Salle comble : le marketing par e‑mail pour les arts du spectacle

Comment le marketing par e-mail soutient les objectifs clés des organisations des arts de la scène

Le marketing par e-mail reste un moyen fiable pour les organisations artistiques de vendre des billets. Les personnes qui achètent des billets à l'unité deviennent des abonnés, puis des donateurs, puis les parents qui inscrivent un enfant à votre atelier d'été.

Les campagnes de marketing par e-mail permettent d’atteindre quatre objectifs à la fois : vendre des billets pour le spectacle à venir, fidéliser les acheteurs de billets d’une saison à l’autre, développer un réseau de donateurs qui financent ce que les recettes de billetterie ne suffisent pas à couvrir, et recruter des bénévoles et des sympathisants. De plus, le faible coût de l’e-mail en fait un outil idéal pour une organisation disposant d’un budget limité.

C’est dans ce deuxième objectif que l’e-mail prouve toute sa valeur. Dans une enquête menée auprès de 4 000 consommateurs, 39 % des personnes qui s’étaient abonnées à la newsletter d’une marque ont déclaré avoir effectué un achat après avoir lu ces e-mails1. Pour un lieu de spectacle, cet achat correspond au prochain billet.

Types de messages e-mail

Chacun des types d’e-mails suivants répond à un objectif différent, qu’il s’agisse de remplir les places pour un week-end d’ouverture ou de faire revenir des spectateurs qui ne sont pas venus depuis des années.

Annonce de saison

Les annonces de saison permettent aux abonnés d’accéder en avant-première aux billets avant leur mise en vente au public. Indiquez les dates des performances afin que les lecteurs puissent vérifier leur agenda dès réception du message, et n’oubliez pas de susciter l’enthousiasme en incluant des photos des répétitions, les profils des artistes ou une bande-annonce vidéo.

Promotion avant l'événement

Envoyez des e-mails avant le spectacle au cours des semaines précédant la première, lorsque l’intention d’achat est à son maximum. Si les places se vendent rapidement, rappelez à l’audience de se dépêcher. Si certains spectacles ne se vendent pas aussi bien que vous le souhaiteriez, envisagez de proposer un code de réduction ou une promotion « un acheté, un gratuit » pour faire découvrir votre travail à de nouveaux fans.

Suivi post-salon

L'enthousiasme est à son comble dès que le rideau tombe, ce qui en fait le moment idéal pour réserver une nouvelle visite. N'oubliez pas d'inclure une enquête rapide permettant de recueillir des avis et des témoignages. Terminez par un lien vers la prochaine production et une note expliquant comment la vente de billets et les dons la soutiennent.

Offre d'abonnement et d'adhésion

Les abonnés et les membres génèrent des revenus prévisibles ; il est donc important de faciliter le renouvellement. Comparez les différentes formules côte à côte, présentez les avantages de chacune et fixez une date limite claire pour bénéficier du tarif de renouvellement anticipé.

Appel aux dons

La collecte de fonds est un élément indispensable pour de nombreuses organisations artistiques. Expliquez à vos lecteurs à quoi servira l’argent récolté, par exemple à la modernisation des locaux, au lancement d’un programme d’accessibilité ou au paiement des honoraires d’un artiste invité. Les appels aux dons de fin d’année et les opérations de dons jumelés constituent une autre occasion de lever des fonds, avec une échéance naturelle.

Inscription aux programmes et aux cours

Les colonies de vacances, les ateliers pour adultes et les autres événements spéciaux nécessitent l’envoi de messages au bon moment. Les lettres d’information par e-mail annoncent les activités de la saison, des rappels d’échéance sont envoyés aux personnes ayant manifesté leur intérêt et des messages de confirmation d’inscription s’affichent automatiquement. Les participants à l’événement doivent également recevoir des informations pratiques avant la date prévue et une enquête de suivi après celui-ci.

Recrutement de bénévoles

C’est parmi les personnes qui assistent déjà à vos spectacles que vous trouverez le plus facilement des placeurs, des assistants à la billetterie et des techniciens de scène. Décrivez honnêtement le temps à consacrer à ces missions, indiquez les dates pour lesquelles vous avez besoin de renfort et ajoutez un lien vers un formulaire d’inscription.

