bouteille.

L'entreprise a donc mis au point une stratégie marketing diversifiée qui cible plusieurs sens : ouïe, odorat et goût. Cette approche multisensorielle ne convient pas à toutes les entreprises (le goût ne sera par exemple d'aucune utilité dans la promotion d'un t-shirt). Cependant, elle permet souvent de créer un design de marque unique qui lui sert à se différencier des autres entreprises.

Pourquoi l'identité de marque est-elle importante pour les clients ?

Une bonne identité de marque permet de créer une forte relation avec ses clients. Grâce à elle, ceux-ci sont plus susceptibles de se transformer en clients réguliers. Par exemple, un produit identique peut être vendu par quinze entreprises différentes dans un même magasin. L'image de marque est ce qui aidera les clients à reconnaître une marque spécifique et à la choisir malgré la concurrence.

Cette stratégie est réussie si un client faisant ses courses se souvient d'une marque précise et recherche ses produits. Ce n'est donc pas qu'une simple boisson gazeuse. C'est un Coca-Cola. Cette marque est si dominante que ses concurrents cherchent en permanence à attirer les clients en utilisant des logos rouge et blanc et en créant des designs similaires.

De plus, une stratégie gagnante créera un sentiment de loyauté chez ses clients. Ils seront par exemple prêts à conduire plus loin pour acquérir vos produits ou à porter des vêtements aux couleurs de votre marque. La création d'une identité visuelle est donc le meilleur moyen de transformer une simple entreprise en leader de son secteur d'activité.

Un des seuls points négatifs de cette approche est qu'elle est chronophage. Par ailleurs, elle requiert des recherches poussées pour montrer toute son efficacité. Les petites entreprises ne disposent pas forcément pour cela des fonds suffisants. Néanmoins, connaître les étapes à suivre pour créer une identité de marque permet de réduire le temps et les coûts qui lui sont associés.

Gagnez la confiance de vos clients

Pour la plupart des consommateurs, les marques qu'ils soutiennent ont un but plus important que leur seule rentabilité. Ils ont confiance en leur vision et souhaitent leur succès.

Les humains veulent voir le meilleur chez les autres. Ce sentiment s'applique aussi pour les entreprises dont nous sommes clients, peu importe leur secteur d'activité : agroalimentaire, habillement, cosmétiques pour cheveux...

Pour gagner la confiance des clients, la première étape est de créer un bon produit ou d'offrir un excellent service. Mais comment garder cette confiance et même l'approfondir ? La représentation visuelle de votre marque est un élément de réponse.

Croyances et valeurs communes

En concevant votre identité de marque, vous demandez à vos clients d'accepter les valeurs de votre entreprise. Cela peut être, concrètement, vous assurer que toutes les paires de chaussures produites dans vos usines sont d'excellente qualité. Votre entreprise peut au contraire soutenir l'idée plus abstraite que chaque individu mérite (d'excellentes) chaussures à son pied.

Conversations et bouche-à-oreille

Une image aux facettes multiples retient l'attention des consommateurs longtemps après qu'ils aient quitté le magasin, consulté d'autres sites Web ou fini d'utiliser votre produit. Si votre stratégie est réussie, votre marque restera dans l'esprit des clients même quand ils ne font pas du shopping.

Comment créer une identité de marque pour votre entreprise

La création de l'identité d'une marque ne repose pas seulement sur le choix de couleurs ou sur la commande d'un logo à un graphiste. Nous avons listé ici sept étapes qui vous permettront de créer votre identité de marque mais aussi de mettre au point un guide de style et de définir votre audience cible.

1. Objet social de l'entreprise

Prenons un exemple concret : vous possédez une entreprise qui produit des stylos de calligraphie. Votre but est donc de concevoir les meilleurs stylos existants possibles. En théorie, oui. Mais à quel autre résultat votre entreprise peut-elle aspirer ?

Souhaitez-vous inciter les gens à écrire à la main à l'ère de la digitalisation ? Voulez-vous aider vos clients à développer leur sens artistique ? Définir l'objet social de votre entreprise vous permettra de naturellement identifier le design que devrait prendre votre identité visuelle.

