Kundenbindung durch Automatisierung: Eine Fallstudie

Der Schlachtplan

Um die Bedürfnisse von Blue Water zu erfüllen, plante Vital eine 2-jährige Nurture-Kampagne, bestehend aus fünf E-Mails. Seit dem Start der Kampagne wurde sie an mehr als 7.500 Personen gesendet und weist eine Öffnungsrate von 35,4 % auf.

Wie ist Vital zu einer so erfolgreichen Lösung gekommen?

„Unser erster Schritt bestand darin, mit den Kreditsachbearbeitern zu sprechen und herauszufinden, was den Menschen wichtig war“, berichtet Ridley. „Wir wollten in Erfahrung bringen, was den Kunden in Erinnerung bleiben würde.“

Nachdem Vital die wichtigsten Kampagnenbotschaften identifiziert hatte, konnte es herausfinden, wie und wann sie eingesetzt werden sollten. In der ersten E-Mail erhielten die Kunden eine Umfrage, die nicht nur Kundeninformationen sammelte, sondern Blue Water auch dabei half, seine Online-Bewertung zu verbessern.

„Sie wurde zwei Tage nach Abschluss an die Kunden gesendet“, erzählt Ridley. „Wenn sie eine 4- oder 5-Sterne-Bewertung hinterlassen, schicken wir ihnen eine Folge-E-Mail und bitten sie, auch auf Google oder Facebook zu posten. Also regen wir die Menschen, die Blue Water schätzen, sofort dazu an, die Neuigkeiten zu teilen.“

Neunzig Tage später informiert eine zweite E-Mail die Kunden darüber, wie ihre neue Hypothek ihr Leben beeinflussen wird.

„Die zweite E-Mail hilft den Kunden, ihre Angelegenheiten in Ordnung zu bringen“, sagt Ridley. „Sie sagt ihnen, was sie für die Steuern brauchen und welche Dokumente sie bereithalten sollten. Außerdem wird ihnen nahegelegt, über Dinge wie Investitionen und Lebensversicherungen nachzudenken – und sie werden eingeladen, sich zu melden, wenn sie bereit sind.“

Die dritte E-Mail geht 90 Tage später in die Inbox der Kunden ein.

„Mit der dritten E-Mail möchten wir nur sehen, wie es unseren Kunden bisher ergangen ist“, sagt Ridley. „Wir möchten sicherstellen, dass die Kunden die Kreditberichte verstehen und sehen, ob sie Fragen haben. Aber dadurch bleibt Blue Water in ihrem Gedächtnis.“

Nach einem Jahr erhalten die Kunden eine vierte E-Mail, in der sie gefragt werden, ob sie bereit für eine Refinanzierung sind. Und schließlich, noch ein Jahr später, erhalten die Kunden die letzte E-Mail der Kampagne.

„Diese letzte E-Mail hat eine Öffnungsrate von 28 %“, berichtet Ridley. „Hier werden die Kunden gefragt, ob sie Fragen zur Refinanzierung haben, und sie werden daran erinnert, dass Blue Water helfen kann. Durch den regelmäßigen Kontakt während dieser einzelnen Etappen ist Blue Water jedoch in der Lage, bessere Arbeit bei der Kundenbindung zu leisten.“

Frag die Experten

Fünf E-Mails über zwei Jahre hinweg.

Es mag fast zu einfach erscheinen, aber es hat funktioniert. Und das liegt daran, dass Vital eng mit Blue Water zusammenarbeitete, um im Vorfeld der Kampagne alles richtig zu machen.

„Am erfolgreichsten ist man, wenn die Kunden im größtmöglichen Umfang in die Strategie einbezogen werden“, sagt Ridley. „Wir stellen die Taktik und die durchzuführenden Arbeiten vor, möchten jedoch auch mit ihren Experten sprechen, um sicherzugehen, dass die eigentliche Kampagne sinnvoll für ihre Kunden ist. In ein solches Projekt fließt eine Menge Forschung und Beratung ein.“

Die Experten von Blue Water konnten Vital dabei helfen, herauszufinden, zu welchen Zeitpunkten ihre Kunden am liebsten kontaktiert werden wollten und welche Etappenziele für sie im Rahmen des Hypothekenprozesses wichtig wären.

Durch die Identifizierung des Zeitpunkts, an dem die Kunden von Blue Water am anfälligsten für Drittanbieter waren, war Vital in der Lage, eine automatisierte Kampagne zu erstellen, die auf die Kundenbindung ausgerichtet war und auch im Kontext der anderen Marketingmaßnahmen von Blue Water Sinn machte.

