Saiba como organizações de artes cênicas podem usar o marketing por e-mail para vender ingressos, aumentar assinaturas, arrecadar mais fundos e mobilizar apoiadores.
Se você trabalha em uma organização de artes cênicas, sabe que, se a cortina subir para um teatro meio cheio, você perde receita e a oportunidade de alcançar um público maior. O e-mail é um canal de alcance essencial para fechar essa lacuna, mesmo que você não tenha uma equipe de Marketing. Além disso, atende a organizações artísticas de todos os portes, desde um teatro de caixa preta com 60 lugares até uma companhia regional de ópera. Este guia mostra como criar campanhas de e-mail que aumentam as vendas de ingressos, financiam sua temporada e mantêm os fãs engajados entre os espetáculos.
Como o marketing por e-mail apoia as principais metas de organizações de artes cênicas
O marketing por e-mail continua sendo uma forma confiável para organizações artísticas venderem ingressos. As pessoas que compram ingressos avulsos se tornam assinantes, depois doadores e, depois, os pais que matriculam um filho em sua oficina de verão.
Os esforços de marketing por e-mail apoiam 4 objetivos de uma só vez: vender ingressos para o espetáculo atual, reter compradores de ingressos durante as temporadas, cultivar doadores que financiam o que a receita de bilheteria não consegue cobrir e recrutar voluntários e apoiadores. Além disso, devido ao seu baixo custo, o e-mail é ideal para uma organização com orçamento apertado.
É nesse segundo objetivo que o e-mail mostra seu valor. Em uma pesquisa com 4.000 consumidores, 39% das pessoas que se inscreveram na lista de e-mails de uma marca disseram que fizeram uma compra depois de ler esses e-mails1. Para um espaço cultural, essa compra é o próximo ingresso.
Tipos de mensagens de e-mail
Cada um dos seguintes tipos de e-mail serve a um propósito diferente, desde lotar assentos em um fim de semana de estreia até trazer de volta frequentadores que não comparecem há anos.
Anúncio de temporada
Os anúncios de temporada dão aos assinantes o acesso antecipado antes do início da venda dos ingressos avulsos. Inclua datas de produção para os leitores consultarem seus calendários enquanto a mensagem está na caixa de entrada e não se esqueça de gerar expectativa com fotos de ensaios, perfis de artistas ou um teaser em vídeo.
Promoção pré-show
Envie e-mails antes do espetáculo nas semanas que antecederem a estreia, quando a intenção de compra atinge o pico. Se os ingressos estiverem se esgotando, lembre o público de agir rápido. Se determinados shows não estiverem vendendo tão bem quanto você gostaria, pense em utilizar um código de desconto ou uma promoção "compre um, traga um amigo de graça" para apresentar seu trabalho a novos fãs.
Acompanhamento pós-show
O entusiasmo atinge o auge logo após o cair das cortinas, tornando esse o melhor momento para agendar outra visita. Não se esqueça de incluir uma pesquisa rápida para recolher insights e depoimentos. Encerre com um link para a próxima produção e uma observação sobre como a venda de ingressos e as doações a apoiam.
Oferta de assinatura e associação
Assinantes e membros geram receita previsível, por isso é importante facilitar a renovação. Compare os níveis do pacote lado a lado, liste os benefícios de cada um e defina um prazo claro para o preço de renovação antecipada.
Apelo de doação
A captação de recursos é uma parte necessária para muitas organizações artísticas. Diga aos leitores o que o dinheiro financiará como atualizar as instalações, iniciar um programa de acessibilidade ou pagar uma taxa de artista convidada. Apelos de fim de ano e desafios de presentes correspondentes são outra chance de arrecadar dinheiro com um prazo natural.
Inscrição em programas e aulas
Acampamentos para jovens, workshops para adultos e outros eventos especiais precisam de mensagens enviadas no momento certo. Newsletters por e-mail anunciam as atividades da temporada, lembretes de prazos são enviados para quem demonstrou interesse e mensagens de confirmação de inscrição aparecem automaticamente. Os participantes do evento também devem receber detalhes práticos antes da data e uma pesquisa de acompanhamento depois.
Recrutamento de voluntários
Recepcionistas, atendentes de bilheteria e equipe de palco são mais fáceis de encontrar entre as pessoas que já assistem aos seus shows. Descreva a dedicação de tempo com honestidade, liste as datas que você precisa cobrir e inclua um link para um formulário de inscrição.
Campanha de reconquista
Uma campanha de reativação segmenta inscritos inativos que não compram há algum tempo. Ofereça um desconto ou um convite para um evento de encontro com o elenco e atualize esses clientes sobre quaisquer mudanças desde a última visita deles para animá-los a voltar.
Como faço para os participantes de primeira visita voltarem?
Trate a visita de retorno como uma campanha própria, e não como um subproduto da promoção do próximo show. A abordagem mais confiável é segmentar os frequentadores de acordo com a frequência e a data da última visita e, em seguida, executar uma sequência de acompanhamento automatizada para cada grupo, em vez de enviar a todos o mesmo anúncio de temporada.
