Como a Roberto Martín obteve 400%* de ROI com marketing por e‑mail

Roberto Martín é uma marca de óculos de sol e varejista nascida no coração da Costa del Sol, Málaga, Espanha. A marca foi fundada há 25 anos e tem 24 lojas em todo o país. Eles vendem produtos de marca própria, bem como outras marcas sofisticadas através de sua loja on-line.

Embora a empresa já estivesse enviando e-mails promocionais pelo Mailchimp, ela não estava seguindo uma estratégia clara ou aproveitando todo o potencial dos recursos de CRM do Mailchimp. Eles contrataram a agência de marketing on-line Disruptivos e começaram a ver resultados positivos, aumentando a confiança no e-mail como um canal de marketing.

"Acreditamos no marketing por e-mail desde que fizemos alguns testes em 2018, os quais mostraram resultados muito bons", diz Gabriel García, diretor de marketing da Roberto Martín.

O desafio: investir o mesmo, vender mais

Até recentemente, grande parte do orçamento de marketing da Roberto Martín era gasta em publicidade do tipo pagamento por clique (PPC na sigla em inglês). Seguindo a estratégia proposta pela Disruptivos, a empresa concordou em parar de investir em PPC, uma vez que o ROI era menor do que o esperado, e realocar esse dinheiro para o marketing por e-mail com segmentação de público e automação para melhor envolvimento com a base de clientes existente.

"Este ano, decidimos alocar o orçamento de PPC para e-mail e delegar toda a implementação à Disruptivos", acrescenta Gabriel.

As ferramentas: grupos, etiquetas, segmentação, automação

Para otimizar o marketing por e-mail da Roberto Martín, a Disruptivos delineou uma estratégia que começou capturando, marcando e segmentando o público.

Formulários pop-up foram adicionados ao site da Roberto Martín solicitando informações de contato em troca de um incentivo. Depois que as preferências do cliente foram registradas, e-mails automatizados de boas-vindas foram implantados e e-mails promocionais começaram a ser enviados para segmentos específicos de público. Dessa forma, os usuários só receberam informações que realmente queriam receber. Isso resultou em uma diferença acentuada em todas as principais métricas: aberturas, cliques e conversões.

Além disso, contatos antigos e válidos no banco de dados da Roberto Martín foram analisados e reativados. O uso de etiquetas refinou ainda mais os dados do público, abrindo caminho para futuras campanhas direcionadas.

Outra automação bem-sucedida foi o e-mail de carrinho abandonado, possível graças à integração entre WooCommerce e Mailchimp.

Em 2018, para cada 1 EUR que a Roberto Martín investiu em marketing de mecanismos de pesquisa (SEM na sigla em inglês), o lucro foi de 0,5 EUR.*

Em 2019, para cada 1 EUR que a Roberto Martín investiu em marketing por e-mail, o lucro foi de 4,9 EUR.*

A Disruptivos tem convicção de que não se deve começar uma campanha se ela não puder ser avaliada. Neste caso, eles desenvolveram primeiro uma estratégia analítica abrangente. Depois, criaram um painel personalizado do Google Data Studio, no qual compilaram os dados da Roberto Martín de diferentes canais e plataformas, incluindo o Mailchimp, para obter uma visão geral do desempenho da campanha. Para cada campanha, as taxas de abertura e clique foram calculadas, juntamente com remessas, devoluções e outros comportamentos relacionados à compra por parte de usuários que interagiram com os e-mails.

*O resultado de 400% de retorno sobre o investimento é baseado no orçamento gasto em marketing por e-mail (incluindo custos para que a Disruptivos configurasse as campanhas e custos para que o Mailchimp executasse as campanhas com o aplicativo Mailchimp) e os lucros diretos recebidos dessas campanhas de marketing por e-mail. A taxa de conversão de canal é baseada em dados do Google Analytics sobre as sessões da web geradas a partir dos e-mails e o número de vendas on-line durante esse período. A taxa média de abertura é baseada na taxa de abertura de todas as campanhas de e-mail e automações durante o período da campanha aplicável.

Os resultados são específicos para um conjunto de campanhas de marketing por e-mail da Roberto Martín em 2019, com a assistência da agência de marketing Disruptivos e não incluem todas as taxas da Disruptivos e do Mailchimp. Outros usuários dos recursos de CRM para marketing, segmentação, etiquetas, grupos, automação e marketing por e-mail do Mailchimp talvez não alcancem resultados semelhantes. O Mailchimp não faz declarações sobre quais resultados financeiros são normais, esperados ou possíveis ao usar seus recursos.