O marketing por e-mail continua sendo uma das formas mais eficazes de alcançar seu público. No entanto, por trás de cada campanha bem-sucedida, existe uma estratégia cuidadosa de gestão de listas e segmentação de público.
Você já deve ter ouvido falar sobre cancelamento de inscrição e e-mails devolvidos, mas outro componente crítico muitas vezes passa despercebido: a lista de supressão de e-mails. Essa lista ajuda os profissionais de marketing a manter a reputação de envio, melhorar a entregabilidade e cumprir as regulamentações. No entanto, muitas empresas não utilizam listas de supressão de forma eficaz ou não compreendem sua real importância.
Se você é novo no marketing por e-mail ou deseja otimizar sua estratégia atual, compreender as listas de supressão é essencial. Elas funcionam como barreiras de proteção para suas campanhas, ajudando a evitar armadilhas comuns que podem prejudicar seus esforços de marketing e a reputação da sua marca.
Continue lendo para aprender o que é uma lista de supressão de e-mails e como utilizá-la.
Compreendendo os fundamentos das listas de supressão de e-mails
As listas de supressão de e-mails são basicamente listas do tipo "não enviar", compostas por endereços de e-mail que devem ser excluídos das suas campanhas de marketing. Esse recurso previne que suas mensagens cheguem a quem não deveria recebê-las. Essas listas em geral contêm endereços que optaram explicitamente por não receber comunicações, repetidamente devolveram e-mails ou foram adicionados manualmente por diferentes motivos comerciais.
Ao contrário da lista de assinantes ativos, que reúne pessoas interessadas em receber suas mensagens, a lista de supressão identifica aqueles que não devem recebê-las, mesmo que, de alguma forma, acabem no seu público de envio. Quando implementada corretamente, sua plataforma de marketing por e-mail filtra automaticamente esses endereços antes de enviar as campanhas.
Embora a lista de supressão de e-mails inclua endereços de pessoas que não devem receber suas campanhas de marketing, ela não é exatamente a mesma coisa que cancelamentos de inscrição, devoluções ou recusas. Um cancelamento de inscrição ocorre quando alguém opta ativamente por não receber seus e-mails, clicando no respectivo link de cancelamento de inscrições. Esses endereços devem ser adicionados automaticamente à sua lista de supressão, mas esta, por sua vez, é mais abrangente.
Mensagens devolvidas ocorrem quando os e-mails não podem ser entregues à caixa de entrada do destinatário. As devoluções permanentes (falhas definitivas de entrega) devem ser adicionadas às listas de supressão, enquanto as devoluções temporárias (problemas momentâneos) normalmente não são suprimidas de imediato.
A principal diferença é que a lista de supressão é o seu banco de dados mestre de "não contato", podendo incluir endereços de diversas origens, e não apenas de quem cancelou a inscrição ou teve mensagens devolvidas.
Sua lista de supressão geralmente inclui diferentes categorias de endereços de e-mail, entre elas:
- Usuários que cancelaram a inscrição: são pessoas que optaram explicitamente por não receber seus e-mails ou solicitaram parar de receber comunicações suas. É obrigatório por lei respeitar esse desejo.
- Devoluções permanentes: enviar continuamente mensagens que nunca chegam aos endereços de e-mail de destino não ajuda em nada. As devoluções permanentes representam endereços de e-mail que consistentemente retornam mensagens de falha permanente de entrega. Elas resultam de endereços de e-mail inválidos, contas excluídas ou domínios que não existem mais. Continuar enviando e-mails para endereços de devolução permanente prejudica sua reputação como remetente.
- Reclamações de spam: destinatários que marcaram seus e-mails como spam ou lixo eletrônico indicaram que seu conteúdo é indesejado. Continuar enviando mensagens aumenta sua taxa de reclamações e prejudica a entregabilidade.
- Contatos adicionados manualmente: endereços inseridos por sua equipe, possivelmente a pedido verbal de um cliente, devido a políticas internas ou para evitar o envio a concorrentes, contas de teste ou indivíduos específicos. A adição manual de endereços de e-mail suprimidos dá a você controle sobre quem recebe suas comunicações.
- Exclusões legais/regulatórias: contatos que solicitaram a exclusão de dados com base em regulamentações como RGPD ou CCPA, exercendo o direito legal de ter suas informações removidas de seus sistemas.
Lista de supressão vs. lista de cancelamento de inscrição
As listas de cancelamento de inscrição contêm especificamente endereços de e-mail de pessoas que optaram ativamente por parar de receber suas comunicações. Esses indivíduos já interagiram com sua marca, mas decidiram que não desejam mais receber mensagens. O processo de cancelamento geralmente é iniciado pelo destinatário ao clicar no link de cancelamento presente no e-mail.
A maioria das leis de marketing por e-mail exige que as solicitações de cancelamento de assinatura sejam atendidas prontamente, embora a melhor prática seja processá-las de forma imediata. Sua plataforma de marketing por e-mail deve gerenciar esse processo automaticamente.
