Si vous travaillez au sein d’un organisme dédié aux arts du spectacle, vous savez que lorsque le rideau se lève sur une salle à moitié vide, vous perdez des recettes et l’occasion de toucher une audience plus large. L’e-mail est un canal de communication essentiel pour combler cet écart, même si vous ne disposez pas d’une équipe de marketing. De plus, il s’adresse aux organisations artistiques de toutes tailles, du théâtre « black box » de 60 places à la compagnie d’opéra régionale. Ce guide vous explique comment mettre en place des campagnes par e-mail qui stimulent les ventes de billets, financent votre saison et fidélisent vos fans entre deux spectacles.
Comment le marketing par e-mail soutient les objectifs clés des organisations des arts de la scène
Le marketing par e-mail reste un moyen fiable pour les organisations artistiques de vendre des billets. Les personnes qui achètent des billets à l'unité deviennent des abonnés, puis des donateurs, puis les parents qui inscrivent un enfant à votre atelier d'été.
Les campagnes de marketing par e-mail permettent d’atteindre quatre objectifs à la fois : vendre des billets pour le spectacle à venir, fidéliser les acheteurs de billets d’une saison à l’autre, développer un réseau de donateurs qui financent ce que les recettes de billetterie ne suffisent pas à couvrir, et recruter des bénévoles et des sympathisants. De plus, le faible coût de l’e-mail en fait un outil idéal pour une organisation disposant d’un budget limité.
Types de messages e-mail
Chacun des types d’e-mails suivants répond à un objectif différent, qu’il s’agisse de remplir les places pour un week-end d’ouverture ou de faire revenir des spectateurs qui ne sont pas venus depuis des années.
Annonce de saison
Les annonces de saison permettent aux abonnés d’accéder en avant-première aux billets avant leur mise en vente au public. Indiquez les dates des performances afin que les lecteurs puissent vérifier leur agenda dès réception du message, et n’oubliez pas de susciter l’enthousiasme en incluant des photos des répétitions, les profils des artistes ou une bande-annonce vidéo.
Promotion avant l'événement
Envoyez des e-mails avant le spectacle au cours des semaines précédant la première, lorsque l’intention d’achat est à son maximum. Si les places se vendent rapidement, rappelez à l’audience de se dépêcher. Si certains spectacles ne se vendent pas aussi bien que vous le souhaiteriez, envisagez de proposer un code de réduction ou une promotion « un acheté, un gratuit » pour faire découvrir votre travail à de nouveaux fans.
Suivi post-salon
L'enthousiasme est à son comble dès que le rideau tombe, ce qui en fait le moment idéal pour réserver une nouvelle visite. N'oubliez pas d'inclure une enquête rapide permettant de recueillir des avis et des témoignages. Terminez par un lien vers la prochaine production et une note expliquant comment la vente de billets et les dons la soutiennent.
Offre d'abonnement et d'adhésion
Les abonnés et les membres génèrent des revenus prévisibles ; il est donc important de faciliter le renouvellement. Comparez les différentes formules côte à côte, présentez les avantages de chacune et fixez une date limite claire pour bénéficier du tarif de renouvellement anticipé.
Appel aux dons
La collecte de fonds est un élément indispensable pour de nombreuses organisations artistiques. Expliquez à vos lecteurs à quoi servira l’argent récolté, par exemple à la modernisation des locaux, au lancement d’un programme d’accessibilité ou au paiement des honoraires d’un artiste invité. Les appels aux dons de fin d’année et les opérations de dons jumelés constituent une autre occasion de lever des fonds, avec une échéance naturelle.
Inscription aux programmes et aux cours
Les colonies de vacances, les ateliers pour adultes et les autres événements spéciaux nécessitent l'envoi de messages au bon moment. Les lettres d’information par e-mail annoncent les activités de la saison, des rappels d'échéance sont envoyés aux personnes ayant manifesté leur intérêt et des messages de confirmation d'inscription s'affichent automatiquement. Les participants à l'événement doivent également recevoir des informations pratiques avant la date prévue et une enquête de suivi après celui-ci.
