Muitas empresas estão usando a segmentação para dividir sua base de clientes em grupos distintos, a fim de criar mensagens mais segmentadas e aumentar as chances de conversão. No entanto, em alguns casos, quando é necessário focar em públicos altamente concentrados em nichos, essa tática pode não gerar os melhores resultados.
A microssegmentação leva as coisas para o próximo nível. Trata-se de construir grupos pequenos e compactos de clientes e criar campanhas de marketing que pareçam feitas sob medida para eles.
Continue lendo para saber como a microssegmentação pode acelerar o crescimento da receita, assim como construir uma campanha de microssegmentação em cinco passos simples.
O que é microssegmentação?
microssegmentação é quando você divide sua base de clientes em grupos menores e altamente segmentados, para comercializar para eles de forma mais eficiente. Você pode dividir toda a sua base de clientes em vários grupos microssegmentados ou concentrar-se apenas em um ou dois segmentos.
Embora você possa ter um grande número de pessoas interessadas em seu produto ou serviço, todas terão características diferentes. Alguns podem estar em funções de trabalho específicas, ter certos hobbies ou interesses, ou interagir com a sua empresa de uma maneira particular.
Dividir seus clientes potenciais ou existentes em microssegmentos significa que você pode criar campanhas de marketing mais direcionadas, que provavelmente terão níveis mais altos de envolvimento.
Você pode usar a microssegmentação em qualquer campanha de marketing em que precise detalhar e segmentar grupos específicos de pessoas, como no marketing por e-mail, marketing de conteúdo e publicidade de busca. Você também pode usar a microssegmentação para criar anúncios segmentados em redes sociais e plataformas de publicidade gráfica.
Qual deve ser o tamanho de um microssegmento?
Não há um intervalo definido. Um segmento deve ser pequeno o suficiente para ser focado e ainda fornecer insights relevantes para o seu negócio, mas não tão pequeno que não seja viável.
Dito isso, pode haver algumas circunstâncias em que seu microssegmento consistirá em apenas uma ou duas pessoas!
Qual é a diferença entre micro e macro segmentação?
Macrossegmentação divide a sua lista de marketing por e-mail em grupos mais amplos e gerais, enquanto a microssegmentação divide os clientes em grupos menores e mais específicos.
Digamos que você venda software de contabilidade para empresas. Você pode usar a macrossegmentação para dividir sua base de clientes em grupos gerais do setor, como empresas de construção, instituições educacionais ou agências de marketing. Cada segmento conterá muitos negócios diferentes, que podem reagir de forma diferente a uma mensagem específica.
Como alternativa, você pode usar a microssegmentação para dividir esses grupos ainda mais. Por exemplo, você pode se concentrar em agências de marketing com menos de 10 funcionários que se especializam em social media marketing. Todos podem responder favoravelmente à mesma mensagem.
A macrossegmentação tem algumas vantagens sobre a microssegmentação. Por exemplo, é mais fácil de implementar e ajuda você a coletar dados se você estiver entrando em um novo mercado.
Você pode até usar ambos para adquirir conhecimento do mercado. Comece com a macrossegmentação para entender quem compra do seu negócio e, em seguida, avance para a microssegmentação para atingir aqueles que têm mais probabilidade de conversão.
Os principais benefícios da microssegmentação
O processo de microssegmentação pode ajudar você a criar marketing que ressoe com as necessidades e desejos do seu público.
Veja o que você tem a ganhar ao usar a microssegmentação em seus esforços de marketing.
Aumento das taxas de conversão
Ao usar a microssegmentação, você usa seus dados existentes para personalizar seu marketing e torná-lo mais atraente para seus clientes.
Como resultado, é mais provável que eles respondam positivamente à sua mensagem principal e se convertam. De acordo com um estudo realizado pela Edelman DXI em nome do Mailchimp, 71% dos clientes são mais propensos a comprar de uma empresa que lhes envia um e-mail personalizado.
Quando você sabe exatamente quem você está segmentando, pode adaptar todos os aspectos da sua campanha de marketing para oferecer experiências personalizadas.
Por exemplo, se você estiver enviando um e-mail, poderá personalizar o assunto, as imagens, o texto do e-mail e a chamada para ação para atrair seu segmento específico.
Fidelidade do cliente melhorada
A microssegmentação não ajuda apenas a conquistar novos clientes; ela também pode ajudar a nutrir os existentes.
