E‑mails transacionais: saiba quando e como utilizá‑los

Como utilizar e-mails transacionais

Os e-mails transacionais são um tipo de e-mail automático, mas diferentemente de muitos outros e-mails automáticos, os e-mails transacionais são relevantes somente para o destinatário individual pretendido e não para um grupo de pessoas. Baseiam-se no relacionamento que o destinatário tem com o remetente.

Um exemplo de e-mail automático puro seria uma mensagem coletiva sobre uma promoção para todos os seus assinantes, seguida por outro e-mail para todos que não abriram a primeira mensagem. Podem também ser vinculados a atividades em outros canais, como um evento de vendas em uma loja de varejo. Os e-mails automáticos básicos são programados para enviar algo que uma pessoa assinou ou para o qual se registrou, como boletins informativos diários.

Os e-mails transacionais, por outro lado, também são conhecidos como “e-mails acionados” porque são acionados por uma necessidade ou comportamento mais específico e oportuno. Há muitas situações em que os e-mails transacionais são esperados. Alguns exemplos de e-mails transacionais podem ocorrer nos cenários a seguir:

• E-mails de confirmação: as pessoas esperam confirmações quando fazem uma compra, atualizam as informações da conta do usuário ou se inscrevem em algo online com e-mails de criação de conta.
• E-mails de notificação: a atividade em um aplicativo, como um recibo de compra de um item comprado recentemente ou uma atualização sobre a atividade do usuário, exige notificações imediatas da conta.
• Lembretes como notificações de envio, um carrinho abandonado*, datas de eventos futuros ou novos comentários em uma postagem que alguém está seguindo são sempre bem-vindos.

*Observe que, em algumas jurisdições, os e-mails de carrinhos abandonados podem ser considerados e-mails de marketing. Leve em consideração a lei vigente ao decidir quem pode receber esses e-mails.

Embora esses tipos de e-mails transacionais sejam muito diferentes dos e-mails de marketing normalmente enviados para um público de muitas pessoas, você pode, se permitido em sua jurisdição, incluir uma mensagem de marketing e um número limitado de elementos de marketing nessas comunicações acionadas.

Lembre-se de que há restrições legais sobre se e quanto conteúdo de marketing você pode incluir em um e-mail transacional, dependendo da sua localização e da dos seus contatos. Conforme detalha a FTC, um e-mail transacional contém informações que confirmam ou facilitam uma transação com a qual o consumidor já concordou ou apresentam informações sobre um relacionamento comercial em andamento. Nos EUA, por exemplo, a maioria das informações transacionais (ou baseadas em relacionamentos) do e-mail precisa estar no início da mensagem para ser legalmente considerada um e-mail transacional. É fundamental que você garanta que seus e-mails levem isso em consideração.

“Se você reservar uma passagem aérea, o e-mail de confirmação poderá conter mensagens sobre outras atividades relacionadas”, explica Chris. "Isso pode incluir coisas como alugar um carro ou comprar um seguro de viagem".

Os e-mails transacionais geralmente compartilham três elementos:

• Normalmente são enviados em resposta a uma ação ou solicitação do usuário. Os e-mails transacionais estão diretamente relacionados à maneira como o destinatário faz negócios com você e geralmente o destinatário aguarda informações como verificação de conta, redefinição de senha, atualização de que a entrega de uma refeição chegou ou a confirmação da compra de um ingresso.
• Podem conter um elemento de segurança ou privacidade e as informações são somente para destinatário pretendido, como um extrato bancário ou uma notificação de seu contador.
• São hiperpersonalizados para o destinatário e seus negócios com o remetente com base no tipo de transação, como um alerta de que o saldo de uma conta corrente desceu abaixo do nível exigido ou um aviso de que os tênis de cano alto tamanho 8 que o cliente queria voltaram ao estoque.

Defina uma estratégia de e-mail transacional

O primeiro passo para criar sua estratégia de E-mail transacional é identificar o conteúdo no qual você pode aumentar o envolvimento com seu público, diz Chris. Analise sua estratégia atual de e-mail e veja se há um ponto de contato que possa se beneficiar de conteúdo personalizado.

“Talvez haja uma série de integração baseada nas ações realizadas por alguém”, comenta. “Lembre-se que o e-mail deve complementar o que a pessoa está fazendo”.