Campagne de reconquête

Une campagne de reconquête cible les abonnés inactifs qui n’ont rien acheté depuis un certain temps. Offrez une réduction ou une invitation à une rencontre avec la troupe et informez ces spectateurs de tout changement intervenu depuis leur dernière visite pour leur donner envie de revenir.

Comment faire pour que les nouveaux participants reviennent ?

Considérez cette nouvelle visite comme une campagne à part entière, et non comme un simple volet de la promotion du prochain spectacle. La meilleure approche consiste à segmenter le public en fonction de la date de sa dernière visite et de la fréquence de ses présences, puis à mettre en place une séquence de suivi automatisée pour chaque groupe, plutôt que d’envoyer à tout le monde le même communiqué sur la saison.

Les clients de Mailchimp ont multiplié leur chiffre d’affaires par 9 grâce aux flux d’automatisation², et l’automatisation de la fidélisation client permet à cette séquence de fonctionner sans que le personnel ait à intervenir à chaque envoi.

Une personne qui vient pour la première fois, un habitué et quelqu’un qui a cessé de venir il y a deux saisons ont besoin d’invitations différentes. Voici comment le message varie :

Qui sont-ils	Ce dont ils ont besoin de votre part	Quand envoyer
Nouveau participant — un seul billet, aucun antécédent	Une raison de croire que la prochaine émission est également faite pour eux. Faites référence à ce qu'ils ont vu et recommandez quelque chose de connexe plutôt que l'ensemble de votre saison.	Tant que le spectacle reste encore dans toutes les mémoires, parallèlement au bilan d’après-spectacle
Participant régulier — deux visites ou plus	Un parcours vers l’engagement. C’est au sein de ce groupe qu’une offre de forfait ou d’adhésion cesse de paraître prématurée.	Après la deuxième visite, avant que les billets individuels pour la saison prochaine ne soient mis en vente
Ancien participant — a fréquenté l’établissement, puis a cessé de le faire	Reconnaître que le temps a passé et ce qui a changé depuis. Une simple réduction ne suffit généralement pas.	Selon la période de validité que vous aurez définie — voir la remarque ci-dessous concernant le choix de cette période

Deux points méritent d'être abordés en toute franchise. Tout d'abord, le délai pour considérer un client comme inactif relève d'une décision propre à vos données, et non d'une règle que vous pouvez emprunter. Une compagnie qui présente quatre spectacles par an et un festival d'été qui a lieu une fois par an ont des définitions totalement différentes du statut « en retard », et considérer le participant annuel d'un festival comme inactif au bout de 12 mois reviendra à envoyer des offres de réengagement à des personnes qui comptaient de toute façon revenir. Analysez votre propre délai entre la première et la deuxième visite avant de définir le déclencheur.

Deuxièmement, tous les clients ne souhaitent pas une relation plus étroite, et les données sont sans appel à ce sujet. Dans cette même enquête menée auprès de 4 000 consommateurs, seuls 7 % ont déclaré vouloir recevoir des invitations à des événements en présentiel ou en ligne de la part des marques auprès desquelles ils achètent, tandis que 33 % souhaitaient des réductions et 29 % des avantages de fidélité³. Les organisations artistiques constituent un cas particulier : 40 % des consommateurs reconnaissent préférer les marques qui favorisent un sentiment d’appartenance à une communauté³, et un lieu culturel peut véritablement se prévaloir de cette caractéristique d’une manière dont la plupart des retailers ne peuvent pas se targuer. Mais cela signifie qu’un programme reposant uniquement sur l’invitation à « venir à davantage d’événements » touchera un public plus restreint qu’un programme proposant également quelque chose de concret.