Os clientes do Mailchimp geraram até 9 vezes mais receita com fluxos de automação2, e a automação de retenção de clientes é o que faz essa sequência funcionar sem exigir o tempo da equipe a cada envio.
Um participante de primeira visita, um frequentador assíduo e alguém que parou de comparecer há duas temporadas precisam de convites diferentes. Veja como a mensagem muda:
Quem eles são | O que eles precisam de você | Quando enviar |
Iniciante — um ticket, sem histórico | Um motivo para confiar que o próximo show também é para eles. Faça referência ao que eles viram e recomende algo relacionado em vez de toda a sua temporada. | Enquanto a apresentação ainda está fresca na memória, junto com o acompanhamento pós-show |
Participante recorrente — duas ou mais visitas | Um caminho para o compromisso. Este é o grupo em que uma oferta de pacote ou associação deixa de parecer prematura. | Após a segunda visita, antes do início da venda dos ingressos avulsos para a próxima temporada |
Cliente inativo — compareceu e depois parou | Reconhecimento de que o tempo passou, além do que mudou desde então. Um desconto por si só raramente é suficiente. | Na sua própria janela de inatividade definida — veja a nota abaixo sobre como escolher uma |
Vale a pena ser honesto sobre duas coisas. Primeiro, o período para considerar um cliente inativo é uma decisão que seus dados devem tomar, não uma regra que você possa adotar. Uma empresa que realiza quatro produções por ano e um festival de verão que acontece uma vez por ano têm definições completamente diferentes de “atrasado”, e tratar o participante anual de um festival como inativo após 12 meses enviará ofertas de reconquista para pessoas que sempre voltariam. Analise seu próprio intervalo entre a primeira e a segunda visita antes de definir o acionador.
Em segundo lugar, nem todo frequentador quer um relacionamento mais próximo, e os dados são claros quanto a isso. Na mesma pesquisa com 4.000 consumidores, apenas 7% disseram querer convites para eventos presenciais ou on-line das marcas das quais compram, enquanto 33% queriam descontos e 29% queriam benefícios de fidelidade3. As organizações artísticas são um caso incomum — 40% dos consumidores concordam que preferem marcas que promovem um senso de comunidade, e um espaço cultural pode oferecer isso de forma genuína, ao contrário da maioria dos varejistas. Mas isso significa que um programa criado apenas com base em “venha para mais eventos” alcançará um grupo mais restrito do que um que também ofereça algo concreto.
Na prática, uma sequência para incentivar novas visitas tem três elementos:
- Um acionador. A participação em uma apresentação, sincronizada do seu sistema de emissão de ingressos, é o que inicia a sequência. Esta é a parte que depende da sua integração, então confirme-a antes de criar qualquer coisa nas etapas seguintes.
- Uma primeira mensagem que chega rápido. Mensagens automatizadas de boas-vindas chamam a atenção que as posteriores não conseguem atrair — os clientes do Mailchimp alcançaram taxas de cliques até 1,6x maiores com fluxos de automação de boas-vindas em comparação com e-mails em massa4. O mesmo princípio se aplica à mensagem que segue uma primeira visita.
- Um acompanhamento com uma oferta real. É aqui que o envio no momento certo dos e-mails de lembrete de eventos e das campanhas de renovação faz a diferença, dependendo se você está vendendo um único ingresso ou um pacote.
Se você é uma organização sem fins lucrativos, a mesma sequência também pode incluir suas solicitações de associação e doação — as ferramentas de e-mail e SMS para organizações sem fins lucrativos gerenciam ambos os públicos a partir de um único registro, para que o histórico de ingressos e o histórico de doações de um apoiador não fiquem em sistemas separados.
Guia de início rápido: 5 etapas fáceis para lançar sua primeira campanha
Mesmo que você esteja começando com uma lista simples de endereços de e-mail, as cinco etapas a seguir levarão rapidamente os e-mails para as caixas de entrada.
Etapa #1: defina sua estratégia e metas de e-mail
Decida como é o sucesso antes de escrever uma palavra. Escolha uma única meta para começar como vender mais 200 ingressos nesta temporada ou aumentar os doadores recorrentes em 15%. Depois defina um cronograma, algo como duas a quatro mensagens por mês. O segredo é manter os frequentadores informados sem enviar e-mails demais.
Etapa 2: escolha um provedor de serviços de e-mail com os recursos de que você precisa
Um provedor de serviços de e-mail armazena sua lista de e-mails e envia suas campanhas. Níveis gratuitos e de baixo custo são comuns, portanto, compare as ferramentas pelos recursos, e não pelo preço.
Modelos de mensagem
Os modelos possibilitam que você reutilize um design de e-mail com a sua marca em vez de recriar cada mensagem. Procure um editor com recursos de arrastar e soltar que um membro da equipe ou voluntário possa utilizar sem experiência em design.
Automação
A automação de e-mail envia mensagens com base em acionadores. Por exemplo, você pode configurar uma série de mensagens de boas-vindas para novos assinantes de e-mail e lembretes de ingressos 2 dias antes da noite de estreia. Ambos podem funcionar sem intervenção manual, deixando a equipe livre para gerenciar programas e lidar com tarefas de última hora.
