Recebemos muitos comentários excelentes de nossos clientes sobre as novas campanhas com anúncios do Mailchimp no Facebook. Veja o que nossa equipe de pesquisa aprendeu.
Com a notável exceção do Silly Putty, poucos produtos bem-sucedidos são acidentes.
Desde o lançamento das novas campanhas com anúncios do Mailchimp no Facebook, recebemos muitos comentários excelentes de nossos clientes. O sucesso deve-se, em grande parte, à busca profunda feita por nossa equipe de pesquisa.
Se você trabalha em uma agência, e se está lendo isso, há uma chance de boa a média de que sim, você sabe o valor da pesquisa. Quer você esteja criando um site, um aplicativo ou lançando um produto, uma boa pesquisa é um requisito para o sucesso.
(A menos que, é claro, você esteja vendendo o polímero de transporte espacial fracassado que se tornou a massinha fenômeno Silly Putty.)
Durante o desenvolvimento do recurso de campanhas de anúncios do Mailchimp no Facebook, Laurissa Wolfram-Hvass, gerente sênior de pesquisa do Mailchimp, e Laura Jones, pesquisadora, estiveram fortemente envolvidas no esforço colaborativo. No entanto, como ambas apontaram, a ideia de algo como o recurso vinha se revelando há algum tempo.
"Não havia uma linha direta para esse produto", diz Wolfram-Hvass. "Houve muitas conversas em toda a empresa sobre as necessidades das pequenas empresas e como o Mailchimp poderia atendê-las. Então, não decidimos criar anúncios no Facebook no início. Nós nos propusemos a compreender como capacitar pequenas empresas."
Em conversas e pesquisas com proprietários de pequenas empresas, surgiu um tema avassalador: o tempo e o dinheiro estão extremamente apertados. Portanto, eles precisam aproveitar ao máximo as ferramentas à sua disposição, e uma ferramenta que quase todos eles usam é o Facebook.
À medida que os pesquisadores estreitaram seu foco, também ficou claro onde a experiência poderia ser melhorada com base em como os clientes do Mailchimp a usam.
"Uma das coisas surpreendentes que descobrimos foi que nossos usuários estavam exportando suas próprias listas segmentadas do Mailchimp e importando-as para o Facebook para criar um público de anúncios semelhante às pessoas que já interagem com a marca deles", diz Jones. "Eles estavam tentando obter o mesmo resultado final que agora fornecemos, mas sem a ferramenta real."
Compreender o que os clientes queriam realizar (e como eles tentaram fazer isso) levou a alguns dos principais recursos das campanhas de anúncios do Mailchimp no Facebook. Mas para chegar lá, ele primeiro teve que passar pelo desenvolvimento.
Há um cliché de que os desenvolvedores trabalham sozinhos. Não é assim no Mailchimp, onde desenvolvedores, designers e pesquisadores trabalham juntos em equipes de produtos multifuncionais e compartilham um interesse nas atitudes e comportamentos dos clientes.
"Como pesquisadores, trabalhamos em estreita colaboração com desenvolvedores e designers para compartilhar informações, histórias de usuários e feedback de clientes", diz Wolfram-Hvass. "As equipes ficam animadas para ouvir uma entrevista com o cliente ou observar um teste de usabilidade."
As equipes de produtos permanecem imersas no máximo de detalhes possível e garantem que o feedback e os fatos sejam constantemente comunicados. Pense nisso menos como fluxo de informações e mais como um banho de informações.
"Considerei o compartilhamento de pesquisas em uma variedade de formas a melhor maneira de trabalhar", diz Jones. "Com o projeto do Facebook, usaremos mensagens instantâneas, salas de bate-papo em equipe e reuniões-relâmpago regulares para compartilhar atualizações e conclusões de pesquisa. Após o teste de usabilidade, realizamos discussões, enviamos e-mails de atualização e compartilhamos documentos resumidos curtos com capturas de tela para garantir que todos se sintam conectados. Comunicar-se de todas essas maneiras diferentes permite que as pessoas se mantenham informadas sem afastá-las do trabalho por muito tempo."
"Sempre haverá perguntas que exigem mais exploração e escrutínio", acrescentou Wolfram-Hvass. "Como membros de equipes de produtos multifuncionais, estamos por perto para reunir essas respostas e informações rapidamente para ajudar a informar refinamentos."
"Nosso trabalho é atender às suas necessidades, não vendê-las em algo que não possam usar."
Como exatamente você sabe quando um produto está pronto para o usuário? Mais uma vez, os pesquisadores desempenham um papel fundamental, desta vez, na usabilidade e nos testes beta.
"No início, podemos simplesmente propor a uma pessoa uma composição de design e ver se ela encontra e compreende certos elementos dentro do design. Ou podemos fazer com que alguém trabalhe com um protótipo bruto apenas para ver como interage com ele ou como conclui determinadas tarefas", diz Jones. "Mas, por fim, especialmente durante o teste beta, o que estamos fazendo é basicamente dar a uma pessoa as chaves de um carro e deixar que ela o leve para um test drive."
