Os clientes trocam de dispositivos, navegam por vários sites e consideram inúmeras opções antes de fazerem uma compra.
O que os motiva a finalmente clicar em "comprar"? Por que abandonam carrinhos de compra cheios? O que faz escolherem uma marca em vez de outra? Essas perguntas sobre comportamento do consumidor tiram o sono das equipes de marketing.
Saber como os clientes tomam decisões não precisa parecer um palpite. Modelos de comportamento do consumidor oferecem aos profissionais de marketing estruturas práticas para entender as decisões de compra.
Os modelos tradicionais de comportamento do cliente se concentram na renda, no preço e nas motivações, mas os modelos modernos se concentram nos gatilhos psicológicos, nos pontos de contato digitais e nos fatores emocionais que influenciam as decisões de compra. Aplicando esses modelos comprovados, as equipes de marketing podem criar campanhas que geram resultados consideráveis.
A internet e o uso de dispositivos móveis mudaram drasticamente a forma como as pessoas procuram, comparam e compram. As redes sociais, o comércio móvel e o acesso instantâneo à informação criaram novos padrões de decisão dos consumidores.
Por meio da análise de tendências, os profissionais de marketing podem ver como esses comportamentos continuam evoluindo. As estratégias de marketing precisam se adaptar para atenderem a esses comportamentos em constante mudança. Continue lendo para conhecer modelos de comportamento do consumidor que podem aprimorar seus esforços de marketing, ajudando a alcançar e converter mais clientes.
O que é um modelo de comportamento do consumidor?
Um modelo de comportamento do consumidor é uma estrutura que explica como as pessoas tomam decisões de compra. Esses modelos dividem a complexa jornada desde quando um cliente reconhece uma necessidade até quando faz uma compra. Eles ajudam os profissionais de marketing a conhecer os fatores que influenciam os padrões de compra e a confiança do consumidor em detalhes.
Pesquisas com clientes mostram que as decisões de compra raramente são simples ou diretas. Em vez disso, envolvem várias etapas e são influenciados por diversos fatores, incluindo emoções, lógica e influências externas. A economia comportamental nos ajuda a entender esses processos complexos de tomada de decisão.
Os modelos modernos de comportamento do consumidor também levam em consideração o impacto das tecnologias digitais. Eles incorporam fatores como prova social, avaliações online e experiências de compra em vários dispositivos que não eram relevantes nas estruturas de marketing tradicionais.
As campanhas de marketing muitas vezes falham quando se concentram somente nos recursos ou nos preços do produto. Embora o modelo econômico tradicional presuma que os clientes tomam decisões puramente lógicas com base no preço e no valor, a realidade é mais complexa.
O que motiva as decisões de compra é mais profundo. Há muitos tipos diferentes de modelos de comportamento do consumidor.
Por exemplo, um modelo sociológico examina como a família e os grupos sociais moldam as decisões de compra, enquanto um modelo psicanalítico analisa como motivações emocionais profundas e necessidades inconscientes influenciam o que as pessoas compram. Sempre que os clientes pegam suas carteiras, são influenciados pela bagagem cultural, por círculos sociais, experiências pessoais e fatores psicológicos.
Pense em como a cultura molda os hábitos de compra. Em alguns países, marcas de luxo indicam sucesso e status. Em outros casos, o valor prático é mais importante do que os nomes de marcas. Os círculos sociais desempenham um papel semelhante. As pessoas muitas vezes compram produtos que seus amigos recomendam ou evitam marcas que possam atrair críticas de seu grupo de pares.
Fatores pessoais também criam padrões de compra únicos. A idade das pessoas, o estágio de carreira e o estilo de vida influenciam consideravelmente o que e quando compram. Um jovem profissional que mora na cidade tem necessidades muito diferentes de um pai de três filhos que vive no subúrbio. Até mesmo traços de personalidade influenciam as compras: algumas pessoas pesquisam bastante antes de comprar, enquanto outras compram por impulso.
Fatores psicológicos adicionam mais uma camada de complexidade. Experiências passadas com produtos semelhantes, crenças pessoais sobre certas marcas e até mesmo estados de espírito atuais podem acionar ou impedir uma compra. Mensagens de marketing que exploram esses gatilhos psicológicos têm um desempenho melhor do que aquelas focadas somente nas especificações do produto.
Conhecer esses fatores comportamentais ajuda os profissionais de marketing a criar campanhas mais relevantes. Em vez de adivinharem o que pode funcionar, podem adequar suas mensagens aos fatores que influenciam as decisões do seu público. Esse conhecimento mais profundo leva a um marketing que parece mais pessoal e convincente para clientes em potencial.