Personalização
Mensagens personalizadas inserem dados do assinante no e-mail. As informações personalizadas podem incluir um primeiro nome ou a última apresentação assistida. Um cliente que compareceu ao festival de curtas-metragens da última temporada deve receber recomendações personalizadas para a próxima edição.
Integrações
Seu provedor de serviços de e-mail deve se conectar aos seus outros conjuntos de dados. Verifique a integração direta com seu software de bilheteria, banco de dados de doadores e site para garantir que um único registro de assinante reflita compras de ingressos, doações e inscrições.
Etapa n.º 3: crie sua lista de e-mails
Qualidade importa mais do que tamanho. Para criar uma lista sólida, ofereça aos clientes algo em troca de seus endereços de e-mail, como acesso antecipado a ingressos de temporada ou um convite para um evento de novos assinantes. É importante que você inclua um formulário de inscrição no rodapé do seu site para que ele apareça em todas as páginas visitadas pelos usuários e adicione um formulário dedicado às suas páginas de programação de apresentações e confirmação de ingressos.
Não se esqueça de coletar endereços de e-mail de clientes já engajados. Peça no ponto de venda, no saguão e em eventos artísticos da comunidade. Um formulário de inscrição ou código QR mantém o processo simples.
Finalmente, lembre-se de enviar e-mails somente para pessoas que aceitaram receber suas comunicações. A confirmação dupla, em que os assinantes confirmam por meio de um e-mail de acompanhamento, protege sua reputação como remetente e mantém suas mensagens fora da pasta de Spam.
Etapa 4: crie mensagens eficazes
As linhas de assunto devem ser diretas e breves e todos os e-mails devem ter uma única ação principal. Use um botão com texto concreto, como “Reserve seus lugares” em vez de “Saiba mais”, e repita-o perto do fim de mensagens mais longas. Além disso, a maioria dos e-mails é aberta em celulares. Certifique-se de que suas mensagens utilizem um layout de coluna única, texto de corpo legível e botões grandes o suficiente para tocar com o polegar.
Etapa 5: use relatórios baseados em dados para medir seus resultados
As taxas de abertura se tornaram pouco confiáveis porque muitos programas de e-mail carregam imagens automaticamente, o que pode contar como uma abertura. Em vez disso, foque em métricas vinculadas às ações dos destinatários.
A taxa de cliques é a porcentagem de destinatários que clicam em um link no seu e-mail, como uma inscrição na lista de e-mails ou um botão de agendamento. Uma boa taxa de cliques mostra que o assunto do seu e-mail, o corpo do texto e a chamada para ação estão funcionando.
A taxa de conversão mede a porcentagem de destinatários que concluíram a ação desejada, geralmente a compra de um ingresso ou uma doação. O rastreamento dessa métrica exige que seu provedor de serviços de e-mail se conecte ao seu sistema de emissão de ingressos, tornando a integração ainda mais importante.
O valor da vida útil do cliente (CLV) estima a receita total que um cliente gera ao longo dos anos em que permanece com você. Saber esse número diz quanto vale um novo assinante e permite que você concentre seus esforços nos destinatários com maior probabilidade de se tornarem apoiadores de longo prazo.
Estratégias avançadas de marketing por e-mail para impulsionar as vendas de ingressos
Depois que você tiver o básico implantado, estas estratégias avançadas de marketing por e-mail transformam uma Lista funcional em uma ferramenta poderosa para o envolvimento do público e a geração de receita.
Segmente sua lista de e-mails
Segmente públicos por preferência de gênero, status de assinante e comportamento do público, como compras anteriores e níveis de envolvimento, para todos receberem mensagens relevantes. Um frequentador de espetáculos de dança que nunca comprou um ingresso para um concerto precisa de uma abordagem diferente da de um assinante de 10 anos.
Adicione o tempo desde a última visita e a frequência de presença também como critérios de segmento, já que é isso que separa um frequentador que está se afastando de um que simplesmente não encontrou um espetáculo que valesse a pena reservar. A análise de coorte — agrupar frequentadores pela temporada em que compareceram pela primeira vez e observar como cada grupo se comporta ao longo do tempo — mostrará se a sua taxa de retorno está realmente melhorando ou se um ano bom está mascarando um ano fraco.
Use testes A/B para melhorar os resultados
Os testes A/B enviam duas versões de uma mensagem para pequenas partes da sua lista e, em seguida, entregam o e-mail com melhor desempenho para todo o restante. Teste uma única variável por vez, começando pela linha de assunto. Muitos provedores de serviços de e-mail incluem recursos de testes A/B e alguns enviam automaticamente a versão vencedora assim que o período de teste termina.
Combine marketing por e-mail e marketing por SMS
As mensagens de texto são uma boa opção para alertas curtos e urgentes, como uma última chamada para os assentos restantes. Use e-mail para detalhes e narrativas, use SMS para urgência e obtenha consentimento para cada canal em separado.