Concrètement, une séquence de participation répétée comporte trois éléments :

• Un déclencheur. C’est la présence à une performance, synchronisée depuis votre système de billetterie, qui lance la séquence. C’est l’élément qui dépend de votre intégration ; veillez donc à le vérifier avant de développer quoi que ce soit en aval.
• Un premier message qui arrive rapidement. Les messages automatisés de type « bienvenue » retiennent davantage l’attention que les suivants : les clients de Mailchimp ont constaté des taux de clics jusqu’à 1,6 fois supérieurs avec les flux d’automatisation de bienvenue par rapport aux e-mails groupés4. Le même principe s’applique au message qui suit une première visite.
• Un suivi accompagné d’une offre concrète. C’est là que le choix du moment pour envoyer vos e-mails de rappel d’événement et vos campagnes par e-mail de renouvellement font toute la différence, selon que vous vendiez un billet unique ou un forfait.

Si vous êtes une association à but non lucratif, ce même processus s’applique également à vos membres et à vos donateurs : les outils d’e-mail et de SMS destinés aux associations à but non lucratif gèrent ces deux audiences à partir d’un seul dossier. Ainsi, l’historique des achats de billets et celui des dons d’un mécène ne sont pas stockés dans des systèmes distincts.

Guide de démarrage rapide : 5 étapes faciles pour lancer votre première campagne

Même si vous commencez avec une simple liste d’adresses e-mail, les 5 étapes suivantes vous permettront de faire parvenir rapidement vos e-mails dans les boîtes de réception.

Étape n° 1 : définir votre stratégie et vos objectifs en matière d’e-mailing

Définissez ce que vous entendez par « succès » avant même d’écrire le moindre mot. Choisissez un seul objectif pour commencer, par exemple vendre 200 billets supplémentaires cette saison ou augmenter de 15 % le nombre de donateurs réguliers. Fixez ensuite un calendrier, par exemple 2 à 4 messages par mois. L’essentiel est de tenir vos clients informés sans leur envoyer trop d’e-mails.

Étape n° 2 : choisir un fournisseur de messagerie électronique proposant les fonctionnalités dont vous avez besoin

Un fournisseur de services de messagerie électronique héberge votre liste de diffusion et envoie vos campagnes par e-mail. Les formules gratuites et à bas prix sont courantes ; il est donc préférable de comparer les outils en fonction de leurs fonctionnalités plutôt qu’en fonction de leur prix.

Modèles de messages

Les modèles vous permettent de réutiliser une conception d’e-mail aux couleurs de votre marque au lieu de recréer chaque message. Recherchez un éditeur en glisser-déposer qu’un membre du personnel ou un bénévole peut utiliser sans expérience en conception.

Automatisation

L’automatisation des e-mails envoie des messages en fonction de déclencheurs. Par exemple, vous pouvez configurer une série de messages de bienvenue pour les nouveaux abonnés à la newsletter et des rappels concernant les billets deux jours avant la première. Ces deux processus peuvent se dérouler sans intervention manuelle, ce qui permet au personnel de se consacrer à la gestion des programmes et aux tâches de dernière minute.

Personnalisation

Les messages personnalisés insèrent les données des abonnés dans l'e-mail. Les informations personnalisées peuvent inclure un prénom ou la dernière représentation à laquelle la personne a assisté. Un client qui a assisté au festival de courts-métrages de la saison dernière devrait recevoir des recommandations personnalisées pour la prochaine édition.

Intégrations

Votre fournisseur de services d'e-mail doit se connecter à vos autres ensembles de données. Vérifiez l'intégration directe avec votre logiciel de billetterie, votre base de données de donateurs et votre site Web pour vous assurer qu'une fiche d'abonné unique reflète les achats de billets, les dons et les inscriptions.

Étape n° 3 : créer votre liste de diffusion

La qualité compte plus que la taille. Pour constituer une liste solide, proposez aux clients quelque chose en échange de leur adresse électronique, comme un accès anticipé aux abonnements de saison ou une invitation à un événement réservé aux nouveaux abonnés. Veillez à placer un formulaire d’inscription dans le bas de page de votre site Web afin qu’il apparaisse sur chaque page visitée par les utilisateurs, et ajoutez un formulaire dédié sur les pages de votre calendrier de spectacles et de confirmation des billets.

N’oubliez pas de recueillir les adresses e-mail des spectateurs déjà fidèles. Demandez-les au point de vente, dans le foyer et lors d’événements artistiques locaux. Un formulaire d’inscription ou un code QR facilite grandement la démarche.