Em seguida, trabalhe com seus desenvolvedores para decidir quais modelos de e-mail você precisa com base nas atividades e necessidades do público. O e-mail transacional normalmente depende de uma interface de programação de aplicativos (API) ou da integração do Simple Mail Transfer Protocol (SMTP) para envio. Conforme a necessidade, um desenvolvedor vai configurar um sistema para enviar modelos codificados a destinatários específicos com base em ações específicas. Se você não tem desenvolvedores na equipe, uma plataforma de marketing completa como o Mailchimp pode ajudá-lo a criar modelos de e-mail transacionais personalizados que se encaixam na aparência da sua marca.

Conheça a logística dos e-mails transacionais

Como qualquer parte da comunicação com o cliente, o sucesso com o e-mail transacional exige alguns testes para você encontrar a mensagem certa. Veja a seguir diversos detalhes importantes que tornarão suas comunicações mais relevantes e envolventes.

• Tempo: os e-mails transacionais sempre devem ser enviados o mais rápido possível, pois o destinatário acionou uma solicitação e está aguardando informações.
• Texto: em e-mails transacionais, baseie-se para tarefas e não tome muito tempo do destinatário sem necessidade. Mantenha o mínimo de imagens e tenha uma chamada para ação clara, se necessário. Faça com que o Assunto indique que o e-mail é uma informação que o destinatário está esperando ou solicitou. "Seja direto e diga logo no início por que essa mensagem está na caixa de entrada", afirma Chris. Se for permitido na sua jurisdição e na dos seus contatos, “você poderá adicionar elementos de marketing, mas o maior equilíbrio deve ficar mais no lado da tarefa em que eles já estiverem trabalhando”.
• Teste: as Taxas de abertura de E-mail transacional são sempre mais altas do que a dos e-mail de marketing, mas isso não significa que não haja espaço para melhorias. As linhas de Assunto são uma dos melhores elementos para o teste A/B- testar duas variáveis entre si para ver a que funciona nos seus e-mails transacionais, afirma Chris. "Mantenha o conteúdo do e-mail igual e brinque com as linhas de Assunto para alcançar melhorias drásticas que podem realmente fazer a diferença", aconselha. Quanto aos outros elementos a serem testados, veja o que está com baixo desempenho e faça ajustes.

Mantenha-se em conformidade

Os e-mails transacionais são atraentes, pois respondem às necessidades imediatas de um contato e podem oferecer uma oportunidade para você comercializar para eles. Mas se suas mensagens transacionais se transformarem demais no marketing, poderão violar as leis antispam, como a Lei CAN-SPAM da Federal Trade Commission (FTC), que pode resultar em multas de US$ 11.000 por cada violação. Se você ou seus contatos residirem fora dos Estados Unidos, É importante que você esteja ciente das leis locais e de outras exigências.

Como explica a FTC, se o objetivo principal de um e-mail for transacional e estiver ligado ao relacionamento comercial do destinatário com o remetente, não poderá terá foco principal e enganoso em marketing ou comércio. Use essa orientação adicional da FTC para moldar seus e-mails transacionais.

• Não use informações de cabeçalho enganosas — suas informações de “de”, “para” e de encaminhamento (inclusive o nome de domínio e o endereço do e-mail de origem) devem identificar com precisão quem enviou a mensagem.
• Não use linhas de assunto enganosas. Certifique-se de que eles realmente reflitam o assunto do seu e-mail.

Além dos requisitos para e-mails transacionais mencionados acima, a Lei CAN-SPAM define o seguinte para e-mails de marketing:

• Inclua seu endereço postal na mensagem para que os destinatários saibam onde você se encontra.
• Deve ser apresentada com destaque uma maneira clara e identificável de os destinatários optarem por não receber futuros e-mails de você. Essas solicitações devem ser atendidas em até 10 dias úteis.
• Se você contratar uma agência para fazer seu marketing por e-mail para você, monitore o que ela faz em seu nome. A terceirização não elimina sua responsabilidade legal.

Otimize suas mensagens

O e-mail transacional é uma ferramenta valiosa para aprofundar o relacionamento com seu público-alvo, proporcionando resposta rápida e direcionada. Utilize essas comunicações abertas e lidas regularmente para as pessoas saberem que você está ouvindo e para reforçar o que mais você pode oferecer.