A venda por e‑mail acontece por meio de histórias

Só porque nós, agências, temos um monte de recursos sofisticados ao nosso alcance, não significa que devemos confiar inteiramente na tecnologia para fazer nosso trabalho por nós. Mesmo com a automação de marketing segmentado, um toque humano único e uma história convincente são necessários e benéficos. E-mails são humanos se comunicando com outros humanos, e isso deve transparecer para as pessoas que os leem.

Se o marketing por e-mail fosse tão fácil quanto ajudar os clientes a lançarem seus produtos em suas listas dia após dia, todos estariam ganhando muito dinheiro. Mas não é. Isso requer histórias cuidadosamente elaboradas, desenvolvimento de confiança, instrução e, às vezes, até mesmo uso de humor para construir relacionamentos usando listas.

A perfeição em um texto simples

Meu boletim informativo favorito não é um boletim informativo de forma alguma. É uma lista de e-mails em cópia oculta (BCC). Ele vem de uma fazenda local na minha área e é enviado para um total de 20 pessoas.

Não há modal de saída em seu site, nenhuma página de destino orientada para conversão, nem um bônus em PDF de 154 páginas em seu site do WIX. Ele nem mesmo usa software de boletim informativo. Na verdade, você não pode se cadastrar on-line. Você tem que estar na fazenda, pagar por seus legumes e verduras e, em seguida, preencher um pedaço de papel amassado preso a uma prancheta, levemente manchada com suco de mirtilo. Em uma semana (ou cinco), você começará a receber os e-mails (se eles se lembrarem de colocar você em cópia oculta - mas pode ser que esqueçam).

A cada semana na fazenda, em cerca de uma hora, tudo o que eles têm à venda se esgota e se transforma em uma sala vazia que sempre cheira levemente a cenoura. Isso é o que a maioria das empresas busca: uma demanda por seus produtos que seja tão alta que os produtos se esgotem assim que são produzidos.

O boletim informativo deles, que dá a pessoas como eu um alerta sobre o que está à venda, converte-se na venda de 100% do estoque deles a cada semana.

Vamos dar uma olhada em alguns trechos dele. Então, você poderá ver o que quero dizer com "usar histórias convincentes" para vender seus legumes e verduras da feira de sábado:

"O outono tem tudo a ver com culturas das quais você pode depender por muito tempo: a robusta couve-nabo, a astuciosa cenoura e a dura e estável batata. Parecidas com encorpados suéteres para suas barrigas, confortáveis e fartas, essas verduras e legumes certamente vão sustentar você durante todo o inverno."

"Os palavrões desta semana durante a remoção de ervas daninhas foram tanto inovadores quanto de cair o queixo. Graças a Deus as crianças não estavam no jardim."

"As loucuras anunciam a chegada do verão. De repente, suas cebolas e alhos não conseguem decidir o que vestir: o terno cheio de fungos com mocassins de raiz podre ou uma bela camiseta branca limpinha? Seus tomates não param mais de beber, reabilitando-se em pequenos lotes de linhas de água cronometradas. Os repolhos estão ficando com dor de cabeça de tanto ficarem relaxando com as traças do repolho enquanto as ervilhas estão caindo sobre si mesmas com o vento. E, quatro horas depois, você ainda se encontra deitado ao lado do canteiro de cenouras, dormindo de conchinha com elas enquanto arranca ervas daninhas, meio que escutando seu lamento de que tudo ao seu redor cresce mais rápido."

É um exemplo de perfeição em marketing por e-mail consistente. A mulher que escreve não é uma autora de best-sellers nem uma growth hacker: ela provavelmente passa muito pouco tempo on-line porque está ocupada sendo uma agricultora em tempo integral. Mas, mesmo assim, embora escrever boletins informativos não seja seu "trabalho", ela garante que isso aconteça toda semana, mesmo que a lista seja composta por apenas 20 pessoas. E aqui está porque eu amo isso:

1. é 100% útil

Recebo esse boletim informativo um dia antes da fazenda participar da feira de sábado. Sei exatamente o que vão vender e posso decidir se quero ir ou quão cedo vou entrar na fila (se eles mencionarem que algumas verduras ou legumes estão em falta, por exemplo, e sempre há uma fila). Recebo o e-mail quando preciso, ansioso para saber o que está reservado para a feira no dia seguinte.

Quando os clientes se comunicam com seus consumidores ou consumidores em potencial, é preciso haver um bom motivo para isso: uma venda, um novo produto, uma atualização significativa. Dessa forma, há um bom motivo para as pessoas nessa lista quererem abrir os e-mails.

Antes de tudo está o motivo de se enviar cada e-mail, algo frequentemente ignorado durante a criação de uma estratégia de marketing por e-mail. Por que um cliente precisa disso? O que ele ganha com isso? Como pode usar essas informações?