Enfin, n’oubliez pas de n’envoyer des e-mails qu’aux personnes qui ont accepté de recevoir vos messages. L’opt-in double, qui consiste à demander aux abonnés de confirmer leur inscription via un e-mail de confirmation, protège votre réputation d’expéditeur et évite que vos messages ne se retrouvent dans le dossier des spams.

Étape n° 4 : rédiger des messages efficaces

Les lignes objet doivent être claires et concises, et chaque e-mail doit inciter à une seule action principale. Utilisez un bouton avec un libellé concret tel que « Réservez vos places » plutôt que « En savoir plus », et répétez-le vers la fin des messages plus longs. De plus, la majorité des e-mails sont ouverts sur des téléphones. Assurez-vous que vos messages utilisent une mise en page sur une seule colonne, un corps de texte lisible et des boutons suffisamment grands pour être sélectionnés avec le pouce.

Étape n° 5 : Utilisez des rapports axés sur les données pour mesurer vos résultats

Les taux d’ouverture ne sont plus fiables, car de nombreux clients de messagerie chargent automatiquement les images, ce qui peut être comptabilisé comme une ouverture. Concentrez-vous plutôt sur les indicateurs liés aux actions des destinataires.

Le taux de clics correspond au pourcentage de destinataires qui cliquent sur un lien figurant dans votre e-mail, par exemple un lien d’inscription à une liste de diffusion ou un bouton de réservation. Un bon taux de clics indique que la ligne objet de votre e-mail, le corps du message et l’appel à l’action sont efficaces.

Le taux de conversion mesure le pourcentage de destinataires ayant effectué l’action souhaitée, généralement l’achat d’un billet ou un don. Le suivi de cet indicateur nécessite que votre fournisseur de services de messagerie soit connecté à votre système de billetterie, ce qui rend l’intégration d’autant plus importante.

La valeur vie client (CLV) correspond à l’estimation du chiffre d’affaires total généré par un client au cours des années où il reste fidèle à votre entreprise. Connaître ce chiffre vous permet de déterminer la valeur d’un nouvel abonné et de concentrer vos efforts sur les destinataires les plus susceptibles de devenir des fidèles à long terme.

Stratégies avancées de marketing par e-mail pour stimuler les ventes de billets

Une fois les bases mises en place, ces stratégies avancées de marketing par e-mail vous permettront de transformer une liste de contacts opérationnelle en un outil puissant pour susciter l’engagement de votre audience et générer du chiffre d’affaires.

Segmenter votre liste de diffusion

Segmentez votre audience en fonction de ses préférences musicales, de son statut d’abonné et de son comportement (achats antérieurs et niveau d’engagement, par exemple), afin que chacun reçoive des messages pertinents. Un amateur de danse qui n’a jamais acheté de billet de concert n’a pas besoin du même argumentaire qu’un abonné de longue date.

Ajoutez également la récence et la fréquence des présences parmi les critères de segmentation, car ce sont ces éléments qui permettent de distinguer un spectateur en perte de vitesse de celui qui n’a tout simplement pas trouvé de spectacle valant la peine de réserver. L’analyse de cohortes — qui consiste à regrouper les spectateurs en fonction de la saison où ils sont venus pour la première fois et à observer le comportement de chaque groupe au fil du temps — vous permettra de déterminer si votre taux de fidélisation s’améliore réellement ou si une bonne année masque en réalité une année plus faible.

Utilisez les tests A/B pour améliorer les résultats

Les tests A/B consistent à envoyer deux versions d’un message à de petits groupes de votre liste de diffusion, puis à diffuser l’e-mail le plus performant à tous les autres destinataires. Testez une seule variable à la fois, en commençant par la ligne objet. De nombreux fournisseurs de services de messagerie proposent des fonctionnalités de tests A/B, et certains envoient automatiquement la version gagnante à la fin de la période de test.

Combinez le marketing par e-mail et par SMS

Les SMS sont particulièrement adaptés aux alertes courtes et urgentes, comme un dernier rappel concernant les places restantes. Utilisez l’e-mail pour les informations détaillées et la narration , utilisez les SMS pour les messages urgents, et recueillez le consentement séparément pour chaque canal.