Retención del cliente a través de la automatización: Caso práctico

El plan de batalla

Para cumplir con las necesidades de Blue Water, Vital planificó una campaña de 2 años de duración compuesta por 5 correos electrónicos. Desde el lanzamiento de la campaña, han llegado a más de 7500 personas y cuentan con una tasa de apertura del 35,4 %.

¿Cómo consiguió Vital una solución exitosa?

"Nuestro primer paso fue hablar con sus agentes de crédito y averiguar qué era lo más importante para la gente", dice Ridley. "Queríamos saber qué iba a ser inolvidable para sus clientes".

Una vez que Vital hubo identificado los mensajes clave de la campaña, pudo saber cómo y cuándo implementarlos. Para el primer correo electrónico, los clientes recibieron una encuesta que no solo reunía información de los mismos sino que también ayudaba a Blue Water a consolidar sus opiniones en línea.

"Se envía a los clientes 2 días después de que firman", dice Ridley. "Si dejan una revisión de 4 o 5 estrellas, hacemos un seguimiento solicitándoles que lo publiquen también en Google o Facebook. Así que, en un momento, dirigimos a la gente a la que le gusta Blue Water a correr la voz".

Noventa días más tarde, un segundo correo informa a los clientes de cómo su nueva hipoteca afectará a sus vidas.

"El segundo correo electrónico ayuda a los clientes a poner las cosas en orden", dice Ridley. "Les dice lo qué necesitan para sus impuestos y qué tipo de documentos tendrán que tener listos. También les sugiere que comiencen a pensar en cosas como las inversiones y el seguro de vida, y les invita a contactar cuando estén listos.

El tercer correo electrónico también llega a las bandejas de entrada de los clientes en otros 90 días.

"El tercer correo electrónico es simplemente un chequeo", dice Ridley. "Queremos asegurarnos de que los clientes comprenden los informes de crédito, ver si tienen dudas, ese tipo de cosas. Pero mantienen a Blue Water a la vista".

Tras un año, los clientes reciben un cuarto correo electrónico que les pregunta si están listos para refinanciar. Y finalmente, otro año después de ese, los clientes reciben el último correo electrónico de la campaña.

"Ese último correo electrónico tiene una tasa de apertura del 28 %", dice Ridley. "Lo que hace realmente es preguntarles a los clientes si tienen dudas sobre la refinanciación y les recuerda que Blue Water puede ayudarles. Pero, al tener contacto habitual en esos hitos, Blue Water lo está haciendo mejor para conservar a sus clientes".

Pregunta a los expertos

Cinco correos electrónicos en 2 años.

Puede parecer demasiado simple, pero funcionó. Esto se debe a que Vital cooperó de cerca con Blue Water para tenerlo todo listo antes de la implantación de la campaña.

"Vemos más éxito cuando los clientes participan tanto como les es posible con la estrategia", dice Ridley. "Nosotros presentamos las tácticas y la entregabilidad, pero también queremos hablar con sus expertos para asegurarnos de que la campaña real tiene sentido para sus clientes. Hay mucha investigación y consultas tras un proyecto como este".

Los expertos de Blue Water fueron capaces de ayudar a Vital a identificar cuándo quieren los clientes saber más de la empresa y lo importantes que serán los hitos para ellos en el proceso hipotecario.

Al identificar cuándo los clientes de Blue Water eran más vulnerables ante terceros, Vital fue capaz de crear una campaña automatizada orientada a retenerlos, algo que también tenía sentido en el contexto de otros esfuerzos de marketing de Blue Water.

"Obtenemos el mayor éxito cuando todo el marketing se une", dice Ridley. "Cuando miramos la automatización, lo que realmente queremos es mirar la parte superior del embudo de ventas y pensar en cómo estamos impulsando a los clientes potenciales y la forma en la que la automatización puede encajar".

Un mecanismo bien engrasado

La campaña automatizada de Blue Water fue uno de los primeros proyectos con los que Ridley estuvo trabajando en Vital. Así que se quedó sorprendido y encantado cuando, tras 2 años en la agencia, recibió un correo electrónico sobre la refinanciación de su casa.

"Había introducido mi propia dirección de correo electrónico para probarla", dice Ridley. "Y 2 años más tarde, cuando ese correo electrónico apareció, pensé: 'esto es genial. Sigue funcionando exactamente como estaba previsto'".

Además de proporcionarte fiabilidad, Mailchimp también hace que sea fácil editar campañas, una característica que Ridley ve como una auténtica ventaja.

"Puedes literalmente pausar una campaña y meter dentro nuevos correos electrónicos, y eso me fascina en cuanto a la complejidad de lo que puede hacer", dice Ridley. "Y, a pesar de todo, sigue siendo extremadamente fácil de usar. Una cosa que he llegado a apreciar trabajando aquí es lo desaprovechado que está Mailchimp como recurso. El poder de la automatización está ahí, pero muchas personas no la están usando con el máximo potencial".

¿Por qué? Porque nadie quiere terminar en la carpeta de spam (o peor, perder suscriptores). Sin embargo, Ridley anima a la gente a pensar un poco más a lo grande.

Ridley dice: "Todo el mundo se preocupa por quienes se dan de baja", cuenta Ridley. "Pero si puedes evitar ese obstáculo, empiezas a ver la interacción y las tasas de apertura. Eso es la recompensa de una buena automatización".

La ventaja de la automatización

Las campañas automatizadas pueden ser una herramienta potente, pero, a veces, la gente duda. Tal vez se parezcan demasiado al spam o parezcan mucho trabajo para configurar. Aquí tienes algunos puntos clave que demuestran que es algo que todo vendedor debería hacer:

1. La automatización hace más, así que no tienes que hacerlo tú. Ridley dice: "Es como tener a otro comercial. Uno que trabaja de forma gratuita las 24 h todos los días". A menos que tengas un enorme equipo de marketing sin nada que hacer, la automatización es una excelente manera de obtener mejores resultados sin tener que dedicar todo el día a enviar correos electrónicos.

2. Nunca se olvida de tus clientes. "Una trampa en la que pueden caer las empresas es dar por sentados a sus clientes", dice Ridley. "Necesitas hacer un seguimiento". Cuando las cosas se complican, las campañas automatizadas pueden ayudarte a no olvidar mantener el contacto con las personas que impulsan tu negocio.

3. Las campañas automatizadas siguen siendo flexibles. Nada está escrito en piedra con las campañas automatizadas. "Una de las grandes cosas de la automatización es que todavía recibes datos analíticos buenos de estas campañas", dice Ridley. "Para que puedas seguir probando y perfeccionando lo que estás haciendo, a pesar de estar utilizando la automatización". La automatización no implica ninguna pérdida en la capacidad de adaptación.

4. Los datos la respaldan. "Utilizamos la automatización porque todos los datos nos muestran que funciona", dice Ridley. "Sabemos que atraemos más tráfico porque configuramos campañas automatizadas. Cuando se lo mostramos a los clientes se emocionan".

Ilustraciones de Joshua Mulvey, un diseñador e ilustrador profesional en el área metropolitana de Boston.