Você pode usar a microssegmentação para segmentar clientes frequentes e fazê-los se sentir especiais. Por exemplo, você pode enviar campanhas de e-mail para esses clientes com lançamentos de produtos exclusivos, notícias dos bastidores e códigos de desconto especiais.
Isso significa aumento do valor do ciclo de vida do cliente e redução da rotatividade de clientes. Clientes fiéis também são mais propensos a recomendar sua empresa a outros.
Um melhor entendimento dos seus clientes
Ter microssegmentos fornece dados valiosos sobre os clientes que você pode usar para alcançar seus objetivos de marketing de longo prazo.
Se você está se concentrando em um grande segmento macro de clientes, pode ser difícil descobrir as necessidades e preferências de nicho. Ao usar a microssegmentação, você pode identificar informações mais relevantes e segmentadas que ajudarão você a tomar decisões baseadas em dados.
Você também pode usar a microssegmentação para descobrir novas oportunidades e mudanças de comportamento.
Vamos voltar ao exemplo do software de contabilidade que já mencionamos no artigo. Se você criar um microssegmento que se concentre em pequenas empresas de e-commerce e perceber um aumento de visitantes nas páginas de artigos relacionados a transações em várias moedas, isso pode indicar que este segmento está procurando vender internacionalmente, o que você pode abordar no seu marketing.
Os diferentes tipos de microssegmentação de clientes
A microssegmentação depende do uso das variáveis corretas para dividir diferentes clientes em grupos.
A seguir estão cinco maneiras de segmentar sua base de clientes, e você pode usar quantas variáveis precisar para criar o segmento ideal.
Segmentação demográfica
Segmentação demográfica é quando você divide os dados de clientes com base em características comuns, como idade, sexo, ocupação ou nível de escolaridade.
Se você vende para organizações business-to-business (B2B), você também pode usar variáveis como setor e tamanho da empresa.
Por exemplo, em vez de apenas focar a segmentação de pequenas empresas, você pode focar os negócios de uma pessoa administrados por mulheres com menos de 40 anos, com um faturamento anual inferior a US$ 100 mil.
Segmentação geográfica
Segmentação geográfica é quando você divide os dados dos seus clientes com base na localização.
A localização é a variável chave, e você pode detalhar até CEPs específicos. Você também pode dividir seu público por idioma, fuso horário e até mesmo se eles vivem em um lugar frio ou tropical!
Por exemplo, se você possui uma cafeteria física, você poderia enviar vouchers na hora do almoço para pessoas que trabalham em um raio de 2 km de sua loja.
Segmentação psicográfica
Segmentação psicográfica é quando você divide seus dados de clientes com base em características psicológicas, como personalidade, interesses, opiniões e valores.
Essas informações podem ser difíceis de coletar e altamente subjetivas. No entanto, quando feito corretamente, pode ser uma maneira fantástica de microssegmentar seus dados, pois pode explicar por que as pessoas realizam ações específicas.
Por exemplo, se você é uma agência de viagens, pode anunciar suas novas ofertas de férias para pessoas que se identificam como "caçadores de emoções" e gostam de mergulhar em novas culturas.
Segmentação comportamental
Segmentação comportamental é quando você divide seus dados com base em como os clientes interagem com sua empresa, por exemplo, com que frequência eles compram no seu site, com que frequência eles interagem com seus e-mails ou onde eles estão na jornada do cliente.
Digamos que você opere uma loja de e-commerce e deseja convidar clientes para participar do seu programa de embaixadores da marca. Você pode usar dados do histórico de compras para identificar clientes que sempre deixam uma avaliação 5 estrelas após comprar um produto e estão inscritos no seu programa de fidelidade.
Fatores situacionais
Embora todos os outros tipos de segmentação sejam normalmente estáveis, os fatores situacionais são temporários ou influenciam as necessidades do cliente em um determinado momento. Isso o torna ideal para marketing sensível ao tempo ou para criar ansiedade.
Exemplos de fatores situacionais incluem um cliente que encomendou um produto específico, solicitou uma entrega urgente ou fez um pedido de tamanho específico.
Digamos que você venda ração para cães. Se você lançar um novo sabor de ração para cães, poderá segmentar os clientes que compraram o sabor lançado antes, pois é mais provável que eles queiram experimentar do que um cliente completamente novo.
Cinco etapas para criar uma estratégia de microssegmentação de clientes
A microssegmentação exige muita preparação e planejamento para ser executada, mas os resultados valem muito a pena. Aqui estão cinco passos para garantir uma segmentação precisa que leve a conversões para o seu negócio.