Para pesquisadores, designers e desenvolvedores, o teste do usuário é onde as coisas ficam empolgantes. É a primeira chance de ver o quão bem-sucedido o produto realmente é. Claro, às vezes toda essa empolgação pode fazer com que as coisas fiquem um pouco apertadas.
"Durante uma de nossas entrevistas de teste beta do Facebook, tivemos pelo menos uma dúzia de pessoas de seis diferentes departamentos amontoadas neste pequeno espaço de reunião para que pudessem ouvir", diz Wolfram-Hvass. "Todos estavam muito ansiosos para ouvir os resultados e o feedback."
Por mais empolgantes que possam ser as entrevistas com testadores beta, o feedback final vem após um lançamento para toda a base de clientes. Com as campanhas de anúncios do Mailchimp no Facebook testadas, refinadas e testadas novamente por um pequeno grupo de clientes, o recurso finalmente estava pronto para todos. E foi aí que o trabalho dos pesquisadores realmente valeu a pena.
"O feedback de nossos clientes tem sido muito gratificante", diz Jones. "Com esse produto, tínhamos uma meta muito clara de simplificar o processo de criação de anúncios no Facebook de uma maneira muito fácil e intuitiva." "Ficamos todos felizes em saber que as pequenas empresas ficaram entusiasmadas com a rapidez de criação de um anúncio no Mailchimp e com o entusiasmo com as possibilidades de segmentação. Isso era algo que nossos clientes queriam e é ótimo saber que entregamos um bom produto."
Tanto para Jones quanto para Wolfram-Hvass, tudo se resume a ajudar pequenas empresas a economizarem tempo e dinheiro.
"Continuamos animados com isso, mas tempo e recursos surgem literalmente em todas as entrevistas que fazemos com pequenas empresas. Para eles, isso não é negociável", diz Wolfram-Hvass. "Fiquei tão orgulhoso que conseguimos criar uma ferramenta que realmente ajudará nossos clientes. Isso torna o Mailchimp muito mais poderoso para pequenas empresas."
E eles ainda não terminaram. Mesmo após o lançamento de um produto, um bom pesquisador continua, bem, pesquisando.
"Ainda estamos ouvindo e coletando as informações que alimentarão as iterações futuras", diz Jones. "Estamos sempre aprendendo. É isso que é tão empolgante neste trabalho. Sempre há novas ideias e novas formas de pensar sobre como podemos fazer mais. Temos coisas empolgantes à frente."
É difícil exagerar o valor de uma boa pesquisa de usuários. Quando bem feita, ela informa a estratégia, o design, a escrita, o desenvolvimento e todos os outros elementos de como você, ou seus clientes, atuam. Aqui estão cinco maneiras de aproveitá-la ao máximo.
1. A pesquisa vem primeiro. A solução vem em seguida. Algumas ideias vêm com seu próprio ímpeto, e essas podem ser as mais empolgantes. Mas sem a pesquisa adequada, sua ideia pode ser a solução para um problema que não existe. "Antes de desenvolvermos qualquer coisa, passamos tempo compreendendo o cliente", diz Wolfram-Hvass. "Nosso trabalho é atender às necessidades dele, não vender para ele algo que não possa usar."
2. Compartilhe com toda a equipe. Uma ótima pesquisa não significa muito se não for compartilhada. Certifique-se de que todos em sua equipe que terão contato com o projeto tenham acesso aos insights fornecidos pela pesquisa. "Nossas equipes de produtos são criadas para envolver as pessoas em todos os departamentos", diz Wolfram-Hvass. "Tentamos compartilhar pesquisas através de vários canais para garantir que as pessoas não sejam deixadas de fora."
3. Não tenha medo de resumir. "Todo mundo fica ocupado com seu próprio trabalho e precisa de tempo e espaço para fazer isso", diz Jones. "Às vezes, para ajudar as pessoas, você precisa detalhar a pesquisa e descobrir o que é mais importante." Então, sim, certifique-se de que sua equipe tenha acesso à sua pesquisa. Mas talvez dê a ela uma "colinha" também.
4. Planeje seus testes e teste seus planos. Nos estágios iniciais, é importante que as equipes planejem e identifiquem os principais pontos a serem desenvolvidos quando você obterá o máximo de benefícios do teste de usuários. Mas um bom pesquisador também pode fazer observações em tempo real. "Durante todo o processo, houve momentos em que desenvolvedores, designers ou redatores se deparavam com uma surpresa", diz Jones. "É importante abordar essas coisas antes que elas se tornem problemas, mesmo que apareçam fora de uma situação de teste planejada."
5. Esteja preparado para ir mais fundo. No início de sua pesquisa, Jones e Wolfram-Hvass perceberam que um grande segmento dos proprietários de pequenas empresas com quem conversaram não estava usando anúncios no Facebook. Mas, em vez de presumir que isso significava que eles não queriam usá-los, a equipe deu uma olhada mais de perto. "O que descobrimos foi que muitos deles têm tantas coisas acontecendo que não sentem que têm tempo para aprender algo novo", diz Wolfram-Hvass. "Eles imaginavam que os anúncios do Facebook seriam uma coisa difícil que eles nunca conseguiriam fazer." Em vez de presumir falta de interesse, a equipe identificou um problema, mas um que o novo produto poderia resolver.