Cómo Roberto Martín obtuvo un ROI del 400%* usando Email Marketing

Roberto Martín es una marca de gafas de sol que nació, como no podía ser de otra manera, en el corazón de la Costa del Sol, en Málaga (España). Fue fundada hace 25 años, tiene más de 24 tiendas físicas por todo el país y además vende sus productos de marca propia y primeras marcas a través de su tienda online.

Esta empresa, aunque ya enviaba emails promocionales a través de Mailchimp, lo hacía sin seguir ningún tipo de estrategia ni sacando todo el potencial a las funcionalidades de CRM. Las pequeñas pruebas que había realizado creaban buenas sensaciones, tenía confianza en el canal y en la experiencia de Disruptivos como agencia experta en el mismo.

“Creíamos en el email marketing ya que las pruebas que habíamos llevado a cabo en 2018 parecían arrojar muy buenos resultados, llevamos 25 años en el sector y tenemos una clientela fiel que en un número elevado de casos sólo puede acercarse a una de nuestras tiendas en periodos vacacionales” - explica Gabriel García, Chief Marketing Officer de Roberto Martín.

El reto: invertir lo mismo y vender más

Hasta ahora, se había destinado buena parte del presupuesto de marketing en acciones de pay-per-click (PPC). Ahora, siguiendo la estrategia propuesta por Disruptivos, se decidió parar la inversión en PPC (ya que el ROI que se estaba obteniendo era menor del esperado) y redirigir esa inversión a email marketing para monetizar los clientes previamente captados.

“En este año, decidimos desviar el presupuesto destinado en la campaña anterior a PPC al canal email, y delegar toda la implementación en Disruptivos” - agrega Gabriel.

Las herramientas: grupos, etiquetas, segmentación, automatización

Para ayudar a esta compañía a aumentar sus ventas a través del canal del email, se definió una estrategia muy precisa, que comenzaba por captar, segmentar y cualificar a la audiencia.

Se activó el popup y varios formularios de suscripción a través de los cuales, y a cambio de un incentivo, se pedía información sobre preferencias de contacto. Seguidamente se activaron los emails de Bienvenida y se comenzaron a segmentar los envíos promocionales. De esta manera, los usuarios solo recibían información de acuerdo a sus gustos. Esta acción marcó la diferencia en los ratios de apertura, clicks y transacciones.

Además se pusieron en marcha acciones de cualificación para los contactos antiguos de la base de datos, hecho que ayudó a reactivar a muchos suscriptores y clientes dormidos y a través de la cual se fue enriqueciendo la información de estos contactos a través del uso de tags.

Otra automatización que se puso en marcha y que realmente fue un éxito fue la activación del email de Carrito abandonado. Acción que fue posible gracias a la integración vía módulo oficial entre Woocommerce y Mailchimp.

En 2018, por cada 1 € invertido en SEM (search engine marketing), se obtenían 0,5 € en ventas.*

En 2019, por cada 1 € invertido en la estrategia de email marketing, se obtuvieron 4,2 €.

En Disruptivos tienen como mantra no poner en marcha una acción que no se pueda medir. Para esta ocasión desarrollaron una completa estrategia de analítica, tras cuya implementación crearon un panel de Google Data Studio personalizado, donde enviaron los datos resultantes de diferentes plataformas como Mailchimp, para poder tener una visión global de las acciones. El panel agrupaba el funnel completo de rendimiento de las campañas y su influencia en los diversos aspectos de negocio. Para cada campaña se medían los envíos, rebotes, tasas de apertura y click, además de todo el comportamiento relativo a compras de los usuarios que habían interactuado con los emails.

Las acciones realizadas con el email marketing consiguieron no solo prácticamente mantener el nivel de ventas, sino hacerlo con una inversión 8 veces menor.

*El resultado del retorno de la inversión del 400% se basa en el presupuesto gastado en email marketing (incluidos los costos de Disruptivos para configurar las campañas y los costos de Mailchimp para ejecutar las campañas con la aplicación Mailchimp) y las ganancias directas recibidas de esas campañas de email marketing. La tasa de conversión del canal se basa en los datos de Google Analytics sobre las sesiones web generadas a partir de los correos electrónicos y el número de ventas en línea durante ese período. El open rate promedio se basa en la tasa de apertura de todas las automatizaciones y campañas de correo electrónico durante el período de tiempo de la campaña correspondiente.

Los resultados son específicos de un conjunto de campañas de email marketing de Roberto Martín en 2019 con el apoyo de la agencia Disruptivos y no incluyen todas las tarifas para Disruptivos y Mailchimp. Es posible que otros usuarios de las funciones de CRM de marketing, segmentación, etiquetas, grupos, automatización y email marketing de Mailchimp no obtengan resultados similares. Mailchimp no se responsabiliza sobre qué resultados financieros pueden ser normales, esperados o posibles al usar sus funciones.