Em menos de 15 anos, a Jeni’s Splendid Ice Creams abriu 23 lojas físicas, colocou seu sorvete em mais de 150 supermercados e acumulou mais de 500.000 fãs on-line.
Ao longo do caminho, a Jeni’s manteve o controle total de sua marca e imagem.
Todas as orientações de arte, fotografia e redação para o site dela, e-mails e outros materiais de marketing são tratados exclusivamente internamente.
Esse espírito do "faça você mesmo" é crucial para a marca Jeni’s. Os clientes não adoram apenas o produto da Jeni’s, eles respeitam e admiram o que a Jeni’s representa. Então, quando recebem um e-mail da Jeni’s, provavelmente não o consideram não solicitado ou indesejado.
Operando em um nível mais alto
De acordo com Ryan Morgan, líder de Experiência da Jeni’s, conquistar os corações e mentes dos clientes tem pouco a ver com o marketing. Trata-se mais de como você se comporta como uma empresa. "Acredito firmemente que o melhor marketing é, na verdade, ótimas operações", diz ele. "O maior impulsionador da fidelidade de novas empresas e clientes é ser transparente sobre o que você faz, como faz e por quê."
Essa abordagem radicalmente transparente para os negócios se traduz em uma narrativa revigorante e honesta, tanto no site da Jeni’s quanto em seus e-mails para os fãs. "Temos a sorte de ter um produto incrível", diz Morgan. "Não precisamos criar histórias de marketing inteligentes. Temos que contar histórias boas e verdadeiras sobre o que fazemos."
"Fazemos marketing de conteúdo mesmo antes que isso existisse”, continua Morgan. "Acabamos de chamá-lo de 'contar histórias'."
Apertando o botão da ignição
A cada ano, a Jeni’s lança quatro novas coleções de sabores, que ela promove com uma campanha de e-mail em várias partes. "Temos o equivalente a uma sequência de ignição a cada lançamento", diz Morgan. Primeiro, sua equipe constrói uma página de destino para promover a coleção. Em seguida, eles criam uma série de e-mails segmentados para gerar interesse e tráfego.
"Cada sabor recebe seu próprio e-mail individual", diz ele. "E cada e-mail inclui camadas que promovem outras coisas, como o nosso guia de presentes do Dia dos Namorados ou conteúdo editorial não comercial".
Muitas vezes, esses e-mails geram significativamente mais vendas para a Jeni’s do que qualquer outra mídia digital. "Temos cerca de quarenta canais digitais", diz Morgan. "Mas o principal em nosso marketing digital, juntamente com o nosso site, é o e-mail."
Quando você pensa nisso, não é tão surpreendente. "É muito fácil apenas clicar em 'Curtir' em uma página do Facebook", diz Morgan. "Mas quando você se inscreve em uma lista de e-mails, está mostrando um interesse de alto nível. Só faz sentido investir em capitalizar sobre isso."
O forte investimento da Jeni’s em marketing por e-mail é outro exemplo de como a empresa se contrapõe à convenção. Apesar de muitas evidências em contrário, muitos profissionais de marketing convencionais ignoram o marketing por e-mail. Explicaremos o problema disso na próxima edição desta série.