Ao considerar essas perguntas e nos colocarmos na mente dos destinatários, podemos ajudar a elaborar e-mails mais concisos e acionáveis que, esperamos, serão abertos e clicados em taxas mais altas.

2. É 100% consistente

Recebo esses e-mails da feira todas as noites de sexta-feira durante a temporada de vendas. Sem desculpas, sem exceções. Uma vez, a mulher que os escreve estava fora, então o outro produtor escreveu, e foi tão bom – e engraçado – quanto ela. Criar consistência com uma lista de mala direta mostra às pessoas que há cuidado e atenção envolvidos, o que elas tendem a retribuir.

É difícil manter sua programação quando você está apenas a pouco tempo antes do prazo final. Se você ou seu cliente estiver escrevendo um boletim informativo com um ritmo padrão minutos ou horas antes do horário de envio, estará no limite do tempo de fazê-lo.

É por isso que adiantar a programação de conteúdo é importante. Se você conseguir criar o conteúdo com uma semana ou mais de antecedência em relação a uma programação semanal, então estará criando um tempo extra no caso de outras coisas surgirem. Felizmente, o Mailchimp facilita o agendamento de campanhas em um futuro distante.

3. É 100% hilário

Eu rio alto toda vez que leio. Você pode achar que vender tradicionais verduras e legumes orgânicos e doces caseiros pode ser um pouco chato ou monótono semana após semana, mas eles contam uma ótima história todas as vezes, desde salvar vacas até abobrinhas mafiosas. É o único boletim informativo para o qual paro tudo o que estou fazendo só para poder lê-lo do início ao fim.

Isso só mostra que você pode colocar sua personalidade e criar interesse em qualquer coisa. Os fazendeiros não precisam contar histórias para que as pessoas em sua lista de mala direta saibam o que está disponível, mas as histórias mostram por que as pessoas amam a lista.

Se o humor não faz parte da marca do seu cliente, então não faz sentido incluí-lo na sua estratégia de marketing por e-mail. Mas qualquer que seja a personalidade e o tom de uma marca, é importante ser consistente e interessante com ela. Quer você esteja vendendo cenouras orgânicas ou porcas de bloqueio duplo, precisará encontrar uma maneira única de contar histórias sobre elas que atraiam um público e chamem a atenção.

Um dos meus recursos favoritos para definir o estilo escrito de uma marca é o Guia de Estilo do Mailchimp e o guia Voz e Tom. Ao considerar e, em seguida, ter empatia com o ponto em que os clientes estão em sua jornada e o que você deseja que eles realizem, é possível criar um estilo de escrita adequado para qualquer marca.

4. É 100% objetivo

O e-mail da feira não tem software de mala direta chique nem imagens. Apenas um texto simples com uma história seguida de uma lista dos produtos disponíveis. Todos os "enfeites" e recursos foram retirados (ou melhor, nunca foram adicionados). Recebo exatamente o que preciso quando preciso. Como consumidor, não preciso de gráficos sofisticados nem de e-mails de marcas fortes para aproveitá-los. Só preciso das informações sobre os legumes e verduras e de uma boa história.

Isso é o que realmente importa.

É sempre bom considerar que suas suposições podem estar erradas (na vida e no marketing por e-mail). É por isso que executar testes A/B regulares não só pode ser interessante, mas extremamente útil para aumentar as taxas de abertura ou até mesmo taxas de conversão.

Curioso para saber se um e-mail de marca forte terá um desempenho melhor do que um e-mail de texto simples? Não adivinhe apenas, teste os dois modelos. Não tem certeza se a história que você quer contar fará com que as pessoas cliquem no link "comprar"? Teste o conteúdo, indo direto ao ponto ou com uma história.

O teste A/B é a melhor maneira de considerar novas ideias sem ter que usar uma campanha inteira enviada para uma lista inteira.

Uma lição para compartilhar com os clientes

Cultivar uma lista de e-mails ávidos e um público cativo não envolve apenas software, funis ou dicas e truques sofisticados. Essas coisas certamente podem ajudar e tornar mais fácil gerenciar o relacionamento com seu público ou consumidores dos clientes, mas se uma boa história ou algo que agregue valor também não estiver presente, os e-mails não terão envolvimento. Trata-se de enviar conteúdo interessante e útil para as pessoas que precisam dele, de forma confiável.

Como agências, não apenas temos que ajudar nossos clientes a usar a tecnologia, mas também ajudá-los a descobrir por que a estão usando em primeiro lugar. Você não precisa esperar até que o público de um cliente seja massivo ou até que ele tenha algo para vender. Só tem que ajudar seus clientes a se envolverem com as pessoas de uma forma que beneficie tanto eles quanto seu público, com um pouco de talento pessoal.

Agora vou me retirar e esperar pela sexta-feira para receber outro e-mail da minha fazenda favorita.

Ilustrações de BoneHaüs, um estúdio de ilustração de Kirk Wallace, observador de desenhos animados, skatista, ilustrador, animador e impressor localizado no nordeste.