2. Objectifs futurs

Quel impact voulez-vous que votre marque ait sur vos clients ? Où voyez-vous votre entreprise dans cinq ans, et comment comptez-vous encourager les consommateurs à devenir des clients réguliers ?

La création d'un énoncé de vision définissant un plan sur cinq ans (qui devrait faire partie de votre business plan dans tous les cas) peut vous aider à concevoir votre image de marque.

3. Examinez la concurrence

Faîtes des recherches sur les concurrents évoluant dans votre secteur d'activité. Que ressentez-vous par rapport à ces entreprises ? Que devrait ressentir votre clientèle par rapport à la vôtre ? Quelles couleurs ces entreprises utilisent-elles dans le cadre de leur stratégie marketing ? Le design de leur logo a-t-il un impact ?

Il est important de discerner les points forts et points faibles de votre secteur d'activité. Intéressez-vous aux entreprises ayant échoué et cherchez à comprendre pourquoi. Intéressez-vous ensuite aux entreprises ayant réussi et déterminez pour quelles raisons les clients leur ont été fidèles.

4. Développez votre propre voix

Une stratégie gagnante ne repose pas que sur les éléments visuels de votre image. La voix de l'entreprise est également essentielle. Votre entreprise devrait-elle susciter chez les autres un sentiment familier, comme le ferait un vieil ami de la famille ? Ou préféreriez-vous qu'elle paraisse accessible et simple d'utilisation ?

Devrait-elle plutôt projeter une aura de réussite et d'énergie qui provoquerait chez vos clients un sentiment d'ascension et de succès ? La personnalité de votre marque doit se refléter dans les émotions procurées à vos clients lorsqu'ils achètent votre produit.

5. Soyez unique

L'adage "l'imitation est la forme la plus sincère de flatterie" ne s'applique pas à la création d'une identité de marque. Au contraire, votre singularité permettra à votre entreprise de se démarquer au sein du secteur.

Vous ne souhaitez pas être un "faux Coca-Cola". Cherchez plutôt à être unique et différent. Créez quelque chose qui n'a jamais été proposé au public auparavant. Certes, c'est un défi de taille, mais copier la stratégie d'une marque n'est pas une bonne approche. Ce succès lui appartient. Trouvez plutôt votre propre identité.

6. Voyez plus loin qu'un simple logo

En apparence, le succès de Coca-Cola est largement dû à son logo. Cependant, si on va plus en profondeur, on réalise que l'entreprise utilise une approche multisensorielle pour rendre ses produits attrayants.

Le logo est donc un élément clé de cette approche, il permet aux clients de reconnaître votre marque. Mais d'autres facteurs doivent aussi être pris en compte. Le logo est le point de départ d'une campagne qui va dans le bon sens.

7. Créez un message cohérent

Le développement de votre identité est essentiel, il mérite d'y consacrer du temps et des efforts. Les éléments de design choisis impactent toutes les facettes de votre entreprise, de son logo à la manière dont vos clients interagissent avec elle en ligne. La cohérence doit donc être maintenue sur toutes les plates-formes (internet, télévision, rayons d'un magasin), mais aussi dans vos points de communication. Cette cohérence renforce l'identité de votre marque.

Une forte identité suscite la confiance des clients

Si vos clients ont confiance en votre message, ils seront prêts à discuter de votre entreprise, à acheter vos produits régulièrement et à recommander votre marque.

De même, un client fidèle sera prêt à faire quelques kilomètres supplémentaires pour se rendre dans votre magasin. Il paiera plus pour se faire livrer votre produit, même s'il est à l'autre bout du pays. Il mentionnera votre entreprise et ses "excellents" produits à ses amis.

Quels sont les critères d'une bonne identité de marque, et comment inspire-t-elle la confiance ? Les points suivants peuvent apporter quelques éléments de réponse.