Recrutement de bénévoles
C’est parmi les personnes qui assistent déjà à vos spectacles que vous trouverez le plus facilement des placeurs, des assistants à la billetterie et des techniciens de scène. Décrivez honnêtement le temps à consacrer à ces missions, indiquez les dates pour lesquelles vous avez besoin de renfort et ajoutez un lien vers un formulaire d’inscription.
Campagne de reconquête
Une campagne de reconquête cible les abonnés inactifs qui n'ont rien acheté depuis un certain temps. Offrez une réduction ou une invitation à une rencontre avec la troupe et informez ces spectateurs de tout changement intervenu depuis leur dernière visite pour leur donner envie de revenir.
Guide de démarrage rapide : 5 étapes faciles pour lancer votre première campagne
Même si vous commencez avec une simple liste d’adresses e-mail, les 5 étapes suivantes vous permettront de faire parvenir rapidement vos e-mails dans les boîtes de réception.
Étape n° 1 : définir votre stratégie et vos objectifs en matière d’e-mailing
Définissez ce que vous entendez par « succès » avant même d’écrire le moindre mot. Choisissez un seul objectif pour commencer, par exemple vendre 200 billets supplémentaires cette saison ou augmenter de 15 % le nombre de donateurs réguliers. Fixez ensuite un calendrier, par exemple 2 à 4 messages par mois. L’essentiel est de tenir vos clients informés sans leur envoyer trop d’e-mails.
Étape n° 2 : choisir un fournisseur de messagerie électronique proposant les fonctionnalités dont vous avez besoin
Un fournisseur de services de messagerie électronique héberge votre liste de diffusion et envoie vos campagnes par e-mail. Les formules gratuites et à bas prix sont courantes ; il est donc préférable de comparer les outils en fonction de leurs fonctionnalités plutôt qu’en fonction de leur prix.
Modèles de messages
Les modèles vous permettent de réutiliser une conception d'e-mail aux couleurs de votre marque au lieu de recréer chaque message. Recherchez un éditeur en glisser-déposer qu'un membre du personnel ou un bénévole peut utiliser sans expérience en conception.
Automatisation
L’automatisation des e-mails envoie des messages en fonction de déclencheurs. Par exemple, vous pouvez configurer une série de messages de bienvenue pour les nouveaux abonnés à la newsletter et des rappels concernant les billets deux jours avant la première. Ces deux processus peuvent se dérouler sans intervention manuelle, ce qui permet au personnel de se consacrer à la gestion des programmes et aux tâches de dernière minute.
Personnalisation
Les messages personnalisés insèrent les données des abonnés dans l'e-mail. Les informations personnalisées peuvent inclure un prénom ou la dernière représentation à laquelle la personne a assisté. Un client qui a assisté au festival de courts-métrages de la saison dernière devrait recevoir des recommandations personnalisées pour la prochaine édition.
Intégrations
Votre fournisseur de services d'e-mail doit se connecter à vos autres ensembles de données. Vérifiez l'intégration directe avec votre logiciel de billetterie, votre base de données de donateurs et votre site Web pour vous assurer qu'une fiche d'abonné unique reflète les achats de billets, les dons et les inscriptions.
Étape n° 3 : créer votre liste de diffusion
La qualité compte plus que la taille. Pour constituer une liste solide, proposez aux clients quelque chose en échange de leur adresse électronique, comme un accès anticipé aux abonnements de saison ou une invitation à un événement réservé aux nouveaux abonnés. Veillez à placer un formulaire d'inscription dans le bas de page de votre site Web afin qu'il apparaisse sur chaque page visitée par les utilisateurs, et ajoutez un formulaire dédié sur les pages de votre calendrier de spectacles et de confirmation des billets.
