Descubre cómo las organizaciones de artes escénicas pueden usar el email marketing para vender entradas, aumentar las suscripciones, recaudar más fondos y movilizar a sus seguidores.
Si trabajas en una organización de artes escénicas, sabes que si el telón se levanta ante un teatro medio lleno, habrás perdido ingresos y la oportunidad de llegar a un público más amplio. El correo electrónico es un canal de difusión vital para cerrar esa brecha, incluso si no tienes un equipo de marketing. Además, sirve para organizaciones artísticas de todos los tamaños, desde un teatro experimental de 60 asientos hasta una compañía de ópera regional. Esta guía te muestra cómo crear campañas de correo electrónico que aumenten la venta de boletos, financien tu temporada y mantengan el interés del público entre un espectáculo y otro.
Cómo el email marketing respalda los objetivos clave de las organizaciones de artes escénicas
El email marketing sigue siendo una forma confiable para que las organizaciones artísticas vendan entradas. Las personas que compran entradas individuales se convierten en suscriptores, luego en donantes y después en los padres que inscriben a un hijo en tu taller de verano.
Los esfuerzos de email marketing respaldan 4 objetivos a la vez: vender boletos para el espectáculo que tienes frente a ti, retener a los compradores de boletos de una temporada a otra, cultivar donantes que financien lo que los ingresos de taquilla no pueden cubrir y reclutar voluntarios y simpatizantes. Además, el bajo costo del correo electrónico lo hace ideal para una organización con un presupuesto ajustado.
Ese segundo objetivo es donde el correo electrónico se gana su lugar. En una encuesta a 4000 consumidores, el 39 % de las personas que se habían suscrito a la lista de correo electrónico de una marca dijeron que realizaron una compra después de leer esos correos electrónicos1. Para un local de eventos, esa compra es el siguiente ticket.
Tipos de mensajes de correo electrónico
Cada uno de los siguientes tipos de correo electrónico cumple un propósito diferente, desde llenar asientos para un fin de semana de estreno hasta recuperar a los clientes que no han asistido en años.
Anuncio de temporada
Los anuncios de temporada brindan a los suscriptores acceso anticipado antes de que los boletos individuales salgan a la venta. Incluye las fechas de producción para que los lectores puedan consultar sus calendarios mientras el mensaje está en la bandeja de entrada, y no olvides generar entusiasmo con fotos de los ensayos, perfiles de los artistas o un video teaser.
Promoción previa al evento
Envía correos electrónicos previos al espectáculo en las semanas previas al estreno, cuando la intención de compra alcanza su punto máximo. Si las entradas se están agotando, recuérdale al público que actúe rápido. Si ciertos espectáculos no se venden tan bien como te gustaría, considera un código de descuento o una promoción de compra uno y lleva a un amigo gratis para presentar tu trabajo a nuevos seguidores.
Seguimiento posterior al espectáculo
El entusiasmo alcanza su punto máximo justo después de que cae el telón, lo que lo convierte en el mejor momento para reservar otra visita. No olvides incluir una breve encuesta que recopile información y testimonios. Cierra con un enlace a la próxima producción y una nota sobre cómo la venta de entradas y las donaciones la apoyan.
Oferta de suscripción y membresía
Los suscriptores y miembros generan ingresos previsibles, por lo que es importante facilitar la renovación. Compara los niveles de paquetes en paralelo, enumera los beneficios de cada uno y establece una fecha límite clara para el precio de renovación anticipada.
Solicitud de donación
La recaudación de fondos es una parte necesaria de muchas organizaciones artísticas. Diles a los lectores qué financiará el dinero, como modernizar las instalaciones, iniciar un programa de accesibilidad o pagar los honorarios de un artista invitado. Las solicitudes de fin de año y los desafíos de donaciones equivalentes son otra oportunidad para recaudar dinero con una fecha límite natural.