Une bonne identité de marque commence par un nom unique

Le nom d'une entreprise est sa marque de fabrique, en changer est donc un risque important. Vous pourriez perdre des clients même si vos produits sont identiques. Prenons l'exemple de Google et de Facebook.

Le nom d'Alphabet est-il utilisé par la majorité pour parler de Google ? Qu'en est-il de Meta pour Facebook? Les noms de ces entreprises sont gravés dans la mémoire collective. Ils sont simples, mémorables et originaux.

Les bonnes identités de marque s'appuient sur leur audience

La construction d'une image de marque se fait en plusieurs étapes qui doivent chacune s'adapter à votre audience. Qui verra votre logo ? Votre cible est-elle composée de personnes de plus de 50 ans ou de jeunes parents ?

Il est essentiel de comprendre les désirs et attentes de votre audience pour pouvoir choisir les bonnes couleurs, logos et matériels marketing. Ceci vous aidera à choisir votre design mais aussi à développer d'autres branches de votre stratégie d'entreprise, telles que les partenariats marketing et la publicité.

Un bon logo est reconnaissable immédiatement, peu importe son format

Un logo doit être reconnaissable n'importe où, que cela soit sur un sac, une façade de magasin ou une publicité digitale. Les widgets en sont un bon exemple : ce sont les images sur lesquelles un utilisateur clique pour ouvrir une application. Vos clients doivent donc reconnaître votre logo tant sur un petit carré digital qu'un grand panneau publicitaire.

Dans la plupart des cas, les meilleurs logos sont simples et n'incluent pas forcément le nom de l'entreprise. Les logos les plus connus sont mémorables et clairs. Tout le monde sait qu'un "M" jaune renvoie à McDonald's. Personne ne peut confondre la cible rouge de Target avec une autre entreprise.

Une identité de marque est cohérente mais pas statique

L'utilisation de logos simples et mémorables aide les entreprises à créer une image cohérente et homogène sur n'importe quel support. Cependant, il faut noter que votre stratégie peut différer d'un pays ou d'une région à l'autre.

Par exemple, l'objectif de votre entreprise est-il de devenir le leader de la distribution de houmous dans le sud-est du pays ? Qu'en sera-t-il une fois ce but atteint ? Comment connaître le même succès dans une autre région ? Les interactions entre vos clients et votre entreprise changeront-elles ? Votre stratégie de marque nécessitera-t-elle d'être étendue pour suivre votre développement ?

Exemples de bonnes identités de marque

Quel autre exemple de réussite pouvons-nous citer en dehors de Coca-Cola ? Le cas de Netflix est parlant : l'entreprise a progressivement évolué au point d'être identifiable immédiatement grâce à son "N" rouge, un fond noir et le son caractéristique "ta-dum".

Un utilisateur n'a même pas besoin de regarder l'écran pour savoir que Netflix vient d'être lancé. Il est à noter que d'autres entreprises ont déjà utilisé cette stratégie avec succès. Le rival de Netflix, HBO, utilisa dès 1993 cette approche avec brio. Son introduction était composée d'un "ange statique" sur lequel apparaissaient son fameux logo et une télévision statique au fond blanc. Le son d'une télévision s'allumant accompagnait ces éléments visuels (ou s'éteignant lorsqu'il était diffusé à la fin d'un programme).

Plus récemment, HBO a créé son propre "ta-dum" pour son service de streaming. L'entreprise a donc mis au goût du jour ses visuels ainsi que son identité sonore : un long "whomp" est entendu lorsqu'un utilisateur ouvre l'application ou commence à regarder une série produite par HBO.

Quelle conclusion pouvons-nous tirer de ces différents cas ? Ce sont d'excellents exemples qui démontrent l'utilité d'un bon logo et d'une approche multisensorielle. On ne peut donc pas résumer l'identité de Netflix à la lettre "N". Le son qui l'accompagne est un élément tout aussi essentiel de son image.

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L'identité d'une marque est un concept simple, pourtant il peut être difficile à mettre en place. Une marque populaire sait montrer sa personnalité, elle inspire la confiance et incite à l'achat, souvent sans dire un seul mot.

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