Center for Open Science alcança uma taxa de cliques 2,8 vezes maior que a média com automações

Quando você atende quase 770.000 pessoas que trabalham em todos os cantos da comunidade científica, um único e-mail tem grande impacto.

O Center for Open Science (COS) tem como missão transformar a forma como a pesquisa é realizada. A organização sem fins lucrativos atende uma comunidade global de acadêmicos e partes interessadas em pesquisa, em todas as disciplinas, oferecendo ferramentas e soluções que tornam o trabalho científico mais aberto, preciso e reproduzível.

Mas sua equipe interna queria evidências de que sua estratégia de marketing apoiava a missão da organização. Alcançar um público enorme, que varia em experiência, desde pesquisadores em início de carreira até especialistas de renome mundial, representa um desafio único para determinar quais e-mails enviar.

“Nosso público é muito amplo”, diz Theresa Vo, Gerente de Crescimento e Marketing de Produto da COS. “Estamos tentando descobrir qual é o melhor conteúdo para fornecer a cada disciplina de pesquisa.”

A COS tem uma lista de assinantes com mais de três quartos de um milhão de pessoas, gerenciada por uma equipe de marketing composta por três pessoas. Eles precisavam ir além de simplesmente enviar e-mails e garantir que estavam alcançando e interagindo com os pesquisadores certos.

Como cliente da Intuit Mailchimp há mais de uma década, a COS queria impulsionar ainda mais sua estratégia de e-mail para atingir metas ambiciosas de crescimento do público sem prejudicar o envolvimento.

O desafio: comprovar que o envolvimento impulsiona o crescimento essencial para a missão.

A COS realiza de 3 a 5 webinars por mês sobre suas ferramentas e soluções, incluindo o Open Science Framework, e precisava encontrar uma forma de ampliar a comunicação sem esgotar a equipe ou sacrificar a qualidade ou o envolvimento.

Antes de Theresa ingressar na COS, a organização criava e-mails manualmente para cada evento. O conteúdo se perdia entre os envios. Os gráficos mudaram. O rastreamento não era consistente.

Essa produção ad hoc tornou quase impossível entender o que estava funcionando e o que não estava. Sem essa clareza, a COS não podia comprovar à sua diretoria executiva que seu conteúdo estava atingindo o público acadêmico essencial para sua missão.

“Quando comecei, fazia as coisas manualmente, apenas para entender como estava sendo feito”, diz Theresa. “Demorou algum tempo, e então percebi que não sabia por que estávamos fazendo assim.”

As ferramentas: automação, segmentação e teste A/B

Theresa começou criando uma base de fluxos de e-mail automatizados capazes de lidar com as comunicações normais de eventos da equipe. Agora, em vez de recriar modelos de e-mail do zero para cada webinar ou sessão de treinamento, a equipe faz o upload da lista de presença, e as automações do Mailchimp enviam as comunicações do evento.

“Tudo o que precisamos fazer é carregar a lista, e elas são enviadas”, diz Theresa. “Sabemos que o conteúdo é o mesmo.” O rastreamento é fácil para nós, então sabemos quantas pessoas ou quantos cliques e visitas às páginas de destino, pois o UTM (código de rastreamento) é permanente.”

A partir daí, o COS utilizou segmentação e marcação para compreender melhor seu público. Quando alguém interage com um conteúdo específico ou preenche uma pesquisa, é automaticamente etiquetado para um fluxo de e-mail específico. Alguém que participa de um webinar, por exemplo, recebe um conteúdo de acompanhamento diferente de alguém que está apenas começando a explorar conceitos de ciência aberta.

Nós os marcamos especificamente para certas coisas quando sabemos que essa é uma persona que se encaixa nesse fluxo de jornada de e-mail, explica Theresa. Ou, se concluíram esta, precisam ir para a outra jornada de e-mail porque responderam a uma determinada pesquisa, então os consideramos envolvidos.

O COS também utiliza amplamente testes A/B e avaliações regulares com o Gerente de Sucesso do Cliente do Mailchimp. Eles analisam o que funcionou e o que não funcionou e, em seguida, usam esses dados para orientar os próximos passos.

A facilidade de uso do Mailchimp foi crucial para uma equipe pequena. Theresa havia usado o Mailchimp antes de entrar na COS, mas passou vários anos longe da plataforma. Mesmo com recursos mais novos, como ferramentas de IA e formulários pop-up, ela conseguiu se atualizar rapidamente.

"O Mailchimp facilita o acesso e o uso da plataforma por pessoas como eu, que são versáteis", comenta Theresa. "Há muito mais o que posso fazer no Mailchimp agora do que antes." Consigo fazer tudo rapidamente."

Resultados: envolvimento excepcional e crescimento rápido

A implementação da automação e da segmentação estratégica trouxe resultados imediatos. Agora, o COS economiza entre 7 e 10 horas por mês apenas na criação de e-mails.

Com eventos acontecendo quase semanalmente, isso gera uma economia significativa de tempo.

“É quanto tempo estamos economizando, mas, ao mesmo tempo”, diz Theresa, “se precisarmos de uma atualização no conteúdo, podemos atualizá-lo simplesmente inserindo algo novo em vez de ter que recriar o modelo do zero”.

Essas ferramentas permitem que a COS mantenha uma taxa de cliques de 10,3%, o que é 2,8 vezes maior do que o benchmark do setor.

Com sua nova estratégia em vigor, a COS alcançou um crescimento de 39% ano a ano em contatos cadastrados, expandindo seu alcance enquanto mantinha um envolvimento de qualidade. O crescimento ajuda a demonstrar ao conselho que a organização está mobilizando a comunidade acadêmica em torno das práticas de ciência aberta.

Uma pesquisa segmentada por e-mail destacou o quanto o público estava envolvido. A COS enviou uma pesquisa para pessoas que participaram anteriormente de webinars, perguntando sobre o interesse em treinamentos individuais ou em grupo, e recebeu 81 respostas.

“Com minha experiência anterior no envio de pesquisas, teremos sorte se tivermos 20 pesquisas concluídas”, diz Theresa. “Não tínhamos incentivos para eles, além do possível acesso antecipado ao treinamento individual.”

Os resultados dessas pesquisas foram então apresentados ao conselho executivo do COS para ajudar a moldar um novo serviço de treinamento para pesquisadores que estão aprendendo sobre ciência aberta.

A combinação de economia de tempo e envolvimento melhorou a forma como o COS opera. A equipe de marketing pode se concentrar na estratégia e na qualidade do conteúdo em vez da produção manual, e suas reuniões regulares ajudam a refinar continuamente a abordagem.

A COS está procurando expandir ainda mais o uso das ferramentas do Mailchimp. SMS e formulários pop-up estão em seu planejamento enquanto trabalham para atingir a meta de aumentar seu público em 40%.

“Queremos alcançar mais pessoas e despertar o interesse delas pela ciência aberta do ciclo de vida, seja apresentando-lhes o que é ou, caso já a conheçam, mostrando-lhes como começar”, diz Theresa. “Ser capaz de crescer significa que entendemos que o mercado está crescendo e que as pessoas estão interessadas.”