N’oubliez pas de recueillir les adresses e-mail des spectateurs déjà fidèles. Demandez-les au point de vente, dans le foyer et lors d’événements artistiques locaux. Un formulaire d’inscription ou un code QR facilite grandement la démarche.
Enfin, n’oubliez pas de n’envoyer des e-mails qu’aux personnes qui ont accepté de recevoir vos messages. L’opt-in double, qui consiste à demander aux abonnés de confirmer leur inscription via un e-mail de confirmation, protège votre réputation d’expéditeur et évite que vos messages ne se retrouvent dans le dossier des spams.
Étape n° 4 : rédiger des messages efficaces
Les lignes objet doivent être claires et concises, et chaque e-mail doit inciter à une seule action principale. Utilisez un bouton avec un libellé concret tel que « Réservez vos places » plutôt que « En savoir plus », et répétez-le vers la fin des messages plus longs. De plus, la majorité des e-mails sont ouverts sur des téléphones. Assurez-vous que vos messages utilisent une mise en page sur une seule colonne, un corps de texte lisible et des boutons suffisamment grands pour être cliqués avec le pouce.
Étape n° 5 : Utilisez des rapports axés sur les données pour mesurer vos résultats
Les taux d’ouverture ne sont plus fiables, car de nombreux clients de messagerie chargent automatiquement les images, ce qui peut être comptabilisé comme une ouverture. Concentrez-vous plutôt sur les indicateurs liés aux actions des destinataires.
- Le taux de clics correspond au pourcentage de destinataires qui cliquent sur un lien figurant dans votre e-mail, par exemple un lien d’inscription à une liste de diffusion ou un bouton de réservation. Un bon taux de clics indique que la ligne objet de votre e-mail, le corps du message et l’appel à l’action sont efficaces.
- Le taux de conversion mesure le pourcentage de destinataires qui ont effectué l'action souhaitée, généralement l'achat d'un billet ou un don. Le suivi de cette métrique nécessite que votre fournisseur de services d'e-mail se connecte à votre système de billetterie, ce qui rend l'intégration encore plus importante.
- La valeur vie client (CLV) correspond à l’estimation du chiffre d’affaires total généré par un client au cours des années où il reste fidèle à votre entreprise. Connaître ce chiffre vous permet de déterminer la valeur d’un nouvel abonné et de concentrer vos efforts sur les destinataires les plus susceptibles de devenir des fidèles à long terme.
Stratégies avancées de marketing par e-mail pour stimuler les ventes de billets
Une fois les bases mises en place, ces stratégies avancées de marketing par e-mail vous permettront de transformer une liste de contacts opérationnelle en un outil puissant pour susciter l’engagement de votre audience et générer du chiffre d’affaires.
Segmenter votre liste de diffusion
Segmentez votre audience en fonction de ses préférences musicales, de son statut d’abonné et de son comportement (achats antérieurs et niveau d’engagement, par exemple), afin que chacun reçoive des messages pertinents. Un amateur de danse qui n’a jamais acheté de billet de concert n’a pas besoin du même argumentaire qu’un abonné de longue date.
Utilisez les tests A/B pour améliorer les résultats
Les tests A/B consistent à envoyer deux versions d’un message à de petits groupes de votre liste de diffusion, puis à diffuser l’e-mail le plus performant à tous les autres destinataires. Testez une seule variable à la fois, en commençant par la ligne objet. De nombreux fournisseurs de services de messagerie proposent des fonctionnalités de tests A/B, et certains envoient automatiquement la version gagnante à la fin de la période de test.
Combinez le marketing par e-mail et par SMS
Les SMS sont particulièrement adaptés aux alertes courtes et urgentes, comme un dernier rappel concernant les places restantes. Utilisez l’e-mail pour les informations détaillées et la narration , utilisez les SMS pour les messages urgents, et recueillez le consentement séparément pour chaque canal.