Passo 1: conheça seus clientes
Antes de começar a identificar os microssegmentos a serem segmentados, você precisa entender seus clientes como um todo. Quais problemas eles têm, quais são seus objetivos finais e como você pode ajudá-los a alcançar seus desejos?
Se você já tem personas de clientes, este é um ponto de partida fantástico. Caso contrário, criar personas ajudará você não apenas com sua estratégia de microssegmentação, mas com sua abordagem de vendas e marketing em geral.
Quando você entende seu mercado-alvo por meio de personas de clientes, você pode se aprofundar e determinar quais atributos específicos do cliente deseja atrair com sua estratégia de microssegmentação.
Passo 2: colete dados para identificar seus segmentos
Quanto mais dados tangíveis você tiver para dar suporte à sua estratégia de microssegmentação, melhor. Nunca é uma boa ideia confiar em palpites—se você estiver errado, sua campanha de microssegmentação não aumentará as vendas.
Aqui estão algumas excelentes origens de informação para você começar:
- Seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM): mostra como os clientes interagem com você e sua equipe de vendas e em que ponto do funil de vendas eles se encontram.
- Suas contas de redes sociais: mostram o que os clientes estão dizendo sobre você e quais perguntas eles têm sobre sua empresa.
- Seus dados de transação: uma rica fonte de dados comportamentais, mostrando quais produtos e serviços os clientes estão comprando, quais itens são comprados juntos e o valor médio do pedido.
- Pesquisas e formulários de feedback: permitem que você se envolva diretamente com os clientes e faça as perguntas às quais deseja obter respostas.
- Ferramentas de análise do site: mostram quais páginas as pessoas visitam com mais frequência, quais páginas geram mais conversões e quais termos de busca levam as pessoas ao seu site.
Passo 3: determine seus segmentos
Depois de ter seus dados, é hora de identificar microssegmentos significativos que você possa usar em seu marketing e construir seus segmentos de clientes na plataforma de marketing de sua escolha.
Você pode usar quantas variáveis precisar para criar seu microssegmento, desde que elas ajudem a fornecer insights relevantes e úteis.
Passo 4: crie conteúdo altamente personalizado
Construir segmentos de clientes de qualidade é apenas parte do quebra-cabeça. Você também precisa criar conteúdo persuasivo e eficaz que corresponda às necessidades e aos interesses do seu público.
Ao criar conteúdo para sua campanha de microssegmentação, sejam e-mails, artigos, infográficos ou anúncios de pesquisa, concentre-se em seu público-alvo e em como resolver os pontos problemáticos deles.
Você pode personalizar ainda mais suas mensagens de marketing por meio de conteúdo dinâmico. Por exemplo, você pode mostrar aos clientes que já visitaram seu site produtos que eles viram ou artigos que estão alinhados com o seu histórico de navegação único.
Passo 5: avalie sua campanha de marketing
Depois de realizar sua campanha de microssegmentação, é essencial analisar os resultados.
Isso ajuda você a ver se o seu segmento é viável e se a sua campanha foi bem-sucedida. Você também pode coletar dados para ajudar a direcionar suas campanhas de marketing no futuro.
Se você está enfrentando baixas taxas de engajamento, pode ser um sinal de que seu microssegmento é muito grande e precisa de refinamento. Se você estiver vendo baixo alcance e alto custo por aquisição (CPA), seus esforços de microssegmentação podem precisar ser expandidos.
Principais conclusões
- O que é microssegmentação? Microssegmentação é o processo de dividir sua base de clientes em pequenos grupos segmentados para que você possa criar mensagens de marketing eficazes.
- A macrossegmentação é diferente da microssegmentação: A macrossegmentação se concentra em grupos maiores e mais gerais de clientes, enquanto a microssegmentação se concentra em grupos menores de clientes. É importante usar os dois tipos de segmentação na sua estratégia de marketing.
- Existem muitos benefícios da microssegmentação: você pode criar experiências de cliente altamente personalizadas que aumentam as conversões e nutrem os clientes. Você também pode coletar dados valiosos para ajudar a orientar suas futuras estratégias de marketing.
- Existem cinco maneiras de aplicar a microssegmentação: demograficamente, comportamentalmente, geograficamente, psicograficamente, e você também pode usar fatores situacionais temporários, como tamanho do pedido e requisitos de entrega.
- É essencial adotar uma abordagem metódica em relação à sua estratégia de microssegmentação: entender seus clientes, construir seus segmentos de mercado, criar conteúdo personalizado e analisar suas campanhas para determinar o sucesso.