Por outro lado, as listas de supressão são mais abrangentes que as listas de cancelamento de inscrição. Elas incluem esses cancelamentos, mas também reúnem endereços que devem ser excluídos por outros motivos, como devoluções, reclamações de spam ou adições manuais feitas por sua equipe.
Embora os cancelamentos de inscrição geralmente sejam visíveis para os profissionais de marketing por e-mail no painel da plataforma, algumas entradas da lista de supressão podem ser gerenciadas em um nível mais técnico. Por exemplo, seu ESP pode suprimir automaticamente endereços de e-mail que apresentaram devoluções permanentes repetidas vezes, sem exibi-los explicitamente nos relatórios de cancelamento de inscrição.
As listas de cancelamento de inscrição e de supressão atuam em conjunto para proteger sua reputação como remetente e garantir a conformidade. As listas de cancelamento ajudam a respeitar as preferências dos clientes, fortalecendo a confiança e preservando a reputação da marca. Já as listas de supressão vão além, filtrando também endereços de destinatários problemáticos que poderiam comprometer sua entregabilidade.
Usar ambas de forma eficaz significa cumprir a lei ao respeitar as exclusões e, ao mesmo tempo, ser proativo na manutenção da higiene da lista. Essa abordagem protege suas campanhas de problemas de conformidade e de falhas técnicas de entrega, ajudando a evitar que suas mensagens sejam direcionadas para a pasta de spam.
Por que ter uma lista de supressão é importante
As listas de supressão podem parecer um detalhe técnico, mas têm grande impacto no desempenho de todos os e-mails enviados. Veja por que elas merecem sua atenção:
Protegendo sua reputação como remetente
Sua reputação de remetente é o critério usado pelos provedores de serviços de internet e clientes de e-mail para determinar se suas mensagens merecem chegar à caixa de entrada. Em última análise, é fundamental mostrar a esses provedores que você é um remetente confiável, garantindo que suas mensagens fiquem fora das listas de bloqueio.
Quando você envia e-mails para quem cancelou a inscrição, marcou você como spam ou possui endereço inválido de e-mail, o que você diz aos provedores de internet é que você não segue boas práticas. Isso prejudica sua pontuação como remetente e pode fazer com que ainda mais mensagens suas sejam enviadas para as pastas de spam, mesmo no caso dos destinatários que querem recebê-las.
As listas de supressão evitam que você envie e-mails para pessoas que não desejam receber suas mensagens ou que não podem recebê-las. Isso ajuda a manter baixas as taxas de reclamação e saudáveis as métricas de engajamento, protegendo, assim, o domínio e a reputação do IP.
A entregabilidade indica se seus e-mails realmente chegam às caixas de entrada. E esse indicador depende muito da sua reputação como remetente. Manter adequadamente listas de supressão garante que suas mensagens sejam enviadas apenas para endereços de e-mail válidos e engajados.
Essa abordagem reduz as taxas de rejeição, diminui as reclamações de spam e melhora as métricas gerais de engajamento. Todos esses fatores indicam aos provedores de e-mail que suas mensagens são relevantes e devem ser entregues na caixa de entrada.
Uma melhor entregabilidade de e-mails faz com que mais mensagens cheguem às pessoas que realmente desejam recebê-las, aumentando o desempenho das campanhas e o retorno sobre o investimento.
Ficando em dia com as leis de e-mail
O marketing por e-mail é regulamentado por diversas leis de proteção de dados ao redor do mundo, incluindo a Lei CAN-SPAM, nos EUA, o RGPD, na Europa, a CASL, no Canadá, e a CCPA, na Califórnia. Embora cada uma tenha requisitos específicos, todas compartilham princípios comuns relacionados ao consentimento e ao direito de exclusão.
Usar listas de supressão é uma maneira eficaz de respeitar solicitações de cancelamento de inscrição e exclusão de dados. Quando alguém cancela a inscrição, seu endereço deve ser adicionado à lista de supressão e permanecer nela indefinidamente (ou até que opte por se inscrever novamente). Deixar de fazer isso pode resultar em multas e penalidades significativas.
Algumas regulamentações, como o RGPD, vão além e exigem que todos os dados dos usuários que solicitarem a exclusão sejam removidos.
Como funcionam as listas de supressão
Agora que entendemos por que as listas de supressão são importantes, vamos ver como elas funcionam na prática:
Quando e como os contatos são adicionados
A maioria das etiquetas de e-mail e acionadores da sua plataforma de marketing por e-mail processa determinadas supressões automaticamente. Quando alguém clica no link de cancelamento de inscrição, seu endereço é adicionado instantaneamente à lista de supressão.
Da mesma forma, endereços que geram devoluções permanentes ou reclamações de spam geralmente são suprimidos automaticamente após um ou mais incidentes. Essa automação é essencial para manter a higiene da lista com o mínimo de intervenção manual.
Também existem situações em que pode ser necessário adicionar manualmente endereços à lista de supressão. Isso pode ocorrer quando um cliente entra em contato diretamente com sua equipe de suporte solicitando a interrupção dos e-mails, quando são identificados padrões problemáticos em determinados endereços ou quando exigências legais determinam a remoção de contatos específicos.