Marketing é uma combinação de arte e ciência. Durante décadas, pesquisadores e profissionais de marketing desenvolveram modelos poderosos que ajudam a entender por que os clientes compram.
Cada modelo de comportamento oferece uma lente única através da qual se pode ver a tomada de decisão do consumidor. Vamos explorar os modelos contemporâneos mais influentes de comportamento do consumidor que podem transformar sua abordagem de marketing:
O Modelo Black Box
O Modelo da caixa preta concentra-se em entender a relação entre estímulos de marketing e respostas dos consumidores. Esse modelo considera a mente do consumidor como uma "caixa preta" que processa entradas (mensagens de marketing, recursos do produto) e gera saídas (decisões de compra, lealdade à marca).
Por exemplo, uma empresa de smartphones pode usar este modelo para entender como os recursos, preços e mensagens de marketing influenciam as decisões de compra. Eles analisam os comentários dos clientes e os dados das vendas para aperfeiçoar a estratégia de marketing.
O Modelo Engel-Kollat-Blackwell (EKB)
Este modelo divide o processo de decisão do consumidor em cinco etapas: reconhecimento do problema, pesquisa de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Ajuda os profissionais de marketing a entenderem toda a jornada do cliente.
Um varejista online pode experimentar esse modelo para aprimorar o design do seu site, assegurando que cada etapa do processo de compra seja bem amparada com informações relevantes e navegação fácil.
Hierarquia das necessidades de Maslow
Embora não seja exclusivamente um modelo de comportamento do consumidor, a hierarquia de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como as diferentes necessidades motivam as compras. Essa estrutura explica por que os consumidores escolhem desde necessidades fisiológicas básicas até a autoatualização.
Por exemplo, uma marca de carros de luxo usaria esse modelo para atender às necessidades de estima dos clientes, posicionando seus veículos como símbolos de status que satisfazem necessidades de nível superior.
A teoria do comportamento planejado
É um modelo sociológico que sugere que as intenções comportamentais impulsionam as ações dos consumidores. Essas intenções são influenciadas por atitudes em relação ao comportamento, a normas subjetivas e ao controle percebido do comportamento.
Uma empresa de aplicativos de fitness poderia empregar essa teoria para criar campanhas de marketing que abordassem as barreiras comuns ao exercício e destacassem os sistemas de apoio social.
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O modelo Howard-Sheth
Esse modelo explica como os consumidores processam informações e tomam decisões de compra complexas. Considera o aprendizado, a percepção e as atitudes como fatores-chave na escolha do consumidor.
Por exemplo, um varejista de eletrônicos pode usar este modelo para entender como os consumidores conhecem e avaliam novos produtos de tecnologia, ajudando-os a criar materiais educativos mais eficazes sobre produtos.
O Modelo de Compra por Impulso de Hawkins Stern
Às vezes, as compras não são planejadas de forma alguma. Esse modelo de comportamento explica por que as pessoas fazem compras por impulso e como os ambientes de loja acionam compras não planejadas. Você já se perguntou por que as barras de chocolate estão na fila do caixa ou por que as lojas online mostram sugestões de "clientes também compraram"? Esse modelo explica essas táticas de marketing.
Como escolher o modelo certo de comportamento do consumidor para sua estratégia
A escolha do modelo certo de comportamento do consumidor não é uma solução única para todos os casos quando se tenta entender o comportamento de compra. Aqui estão alguns fatores para considerar na escolha de um modelo de comportamento do consumidor:
O setor em que você se encontra
Seu setor desempenha um papel enorme. As marcas de moda rápida podem se apoiar fortemente no Modelo de compra por impulso de Hawkins Stern para promover compras rápidas. Ao mesmo tempo, as empresas de software empresarial precisam do Modelo EKB para guiar os clientes em decisões de compra mais longas e complexas.
Seu público-alvo
Analise para quem você está vendendo. O público mais jovem frequentemente faz compras rápidas, impulsionadas por emoções, influenciadas pelas redes sociais e pela pressão dos amigos. A Teoria do Comportamento Planejado funciona bem aqui, ajudando a entender como as influências sociais moldam suas escolhas.
Desafios e objetivos de marketing
Seus desafios específicos de marketing devem guiar sua escolha também. Você está enfrentando dificuldades com o abandono de carrinho? O modelo da caixa preta ajuda a identificar qual combinação de mensagens, preços e ofertas traz os clientes de volta.
Precisa construir fidelidade à marca no longo prazo? A hierarquia de necessidades de Maslow ajuda a conectar com os clientes em um nível mais profundo, indo além de características e preços para benefícios emocionais.
Seu produto
Considere a complexidade e o ponto de preço do seu produto. Você vende itens simples e baratos? Concentre-se nos modelos que expliquem a compra por impulso e os gatilhos emocionais. Marketing de produtos de luxo ou serviços de alto custo? Procure modelos que descomponham processos complexos de tomada de decisão e compras motivadas por status.
