Se lavori per un'organizzazione nel settore delle arti dello spettacolo sai che, se il sipario si alza davanti a una sala mezza vuota, hai perso sia una parte delle entrate sia l’opportunità di raggiungere un pubblico più ampio. L’email è un canale fondamentale per colmare questo divario, anche se non hai un team di marketing. Inoltre, è utilizzabile dalle organizzazioni di qualsiasi dimensione in campo artistico, da un teatro black box da 60 posti a una compagnia d’opera regionale. Questa guida spiega come creare campagne email in grado di aumentare la vendita dei biglietti, finanziare la tua stagione e mantenere il pubblico coinvolto tra uno spettacolo e l’altro.
Come l’email marketing supporta i principali obiettivi delle organizzazioni nel settore dello spettacolo
L’email marketing rimane un modo affidabile per le organizzazioni artistiche che devono vendere biglietti. Le persone che acquistano biglietti per i singoli spettacoli diventano abbonati, poi donatori e, infine, genitori che iscrivono i figli al laboratorio estivo.
Le attività di email marketing supportano contemporaneamente quattro obiettivi: vendere i biglietti per lo spettacolo in programma, fidelizzare gli acquirenti di biglietti nel corso delle diverse stagioni, coltivare il rapporto con i donatori che finanziano ciò che gli incassi del botteghino non riescono a coprire e trovare nuovi volontari e sostenitori. Inoltre, il basso costo dell'email la rende ideale per un'organizzazione con un budget limitato.
Tipi di messaggi email
Ciascuna delle tipologie di email riportate di seguito ha uno scopo diverso, da riempire i posti per il weekend di apertura a riportare a teatro gli spettatori che non assistono a uno spettacolo da anni.
Annuncio della stagione
Gli annunci della stagione offrono agli abbonati l'accesso anticipato prima che i biglietti per i singoli spettacoli siano messi in vendita. Includi le date degli spettacoli, così i lettori possono controllare i propri impegni mentre il messaggio è ancora nella posta in arrivo, e ricordati di creare entusiasmo con foto delle prove, profili degli artisti o un video teaser.
Promozione pre-spettacolo
Invia le email pre-spettacolo nelle settimane che precedono la prima, quando la propensione all’acquisto raggiunge il suo picco. Se i biglietti stanno andando esauriti, ricorda al pubblico di affrettarsi ad acquistarli. Se alcuni spettacoli non vendono quanto vorresti, prendi in considerazione un codice sconto o una promozione "compra un biglietto e porta un amico gratis" per far conoscere il tuo lavoro a nuovi fan.
Follow-up post-spettacolo
L’entusiasmo raggiunge il culmine subito dopo la fine dello spettacolo, rendendo questo il momento migliore per prenotare una nuova visita. Non dimenticare di includere un breve sondaggio per raccogliere dati approfonditi e testimonianze. Concludi con un link al prossimo spettacolo e una nota su come la vendita dei biglietti e le donazioni contribuiscano a supportarlo.
Offerta di abbonamento e iscrizione
Gli abbonati e i membri generano ricavi prevedibili, quindi è importante rendere semplice il rinnovo. Confronta i diversi tipi di abbonamento affiancandoli, elenca i vantaggi di ciascuno e indica chiaramente una scadenza per usufruire del prezzo di rinnovo anticipato.
Appello per le donazioni
La raccolta fondi è una parte necessaria del lavoro di molte organizzazioni artistiche. Spiega ai lettori a cosa serviranno i fondi, ad esempio per rinnovare le strutture, avviare un programma di accessibilità o pagare il compenso di un artista ospite. Gli appelli di fine anno e le iniziative con donazioni raddoppiate offrono un’altra opportunità per raccogliere fondi, con una scadenza naturale.
Iscrizione a programmi e lezioni
I campi estivi per ragazzi, i laboratori per adulti e altri eventi speciali richiedono l’invio dei messaggi al momento giusto. Le newsletter via email annunciano le attività della stagione, i promemoria sulle scadenze vengono inviate a chi ha mostrato interesse, mentre i messaggi di conferma vengono inviati automaticamente. I partecipanti agli eventi dovrebbero ricevere anche le informazioni pratiche prima della data dell’evento e un sondaggio di follow-up in seguito.
Reclutamento di volontari
È più facile trovare maschere, addetti alla biglietteria e personale di scena tra le persone che già assistono ai tuoi spettacoli. Descrivi in modo onesto l’impegno richiesto in termini di tempo, indica le date in cui è necessaria la presenza dei volontari e inserisci un link al modulo di iscrizione.
Campagna di riconquista dei clienti
Una campagna di riattivazione si rivolge agli iscritti inattivi che non effettuano acquisti da un po’ di tempo. Offri uno sconto o un invito a un evento per incontrare il cast e aggiorna questi spettatori sulle novità avvenute dall’ultima volta che hanno assistito a uno spettacolo, così da invogliarli a tornare.
Guida introduttiva rapida: 5 semplici passaggi per lanciare la tua prima campagna
Anche se parti da un semplice elenco di indirizzi email, questi 5 passaggi ti consentiranno di inviare rapidamente le email nelle caselle di posta dei destinatari.
Fase 1: definisci la tua strategia e i tuoi obiettivi di email marketing
Decidi che cosa rappresenta il successo prima di scrivere una singola parola. Scegli un unico obiettivo da cui partire, ad esempio vendere 200 biglietti in più questa stagione o aumentare del 15% il numero di donatori abituali. Quindi imposta una programmazione, qualcosa come 2-4 messaggi al mese. Il segreto è tenere informato il pubblico senza sommergerlo di email.
