Um estranho do bem: HAWRAF

Foi uma decisão difícil sair por conta própria?

Tesla: No início, eu não estava de acordo. Ainda não tenho certeza sobre isso! Nunca foi minha intenção, pelo menos não tão cedo quanto foi para meus outros dois sócios, criar um estúdio de design. Eu não tinha ido para a escola de design. Tinha estudado engenharia. Mas, ao trabalhar com eles no Creative Lab, ficou evidente que realmente acreditamos uns nos outros. Parece tão clichê, mas adoro trabalhar com eles.

Herzog: Eu sempre quis começar meu próprio estúdio. Trabalhei em uma agência de publicidade gigante e passei um tempo em um pequeno estúdio, e tive muitas ideias sobre o que achei bom em alguns desses lugares, e então havia coisas que queríamos tentar, algumas ideias que nunca tínhamos visto na prática antes.

Ayres: Uma coisa que acho que é bastante emblemática de muitas de nossas práticas é que Andrew, que é um designer gráfico e interativo, às vezes percorre a cidade colando musgo às coisas.

Musgo?

Ayres: Andrew faz muitos projetos que vão além do que seria considerado um design tradicional.

Herzog: É um projeto que fiz no verão passado. Talvez você esteja familiarizado com o ditado de que o musgo cresce no lado mais norte das coisas (no hemisfério norte)? Bem, se você mora no meu bairro, pode encontrá-lo no lado norte dos hidrantes e paradas do metrô. É um projeto que sai da prática de design tradicional, um tipo de experimento interdisciplinar com um meio diferente.

Qual você diria que foi o objetivo do projeto de musgo?

Herzog: Expressar essa ideia de comunicação: Você poderia pedir para alguém ver que o musgo cresce no norte? E se eles vissem, poderiam usá-lo como uma pista direcional?

Ayres: Um sistema natural de localização. Fazemos muitas coisas estranhas. Surpreendentemente, também ganhamos dinheiro.

Este parece ser um bom momento para perguntar: quais princípios ou filosofia animam o HAWRAF?

Ayres: Por um lado, somos agnósticos em relação à mídia. Primeiro, começamos com o conceito e pensamos em qual deve ser o resultado final. Nunca fazemos nada só porque é assim que foi feito antes. É algo em que pensamos muito só pelo fato de estarmos em Manhattan. Estamos fazendo algo porque é o que "supostamente" deveríamos estar fazendo ou porque é o que sabemos ser verdadeiro e melhor para nós e para o cliente?

Também acreditamos firmemente que você deve ser capaz de explicar por que fez o que fez, especialmente para os clientes. Tentamos ser muito intencionais sobre o que estamos fazendo, e realmente francos e diretos. "Primeiro, começamos com o conceito e pensamos em qual deve ser o resultado final."

Outros designers ou artistas influenciaram sua abordagem?

Ayres: Meu professor de móveis da faculdade, Yuri Kobayashi, costumava dizer: "Se você quiser projetar uma cadeira, não olhe para outras cadeiras". Tentamos buscar inspiração em outro lugar, se pudermos, e isso geralmente está mais além do mundo do design.

Herzog: Nós nos inspiramos muito no mundo da arte, no mundo da moda e do cinema, mas muito pouco, ou quase nada, no mundo do design propriamente dito.

Ayres: Não estamos olhando ativamente para outro design.

Herzog: Pessoalmente, não me importo com o mundo do design.

Ayres: Para nós, trata-se mais de encontrar a visão certa para os projetos específicos que estamos realizando, em vez de procurar a última novidade. Mas aprendemos muito com outros designers com quem trabalhamos sobre práticas comerciais, processos e como trabalhar com os clientes, mas, esteticamente, estamos tentando ir além desse mundo.

Falando em processos: vocês têm falado abertamente sobre como estão construindo seu processo de design. Por que escancarar as coisas dessa forma?

Ayres: Queremos ser muito transparentes sobre como é começar um estúdio neste momento. Queremos mostrar os detalhes de nossa própria prática. Estamos tentando tornar a indústria criativa mais acessível. Isso significa muita transmissão ao vivo, documentações e mostrar como é enquanto estamos aprendendo para que outras pessoas também possam aprender.

