Retenção de clientes por meio da automação: um estudo de caso

O plano de batalha

Para atender às necessidades da Blue Water, a Vital planejou uma campanha de nutrição de dois anos, composta por cinco e-mails. Desde o lançamento da campanha, ela já atingiu mais de 7.500 pessoas e apresenta uma taxa de abertura de 35,4%.

Como a Vital chegou a uma solução tão bem-sucedida?

"Nosso primeiro passo foi conversar com seus agentes de crédito e descobrir o que era importante para as pessoas", diz Ridley. "Queríamos saber o que seria memorável para seus clientes."

Depois que a Vital identificou as principais mensagens da campanha, ela foi capaz de descobrir como e quando implantá-las. Para o primeiro e-mail, os clientes receberam uma pesquisa que não apenas coletou informações dos clientes, mas também ajudou a Blue Water a sustentar suas avaliações on-line.

"Ele é enviado aos clientes 2 dias após o fechamento", diz Ridley. "Se eles deixarem uma avaliação de 4 ou 5 estrelas, nós o acompanhamos pedindo que eles também publiquem no Google ou Facebook. Então, imediatamente, estamos levando as pessoas que adoram a Blue Water a espalhar a notícia."

Noventa dias depois, um segundo e-mail informa aos clientes como sua nova hipoteca afetará suas vidas.

"O segundo e-mail ajuda os clientes a tomar as medidas necessárias", diz Ridley. "Ele diz o que eles precisam para impostos, que tipo de documentos eles vão querer ter prontos. Também sugere que eles comecem a pensar em coisas como investimentos e seguro de vida, e os convida a entrar em contato quando estiverem prontos."

O e-mail número três também chega às caixas de entrada dos clientes 90 dias depois.

"O terceiro e-mail é apenas para uma confirmação’, diz Ridley. "Queremos ter certeza de que os clientes entenderam os relatórios de crédito, ver se eles têm dúvidas — esse tipo de coisa. Mas isso mantém a Blue Water na frente deles."

Na marca de um ano, os clientes recebem um quarto e-mail perguntando se estão prontos para refinanciar. E, finalmente, mais um ano depois disso, os clientes recebem o último e-mail da campanha.

"Esse último e-mail tem uma taxa de abertura de 28%", diz Ridley. “Tudo o que realmente fazemos é perguntar aos clientes se eles têm dúvidas sobre o refinanciamento e lembrá-los de que a Blue Water pode ajudar. Mas, ao fazer contato regular nesses marcos, a Blue Water é capaz de fazer um trabalho muito mais do que apenas reter seus clientes."

Pergunte aos especialistas

Cinco e-mails em dois anos.

Pode parecer muito simples, mas funcionou. Isso porque a Vital colaborou de perto com a Blue Water para fazer tudo certo antes da implementação da campanha.

"Vemos o maior sucesso quando os clientes estão envolvidos o máximo possível com a estratégia", diz Ridley. "Apresentamos as táticas e os produtos finais, mas também queremos conversar com os especialistas deles para garantir que a campanha real faça sentido para seus clientes. Muitas pesquisas e consultas entram em um projeto como este."

Os especialistas da Blue Water ajudaram a Vital a identificar quando os clientes mais gostariam de ouvir a empresa e quais marcos seriam importantes para eles no processo de hipoteca.

Ao identificar quando os clientes da Blue Water eram mais vulneráveis a fornecedores terceirizados, a Vital conseguiu criar uma campanha automatizada voltada para a retenção que também fazia sentido no contexto de outros esforços de marketing da Blue Water.

"Temos mais sucesso quando todo o marketing se une", diz Ridley. "Quando olhamos para a automação, o que realmente queremos é olhar para o topo do funil de vendas e pensar sobre como estamos gerando leads e como a automação pode se encaixar."

Uma máquina bem lubrificada

A campanha automatizada da Blue Water foi um dos primeiros projetos em que Ridley trabalhou na Vital. Ele ficou surpreso e encantado quando, após 2 anos na agência, recebeu um e-mail sobre o refinanciamento de sua casa.

"Eu tinha inserido meu próprio endereço de e-mail para testes", diz Ridley. "E, dois anos depois, quando o e-mail apareceu, pensei: 'Isso é tão legal. Isso ainda está funcionando exatamente como planejado."

Além de oferecer confiabilidade, o Mailchimp também facilita a edição de campanhas, um recurso que Ridley vê como uma vantagem real.

"Você pode literalmente pausar uma campanha e enviar novos e-mails, e isso me surpreende em termos da complexidade do que ela pode fazer", diz Ridley. "E ainda assim é extremamente fácil de usar. Uma coisa que eu apreciei ao trabalhar aqui é o quanto o Mailchimp pode ser um recurso inexplorado. O poder da automação está lá, mas muitas pessoas ainda não a estão usando em todo o seu potencial."

Por quê? Porque ninguém quer acabar na pasta de spam, ou pior, perder assinantes. No entanto, Ridley incentiva as pessoas a pensar um pouco maior.

"Todos se preocupam com cancelamentos de assinatura", diz Ridley. "Mas se você conseguir superar esse obstáculo, começa a ver o envolvimento e as taxas de abertura. Essa é a recompensa da boa automação."

A vantagem da automação

Campanhas automatizadas podem ser uma ferramenta poderosa mas, às vezes, as pessoas hesitam. Talvez se pareça muito com spam ou aparente ser muito trabalhoso para configurar. Aqui estão alguns pontos fundamentais que provam que é uma obrigação para todo profissional de marketing:

1. A automação faz mais para que você não precise fazer isso. "É como outro vendedor", diz Ridley. "Uma pessoa que trabalha gratuitamente, o dia todo, todos os dias." A menos que você tenha uma grande equipe de marketing sem nada para fazer, a automação é uma ótima maneira de obter resultados maiores sem dedicar seu dia inteiro ao e-mail.

2. Ela nunca se esquece dos seus clientes. "Uma armadilha em que as empresas podem cair é subestimar seus clientes", diz Ridley. "Você precisa fazer um acompanhamento com as pessoas." Quando as coisas ficam sobrecarregadas, campanhas automatizadas podem ajudar a garantir que você não se esqueça de manter contato com as pessoas que impulsionam seus negócios.

3. Campanhas automatizadas ainda são flexíveis. Nada está cravado em pedra com as campanhas automatizadas. "Uma das grandes coisas sobre a automação é que você ainda obtém bons dados analíticos dessas campanhas", diz Ridley. "Assim, você pode continuar a testar e refinar o que está fazendo, mesmo usando a automação." A automação não requer nenhuma perda na adaptabilidade.

4. Os dados dão suporte a ela. "Usamos a automação porque todos os dados que temos mostram que ela funciona", diz Ridley. "Sabemos que geramos mais tráfego porque estamos configurando campanhas automatizadas. Quando mostramos isso aos clientes, eles ficam empolgados."

Ilustrações de Joshua Mulvey, um designer profissional e ilustrador na área da grande Boston.