Capacidade de escolher mais de um modelo
Você não precisa se limitar a somente um modelo. Os marqueteiros inteligentes frequentemente misturam abordagens. Uma concessionária de automóveis pode utilizar a Hierarquia de Maslow para criar sua mensagem de marca, o Modelo EKB para estruturar seu funil de vendas e o Modelo Stern para criar um ambiente de showroom que incentive decisões rápidas sobre recursos adicionais.
Lembre-se de alinhar seu modelo às suas metas de marketing. Quer aumentar as vendas imediatas? A confiança do consumidor é o que mais importa, então concentre-se em modelos que ajudem a entender os gatilhos de decisão rápida.
Vai construir uma nova marca? Considere o uso de modelos de comportamento do cliente que expliquem como os clientes desenvolvem relacionamentos duradouros com a marca e fidelidade.
A modelagem do comportamento do consumidor transforma dados brutos em estratégias de marketing práticas. Veja como esses modelos melhoram as principais áreas do marketing:
Personalização e segmentação
Crie campanhas direcionadas baseadas em como diferentes grupos tomam decisões. Os modelos revelam padrões no comportamento de compra que ajudam a agrupar clientes por estilo de tomada de decisão, em vez de apenas por dados demográficos, resultando em conteúdo personalizado mais eficaz.
Mapeamento da jornada do cliente
Acompanhe e conheça todas as etapas da jornada de compra do seu cliente. Os modelos de comportamento mostram onde os clientes precisam de mais informações, quando é mais provável que abandonem a jornada e o que os impele a seguir em frente com uma compra.
Estratégias de comunicação de marketing
Ajuste o tempo e o conteúdo da sua mensagem aos estilos de tomada de decisão dos seus clientes. Conhecer os padrões de comportamento ajuda você a criar mensagens diferentes para compradores analíticos e emocionais e identificar quando os clientes estão mais propensos a se envolverem.
Através da segmentação baseada em comportamento, os profissionais de marketing podem combinar esses modelos com dados de compras recentes para oferecer recomendações mais relevantes e mensagens de acompanhamento que correspondam à forma como cada cliente prefere comprar.
Tudo pronto para colocar essas percepções de comportamento em ação? Veja o que fazem as equipes de marketing bem-sucedidas:
- Colete seus dados: acompanhe as interações online e offline dos clientes para construir uma imagem completa do comportamento de compra.
- Teste antes de expandir: faça pequenos experimentos com segmentos diferentes de clientes para validar suas percepções comportamentais.
- Monitore os padrões de envolvimento: observe como os grupos de clientes reagem a diversas abordagens de marketing e ajuste conforme o necessário.
- Meça o impacto com regularidade: acompanhe como as estratégias baseadas em comportamento afetam métricas-chave, como taxas de conversão, envolvimento e valor vitalício do cliente.
- Atualize os modelos constantemente: revise e refine seus modelos comportamentais à medida que as preferências dos clientes e as condições de mercado mudam.
- Crie ciclos de comentários: crie sistemas para coletar e incorporar comentários dos clientes nos seus modelos de comportamento.
Como utilizar modelos de comportamento do consumidor para moldar o sucesso em marketing
Em resumo, os modelos de comportamento do consumidor ajudam os profissionais de marketing a compreender exatamente por que os clientes compram. Esses modelos mostram como os clientes pensam e tomam decisões. Os consumidores tomam decisões com base em emoções, pressão social e valores pessoais. Quando as equipes de marketing utilizam esses modelos, desenvolvem campanhas mais eficazes.
Plataformas de marketing como o Mailchimp facilitam a aplicação dessas ideias na prática. Você pode rastrear padrões de comportamento, agrupar clientes semelhantes e enviar as mensagens certas para as pessoas certas no momento certo. Quando você combina modelos sólidos de comportamento do consumidor com boas ferramentas de marketing, pode criar campanhas que se conectam com os clientes e ajudam sua empresa a crescer.
Principais conclusões
- Modelos de comportamento do consumidor ajudam a prever e influenciar decisões de compra conhecendo os fatores emocionais e lógicos que impulsionam as vendas.
- Modelos diferentes servem a propósitos diferentes, como analisar compras por impulso, mapear compras complexas B2B e compreender como as diversas necessidades dos clientes influenciam as compras.
- O comportamento moderno do consumidor se estende além dos modelos econômicos tradicionais, levando em conta pontos de contato digitais, influências sociais e acionadores psicológicos.
- Estratégias de marketing bem-sucedidas frequentemente combinam vários modelos de comportamento do consumidor para criar campanhas mais direcionadas e eficazes.