Herzog: A acessibilidade criativa é um pilar central para nós. Isso vem do reconhecimento de que seguir uma carreira em design, ou mesmo saber o que é uma carreira em design, é um privilégio e tanto. Tentamos ser muito transparentes para que talvez as pessoas que não são tão versadas nesse assunto possam ver o que estamos fazendo, como estamos fazendo, ver nossos processos e alguns dos erros que cometemos, e aprender com eles.

Vocês chamaram a HAWRAF de "focada no conceito". O que exatamente querem dizer com isso?

Ayres: Sempre começamos com a ideia e descobrimos como fazê-la funcionar a partir daí. Trabalhamos com todos os tipos de meios diferentes: fazemos impressões, digital, fazemos coisas úteis e algumas coisas não tão úteis, e tudo mais que estiver envolvido. Dada a nossa formação variada — a minha é mais voltada para o design industrial e de móveis, portanto há muita madeira e fabricação de metal; Andrew trabalhou com vitrais; Nicky está sempre descobrindo tecnologias diferentes para brincar — estamos sempre tentando nos desafiar e não nos limitar ao que o resultado final deve ser. A resposta nem sempre será um site. Pode ser uma instalação.

Herzog: É também uma resposta a tantas empresas que se identificam com algo como "agência de publicidade digital". Achamos que a melhor maneira de trabalhar com pessoas que tentam comunicar mensagens é começar focando na conversa inicial e no workshop. O que podemos descobrir é que, em vez de um site, podemos fazer uma ilustração, um livro ou algo totalmente diferente. Para nós, trata-se de sermos abertos ao tentar realizar o que for necessário.

Vocês parecem interessados em confundir a linha entre a marca e o público. O site móvel de vocês é um jogo interativo, por exemplo. E os usuários podem desenhar tudo na versão para desktop.

Herzog: Voltamos à ideia de interação. Marketing e comunicações têm sido uma via de mão única desde que o marketing é uma profissão. Queremos criar essas experiências como ciclos interativos, se preferir. Mas tentamos criá-las de uma forma que não seja necessariamente fechada em sua totalidade. E quando as pessoas participam dessa conversa, isso fecha esse ciclo.

Um lugar onde se pode estabelecer um forte vínculo com um público é o e-mail. Qual é a atitude de vocês em relação a esse meio?

Ayres: O e-mail é ótimo. Você pode literalmente criar esta mensagem personalizável e que será entregue diretamente na Caixa de entrada de alguém. E acho que, no futuro, poderemos personalizar ainda mais essa mensagem para a pessoa que a recebe, o que é algo que já se pode fazer até certo ponto, especialmente com o Mailchimp.

Exploramos algumas ideias no passado com boletins informativos para o Collaborative Fund x i am OTHER e CreativeMornings, mas ainda há muito que se pode fazer.

Quais são suas metas de negócios de longo prazo?

Tesla: Gosto de lembrar à equipe todos os dias após o trabalho que ou você morre como um herói ou vive tempo suficiente para se ver como um vilão.

Ayres: Eu não poderia ter dito isso de uma maneira melhor.

Mais três citações da HAWRAF que vale a pena ler

Editamos nossa conversa com a HAWRAF para maior duração e legibilidade. Mas se você estiver com vontade de mais HAWRAF, essas cenas devem satisfazer seu apetite.

Sobre enfrentar a verdade:

Ayres: "Só de ser uma pessoa que vive na internet hoje em dia, e fora dela, há obviamente uma diferença nessa narrativa entre o que as pessoas compartilham on-line e o que é seu dia a dia real. Você pode ver isso no Instagram e no que as pessoas compartilham no Facebook. E isso leva a essa ilusão maior de que todos estão indo muito bem, e nós não estamos."

Sobre camisetas interativas:

Herzog: "Acreditamos que qualquer coisa pode ser interativa. Seja uma camiseta, um pôster espelhado ou uma candidatura a emprego, achamos que as comunicações que você publicou no mundo devem dizer algo e convidar alguém a dizer algo de volta. A acessibilidade é garantir que qualquer que seja a interação, ela seja acessível a todos."

Sobre não dizer "oi, cheguei":

Ayres: "As pessoas bloqueiam os banners e avançam rapidamente nos comerciais, portanto, o marketing agora está mais relacionado à construção do reconhecimento da marca de uma forma em que as pessoas possam participar do que você está dizendo. Todo mundo quer ser ouvido e todos nós sabemos como é quando as marcas dizem "oi, cheguei". Estamos interessados em descobrir como fazer um trabalho autêntico e significativo, enquanto ainda alcançamos essas mesmas metas."