Fase 2: scegli un provider di servizi email con le funzionalità di cui hai bisogno
Un provider di servizi email conserva la tua mailing list e invia le tue campagne. I piani gratuiti e a basso costo sono comuni, quindi confronta gli strumenti in base alle funzionalità che offrono, non al prezzo.
Template di messaggi
I template ti consentono di riutilizzare un design email personalizzato con il tuo brand, invece di dover ricreare ogni volta il messaggio. Cerca un editor drag-and-drop che possa essere utilizzato da un membro dello staff o da un volontario anche senza esperienza di design.
Automazione
L'automazione delle email invia messaggi in base a determinati trigger. Ad esempio, puoi impostare una serie di messaggi di benvenuto per i nuovi iscritti alla mailing list e promemoria per i biglietti due giorni prima della prima dello spettacolo. Entrambi possono essere eseguiti senza intervento manuale, lasciando allo staff la libertà di gestire i programmi e occuparsi delle attività dell’ultimo minuto.
Personalizzazione
I messaggi personalizzati inseriscono i dati degli abbonati nell'email. Le informazioni personalizzate possono includere il nome di battesimo o l’ultimo spettacolo a cui il destinatario ha assistito. Uno spettatore che ha assistito al festival di cortometraggi della scorsa stagione dovrebbe ricevere consigli personalizzati per la prossima edizione.
Integrazioni
Il tuo provider di servizi email dovrebbe collegarsi agli altri tuoi set di dati. Verifica l'integrazione diretta con il software di biglietteria, il database dei donatori e il tuo sito web per assicurarti che un unico record dell'iscritto rifletta acquisti di biglietti, donazioni e iscrizioni.
Passaggio 3: Crea la tua mailing list
La qualità conta più delle dimensioni. Per creare una mailing list solida, offri al pubblico qualcosa in cambio del proprio indirizzo email, ad esempio l’accesso anticipato agli abbonamenti della stagione o un invito a un evento dedicato ai nuovi abbonati. Assicurati di inserire un modulo di iscrizione nel piè di pagina del sito web, così che compaia in ogni pagina visitata dagli utenti, e aggiungi un modulo dedicato nelle pagine con il calendario degli spettacoli e nelle pagine di conferma dei biglietti.
Non dimenticare di raccogliere gli indirizzi email del pubblico già fidelizzato. Chiedi al momento dell’acquisto, nel foyer e durante gli eventi artistici della comunità. Un modulo di iscrizione o un QR code semplificano questo processo.
Infine, ricorda di inviare email solo alle persone che hanno accettato di ricevere tue notizie. Il doppio opt-in, in cui gli iscritti confermano la propria iscrizione tramite un’email di follow-up, protegge la reputazione del mittente e aiuta a evitare che i tuoi messaggi finiscano nella cartella dello spam.
Fase 4: crea messaggi efficaci
Gli oggetti devono essere chiari e brevi e ogni email dovrebbe avere una sola azione principale. Usa un pulsante con una formulazione concreta come "Prenota i tuoi posti" invece di "Scopri di più" e ripetilo verso la fine dei messaggi più lunghi. Inoltre, la maggior parte delle email viene aperta sui telefoni. Assicurati che i tuoi messaggi utilizzino un layout a colonna singola, un testo facilmente leggibile e pulsanti abbastanza grandi da poter essere toccati comodamente con il pollice.
Fase 5: usa la reportistica basata sui dati per misurare i tuoi risultati
I tassi di apertura sono diventati poco affidabili perché molti programmi di posta elettronica caricano automaticamente le immagini, il che può essere conteggiato come un’apertura. Concentrati invece sulle metriche legate alle azioni dei destinatari.
- Il tasso di clic è la percentuale di destinatari che fanno clic su un link presente nella tua email, ad esempio per iscriversi a una mailing list o per prenotare un biglietto. Un buon tasso di clic dimostra che l'oggetto, il testo e la call to action della tua email funzionano.
- Il tasso di conversione misura la percentuale di destinatari che hanno completato l'azione desiderata, solitamente l'acquisto di un biglietto o una donazione. Il monitoraggio di questa metrica richiede che il tuo provider di servizi email si connetta al tuo sistema di biglietteria, rendendo l'integrazione ancora più importante.
- Il customer lifetime value (CLV) stima il fatturato totale che un cliente genera negli anni in cui rimane con te. Conoscere questo dato ti permette di capire quanto vale un nuovo iscritto e di concentrare i tuoi sforzi sui destinatari con maggiori probabilità di diventare sostenitori a lungo termine.
Strategie avanzate di email marketing per incrementare le vendite dei biglietti
Una volta gettate le basi, queste strategie avanzate di email marketing trasformano una mailing list già attiva in uno strumento potente per coinvolgere il pubblico e aumentare le entrate.
Segmenta la tua mailing list
Segmenta il pubblico in base alle preferenze di genere, allo status di abbonato e al comportamento, come gli acquisti passati e il livello di interazione, in modo che ogni persona riceva messaggi pertinenti. Un appassionato di danza che non ha mai acquistato un biglietto per un concerto ha bisogno di un messaggio diverso rispetto a un abbonato da 10 anni.
Utilizza i test A/B per migliorare i risultati
Il test A/B invia 2 versioni di un messaggio a piccole porzioni della tua lista, per poi recapitare l'email con le migliori prestazioni a tutti gli altri. Testa una sola variabile alla volta, a partire dall'oggetto. Molti provider di servizi email includono funzionalità di test A/B e alcuni inviano automaticamente la versione vincente una volta terminato il periodo di test.
Combina l’email marketing con l’SMS marketing
Gli SMS sono adatti per avvisi brevi e urgenti, come un ultimo invito ad acquistare i posti rimasti. Usa l’email per fornire dettagli e narrazioni, usa gli SMS per comunicazioni urgenti e raccogli il consenso separatamente per ciascun canale.