Inscripción en programas y clases
Los campamentos para jóvenes, los talleres para adultos y otros eventos especiales deben enviar mensajes en el momento adecuado. Los boletines por correo electrónico anuncian las actividades de la temporada, los recordatorios de fecha límite se envían a quienes han expresado interés y los mensajes de confirmación de registro aparecen automáticamente. Los asistentes al evento también deben recibir detalles prácticos antes de la fecha y una encuesta de seguimiento después.
Contratación de voluntariado
Los acomodadores, el personal de taquilla y el personal técnico del teatro son más fáciles de encontrar entre las personas que ya asisten a tus espectáculos. Describe el compromiso de tiempo con honestidad, enumera las fechas que necesitas cubrir y enlaza a un formulario de suscripción.
Campaña de recuperación de clientes
Una campaña de recuperación de clientes se dirige a los suscriptores inactivos que llevan un tiempo sin comprar. Ofrece un descuento o una invitación a un evento para conocer al elenco y pon al tanto a estos clientes sobre cualquier cambio desde su última visita para animarlos a volver.
¿Cómo logro que los asistentes primerizos regresen?
Trata la visita de regreso como su propia campaña, no como un subproducto de la promoción del próximo espectáculo. El enfoque más confiable es segmentar a los asistentes según qué tan reciente fue su última visita y con qué frecuencia asisten, y luego ejecutar una secuencia de seguimiento automatizada para cada grupo en lugar de enviar a todos el mismo anuncio de la temporada.
Los clientes de Mailchimp generaron hasta 9 veces más ingresos con flujos de automatización2, y la automatización de retención de clientes es lo que hace que esa secuencia se ejecute sin que el personal tenga que dedicar tiempo a cada envío.
Una persona que asiste por primera vez, un asistente estándar y alguien que dejó de asistir hace dos temporadas necesitan invitaciones diferentes. El mensaje cambia de la siguiente manera:
Quiénes son | Lo que necesitan de ti | Cuándo enviar |
Asistente por primera vez: un boleto, ningún historial | Un motivo para confiar en que el próximo espectáculo también es para ellos. Haz referencia a lo que vieron y recomienda algo adyacente en lugar de toda la temporada. | Mientras el público todavía tiene presente la experiencia, como parte del seguimiento posterior al espectáculo. |
Asistente recurrente — dos o más visitas | Un camino hacia el compromiso. Este es el grupo para el que una oferta de paquete o membresía ya no resulta apresurada. | Después de la segunda visita, antes de que los boletos individuales para la próxima temporada salgan a la venta |
Cliente inactivo — asistió y luego dejó de hacerlo | Reconocimiento de que ha pasado el tiempo, además de lo que ha cambiado desde entonces. Un descuento por sí solo casi nunca es suficiente. | En tu propio período de inactividad definido: consulta la nota a continuación sobre cómo elegir uno. |
Hay dos cosas sobre las que vale la pena ser sincero. Primero, el período de inactividad es una decisión que se debe tomar en función de los datos, no una regla que puedas copiar. Una empresa que presenta cuatro producciones al año y un festival de verano que se realiza una vez al año tienen definiciones completamente diferentes de “inactividad”; si se considera inactivo a un asistente anual del festival después de 12 meses, se enviarán ofertas de recuperación a personas que igual iban a regresar. Observa tu propia brecha entre la primera y la segunda visita antes de configurar el activador.
En segundo lugar, no todos los usuarios quieren una relación más cercana, y los datos son contundentes al respecto. En la misma encuesta a 4000 consumidores, solo el 7 % dijo que deseaba recibir invitaciones a eventos presenciales o virtuales de las marcas a las que les compra, mientras que el 33 % prefería descuentos y el 29 % quería beneficios de fidelidad3. Las organizaciones de arte son un caso inusual: el 40 % de los consumidores coincide en que prefiere marcas que fomenten un sentido de comunidad3, y un espacio cultural puede atribuirse esto de forma genuina, de un modo en que la mayoría de los minoristas no puede. Sin embargo, esto significa que un programa basado únicamente en “asiste a más eventos” llegará a un grupo más reducido que uno que también ofrezca algo concreto.