Muitos sistemas de e-mail avançados também oferecem supressão baseada em tempo, permitindo que contatos sejam suprimidos por um período específico, em vez de permanentemente. Isso pode ser útil para pausas temporárias na comunicação ou para determinadas estratégias de engajamento.
Integração com plataformas de marketing por e-mail
A maioria das plataformas profissionais de marketing por e-mail possui uma funcionalidade de lista de supressão integrada. Esses sistemas verificam automaticamente sua lista de envio em relação à lista de supressão antes de disparar campanhas, removendo quaisquer correspondências para garantir a conformidade.
Por exemplo, o sistema de supressão do Mailchimp atua nos bastidores para evitar o envio de e-mails a contatos que cancelaram a inscrição, mesmo que sejam adicionados novamente ao seu público por engano. Esse sistema também auxilia no gerenciamento automático de devoluções e reclamações.
Com as melhores plataformas, gerenciar listas de supressão é muito fácil. Basta você configurar suas campanhas e o sistema faz a filtragem automaticamente. Mesmo assim, ainda é importante entender como seu criador de e-mails e sua plataforma lidam com as supressões, pois a implementação das soluções pode variar.
Boas práticas para a gestão de listas de supressão
Para aproveitar ao máximo suas listas de supressão, siga estas estratégias comprovadas:
Mantenha sua lista atualizada
Uma lista de supressão só é eficaz se estiver atualizada e completa. Remova regularmente endereços desatualizados ou inválidos, quando apropriado. Embora a maioria dos endereços suprimidos deva permanecer nessa condição indefinidamente, pode haver casos em que supressões temporárias possam ser revertidas. Revise periodicamente suas políticas e procedimentos para garantir que continuem alinhados às necessidades do seu negócio e aos requisitos de conformidade.
Automatize as atualizações da lista sempre que possível para minimizar erros humanos. Configure seus sistemas para adicionar automaticamente cancelamentos de inscrição, devoluções e reclamações à lista de supressão, sem necessidade de intervenção manual.
A forma mais rápida de prejudicar sua reputação é ignorar as preferências de comunicação do público.
Não tente adicionar contatos suprimidos novamente às suas listas. Mesmo ao lançar uma nova campanha ou criar um novo segmento de público, jamais tente contornar as listas de supressão.
Permita que os usuários se reinscrevam em seus próprios termos. Se alguém desejar voltar a receber seus e-mails após cancelar a inscrição, deve iniciar esse processo por conta própria. Você pode oferecer formas simples para que optem novamente, mas a decisão deve partir deles, não de você.
Criar um centro de preferências claro, onde os assinantes possam gerenciar suas opções de e-mail, pode ajudar a reduzir os cancelamentos de inscrição, dando aos usuários mais controle sobre o que recebem e com que frequência.
Use as listas de supressão de forma estratégica
Além de garantir conformidade e entregabilidade, as listas de supressão também podem ser utilizadas como ferramentas estratégicas.
Segmente seu público com cuidado para garantir que as mensagens certas cheguem às pessoas certas. Não é porque uma pessoa cancelou a inscrição em um tipo de comunicação que ela não queira receber nada de você. Se sua plataforma de marketing por e-mail permitir, avalie usar listas de supressão por tópicos. Elas permitam aos usuários cancelar a inscrição de determinados conteúdos e continuar recebendo outras mensagens.
Evite sobreposições ou reenvios acidentais mantendo uma documentação clara das políticas de lista de supressão. Garanta que sua equipe de marketing compreenda quando e por que os contatos são suprimidos e estabeleça processos para lidar com casos excepcionais.
Alguns profissionais de marketing mais experientes criam segmentos temporários de supressão para evitar o envio excessivo de e-mails às mesmas pessoas em várias campanhas em um curto período, prevenindo a fadiga da lista e melhorando o engajamento geral.
Aumente o nível das suas campanhas de e-mail
Gerenciar bem sua lista de supressão é apenas uma parte da condução de campanhas de e-mail de sucesso, mas é desse elemento que todo o resto depende. Ao entrar em contato apenas com as pessoas que desejam receber suas comunicações, você pavimenta o caminho para um envolvimento maior, relacionamentos mais fortes e ROI melhor baseados nas suas iniciativas de marketing por e-mail.
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Principais conclusões
- As listas de supressão funcionam como seu banco de dados principal de "não contato", incluindo cancelamentos de inscrição, devoluções permanentes, reclamações de spam e endereços excluídos manualmente.
- O gerenciamento adequado das listas de supressão melhora significativamente a entregabilidade, garantindo que suas campanhas sejam enviadas apenas para pessoas que desejam receber suas mensagens.
- Sua plataforma de marketing por e-mail pode gerenciar automaticamente a lista de supressão, mas é importante estabelecer políticas claras para adições manuais.
- Você pode usar estrategicamente sua lista de supressão para aprimorar a segmentação e oferecer melhores experiências aos assinantes por meio do gerenciamento de preferências.