„Am erfolgreichsten sind wir, wenn das ganze Marketing zusammenpasst“, sagt Ridley. „Wenn wir uns die Automatisierung ansehen, müssen wir uns den oberen Teil des Verkaufstrichters ansehen und darüber nachdenken, wie wir Leads generieren können und wie die Automatisierung hierzu eingesetzt werden kann.“

Eine gut geölte Maschinerie

Die automatisierte Kampagne von Blue Water war eines der ersten Projekte, an denen Ridley bei Vital arbeitete. Deshalb war er überrascht und erfreut, als er nach zwei Jahren bei der Agentur eine E-Mail hinsichtlich der Refinanzierung seines Hauses erhielt.

„Zum Testen hatte ich meine eigene E-Mail-Adresse eingegeben“, sagt Ridley. „Und zwei Jahre später, als diese E-Mail einging, sagte ich mir, dass das wirklich cool ist, da alles immer noch wie geplant funktioniert.“

Neben seiner Zuverlässigkeit sorgt Mailchimp auch dafür, dass das Bearbeiten von Kampagnen unkompliziert ist, was Ridley als einen echten Vorteil sieht.

„Du kannst eine Kampagne buchstäblich unterbrechen und neue E-Mails einfügen, was mich in Bezug auf die Komplexität dessen, was es tun kann, überwältigt hat“, sagt Ridley. „Und trotzdem ist alles extrem benutzerfreundlich. Eine Sache, die ich während meiner Arbeit hier zu schätzen gelernt habe, ist, dass Mailchimp ungenutzte Ressourcen freisetzen kann. Automatisierung und die mit ihr verbundenen Vorteile stehen parat, aber viele Menschen nutzen sie noch nicht in vollem Umfang.“

Warum? Denn niemand will im Spam-Ordner landen – oder schlimmer noch, Abonnenten verlieren. Doch Ridley ermutigt alle, in etwas größeren Kategorien zu denken.

„Alle sind über Abbestellungen besorgt“, so Ridley. „Aber wenn du diese Hürde überwinden kannst, wirst du Engagement und steigende Öffnungsraten feststellen können. Das ist die Belohnung einer guten Automatisierung.“

Der Vorteil der Automatisierung

Automatisierte Kampagnen können ein leistungsstarkes Tool sein. Dennoch wird häufig gezögert. Vielleicht klingt es zu sehr nach Spam, oder es scheint zu viel Arbeit zu sein, um sie einzurichten. Nachfolgend findest du ein paar wichtige Punkte, die beweisen, dass die Automatisierung ein Muss für jeden Vermarkter ist:

1. Die Automatisierung macht mehr, damit du es nicht tun musst. „Sie ist wie ein zusätzlicher Verkaufsmitarbeiter“, sagt Ridley. „Einer, der umsonst arbeitet: den ganzen Tag, jeden Tag.“ Wenn du nicht gerade ein riesiges Marketingteam hast, das nichts zu tun hat, ist die Automatisierung eine hervorragende Möglichkeit, bessere Ergebnisse zu erzielen, ohne deinen ganzen Tag mit E-Mails zu verbringen.

2. Sie vergisst deine Kunden nie. „Eine Falle, in die Unternehmen tappen können, ist, ihre Kunden für selbstverständlich zu halten“, sagt Ridley. „Du musst einen dauerhaften Kontakt zu deinen Kunden pflegen.“ Wenn es viel Arbeit gibt, können automatisierte Kampagnen dafür sorgen, dass du nicht vergisst, mit den Leuten in Kontakt zu bleiben, die dein Geschäft vorantreiben.

3. Automatisierte Kampagnen sind dennoch flexibel. Bei automatisierten Kampagnen ist nichts in Stein gemeißelt. „Eines der großartigen Dinge an der Automatisierung ist, dass man immer noch gute analytische Daten aus diesen Kampagnen erhält“, betont Ridley. „So kannst du weiterhin testen und verfeinern, was du tust, auch wenn du Automatisierung verwendest.“ Automatisierung bedeutet nicht Verlust von Anpassungsfähigkeit.

4. Die Daten belegen das. „Wir nutzen Automatisierung, da alle uns verfügbaren Daten zeigen, dass sie funktioniert“, sagt Ridley. „Wir wissen, dass wir mit automatisierten Kampagnen mehr Traffic erzeugen. Wenn wir das den Kunden zeigen, sind sie begeistert.“

Illustrationen von Joshua Mulvey, einem professionellen Designer und Illustrator aus dem Großraum Boston.