En la práctica, una secuencia de asistencia recurrente tiene tres piezas variables:
- Un activador. La asistencia a una función, sincronizada desde tu sistema de venta de boletos, es lo que inicia la secuencia. Esta es la pieza que depende de tu integración, así que confírmala antes de avanzar con cualquier otra.
- Un primer mensaje que llega rápido. Los mensajes automatizados de bienvenida captan una atención que los mensajes posteriores no logran. Los clientes de Mailchimp tuvieron tasas de clics hasta 1.6 veces más altas con flujos de automatización de bienvenida en comparación con los correos electrónicos masivos4. El mismo principio se aplica al mensaje que sigue a una primera visita.
- Un seguimiento con una oferta real. Aquí es donde la programación de tus correos electrónicos de recordatorio de eventos y las campañas de correo electrónico de renovación hacen su trabajo, ya sea que vendas una entrada o un paquete.
Si eres una organización sin fines de lucro, la misma secuencia también gestiona tus solicitudes de membresía y de donaciones: las herramientas de correo electrónico y SMS para organizaciones sin fines de lucro manejan ambos públicos desde un solo registro, de modo que el historial de boletos y de donaciones no se encuentren en sistemas separados.
Guía de inicio rápido: 5 pasos sencillos para lanzar tu primera campaña
Incluso si estás empezando con una lista simple de direcciones de correo electrónico, los siguientes 5 pasos harán que los correos electrónicos lleguen rápidamente a las bandejas de entrada.
Paso #1: Define tu estrategia y objetivos de correo electrónico
Decide cómo imaginas el éxito antes de escribir una palabra. Elige un solo objetivo para empezar, como vender 200 boletos más esta temporada o aumentar los donantes recurrentes en un 15 %. Luego, establece un calendario, algo así como de 2 a 4 mensajes al mes. La clave es mantener informados a los patrocinadores sin enviarles demasiados correos electrónicos.
Paso #2: Elige un proveedor de servicios de correo electrónico con las funciones que necesitas
Un proveedor de servicios de correo electrónico almacena tu lista de correo electrónico y envía tus campañas. Los niveles gratuitos y de bajo costo son comunes, así que compara las herramientas según sus funciones en lugar de su precio.
Plantillas de mensajes
Las plantillas te permiten reutilizar un diseño de correo electrónico de marca en lugar de volver a redactar cada mensaje. Busca un editor de arrastrar y soltar que un miembro del personal o un voluntario pueda operar sin experiencia en diseño.
Automatización
La automatización del correo envía mensajes basados en activadores. Por ejemplo, puedes configurar una serie de mensajes de bienvenida para nuevos suscriptores de correo electrónico y recordatorios de boletos 2 días antes de la noche de estreno. Ambos pueden ejecutarse sin intervención manual, lo que deja al personal libre para gestionar programas y encargarse de tareas de última hora.
Personalización
Los mensajes personalizados insertan datos del suscriptor en el correo electrónico. La información personalizada podría incluir un nombre de pila o la última función a la que asistió. Un cliente que asistió al festival de cortometrajes de la temporada pasada debería recibir recomendaciones personalizadas para la próxima edición.
Integraciones
Tu proveedor de servicios de correo electrónico debe conectarse con tus otros conjuntos de datos. Verifica la integración directa con tu software de taquilla, base de datos de donantes y sitio web para garantizar que un único registro de suscriptor refleje la compra de boletos, donaciones y suscripciones.
Paso 3: Crea tu lista de correo electrónico
La calidad importa más que el tamaño. Para crear una lista sólida, ofrece algo a tus clientes a cambio de sus direcciones de correo electrónico, como acceso anticipado a abonos de temporada o una invitación a un evento para nuevos suscriptores. Asegúrate de colocar un formulario de suscripción en el pie de página de tu sitio web para que aparezca en todas las páginas que visitan los usuarios, y agrega un formulario específico en tus páginas de programación de espectáculos y de confirmación de boletos.
No olvides recopilar direcciones de correo electrónico de clientes ya fidelizados. Pídelas en el punto de venta, en el vestíbulo y en eventos artísticos comunitarios. Un formulario de suscripción o código QR mantiene el proceso simple.
Por último, recuerda enviar correos electrónicos solo a personas que aceptaron saber de ti. La suscripción doble, donde los suscriptores confirman a través de un correo electrónico de seguimiento, protege tu reputación de remitente y mantiene tus mensajes fuera de la carpeta de spam.
Paso 4: Crea mensajes efectivos
Las líneas de asunto deben ser directas y breves, y cada correo electrónico debe tener una sola acción principal. Usa un botón con una redacción concreta, como “Reserva tus asientos” en lugar de “Más información”, y repítelo cerca de la parte inferior de los mensajes más largos. Además, la mayoría de los correos electrónicos se abren en teléfonos. Asegúrate de que tus mensajes usen un diseño de una sola columna, texto del cuerpo legible y botones lo suficientemente grandes como para pulsar con el pulgar.
Paso #5: Usa informes basados en datos para medir tus resultados
Las tasas de apertura se han vuelto poco confiables porque muchos programas de correo electrónico cargan imágenes automáticamente, lo que puede contar como una apertura. En su lugar, concéntrate en métricas vinculadas a las acciones de los destinatarios.
La tasa de clics es el porcentaje de destinatarios que hacen clic en un enlace de tu correo electrónico, como una suscripción a una lista de correo o un botón de reserva. Una buena tasa de clics muestra que la línea de asunto, el texto del cuerpo y la llamada a la acción de tu correo electrónico están funcionando.
La tasa de conversión mide el porcentaje de destinatarios que completaron la acción deseada, generalmente la compra de una entrada o una donación. Para hacer el seguimiento de esta métrica, tu proveedor de servicios de correo electrónico debe conectarse con tu sistema de venta de entradas, lo que hace que la integración sea aun más importante.
El valor vitalicio del cliente (CLV) estima los ingresos totales que genera un cliente a lo largo de los años que permanece contigo. Conocer ese número te indica cuánto vale un nuevo suscriptor y te permite enfocar tus esfuerzos en los destinatarios con más probabilidades de convertirse en seguidores a largo plazo.
Estrategias avanzadas de email marketing para impulsar las ventas de entradas
Una vez que tengas los aspectos básicos listos, estas estrategias avanzadas de email marketing convierten una lista de trabajo en una poderosa herramienta para la interacción con el público y los ingresos.
Segmenta tu lista de correo electrónico
Segmenta al público por preferencia de género, estado del suscriptor y comportamiento del público, como compras anteriores y niveles de interacción, para que todos reciban mensajes relevantes. Un aficionado a la danza que nunca ha comprado un boleto para un concierto necesita una propuesta diferente a la de un suscriptor de 10 años.
Agrega también la recencia y la frecuencia de asistencia como criterios de segmento, ya que eso es lo que diferencia a un cliente que se está alejando de uno que simplemente no ha encontrado una función que valga la pena reservar. El análisis de cohortes, que implica agrupar a los asistentes por la temporada a la que asistieron por primera vez y observar cómo se comporta cada grupo con el tiempo, te indicará si tu tasa de retorno realmente está mejorando o si un buen año está encubriendo uno débil.
Usa pruebas A/B para mejorar los resultados
Las pruebas A/B envían 2 versiones de un mensaje a pequeños segmentos de tu lista y, luego, entregan el correo electrónico de mejor rendimiento a todos los demás. Prueba una sola variable por vez, comenzando con la línea de asunto. Muchos proveedores de servicios de correo electrónico incluyen funciones de pruebas A/B y algunos envían automáticamente la versión ganadora una vez que finaliza el período de prueba.
Combina el marketing por correo electrónico y SMS
Los mensajes de texto son una buena opción para alertas breves y urgentes, como un último aviso sobre los lugares restantes. Usa el correo electrónico para dar detalles y explicaciones, usa SMS para generar urgencia y recopila el consentimiento para cada canal por separado.