A Priority Bicycles triplica as conversões de carrinhos abandonados

Os fundadores da Priority Bicycles sabem que encontrar a bicicleta certa pode ser uma experiência transformadora, seja para você ir ao trabalho ou passear, na estrada ou nas montanhas. 

Os cofundadores se conheceram na faculdade e, 10 anos após a formatura, a Priority Bicycles nasceu da necessidade de bicicletas de alta qualidade e baixa manutenção, vendidas diretamente ao consumidor.

Com o crescimento da empresa ao longo de seus 11 anos de existência, surgiu a necessidade de intensificar sua estratégia de marketing de e-commerce. Connor Swegle, cofundador e diretor de marketing, afirma que, embora as plataformas e ferramentas os ajudem a se conectar com seus clientes, ele entende que por trás de cada compra existe uma pessoa real. 

"Os seres humanos não são algoritmos." Eles não são robôs. E a maneira como eles podem encontrar um produto, a forma como pesquisam um produto e a maneira como compram um produto podem ser experiências muito diferentes e não lineares", diz ele. "É importante que divulguemos a mensagem certa que atenda às necessidades do cliente, o que o ajuda a realizar uma compra."

E para muitos clientes, isso significa que eles demoram a fazer uma compra, demonstrando alta intenção de fazê-la ao visualizar o produto e até mesmo colocá-lo no carrinho de compras. Nesse estágio inferior do funil de vendas, a Priority Bicycles estava perdendo vendas de alta receita e enfrentava o desafio de converter os clientes que ainda não tinham clicado no botão "comprar agora". 

Conversamos com Connor para saber como eles conseguiram conquistar esses clientes e obter receita usando o Intuit Mailchimp.

O desafio: Capturar receita onde ela realmente importa

Com um valor médio de pedido geralmente chegando à casa dos milhares, Connor diz que os compradores de alta intenção que ainda não compraram representam uma perda significativa de receita potencial. Além disso, eles perdem seus gastos com marketing quando os clientes saem antes de comprar.

A Priority Bicycles percebeu que havia alguns obstáculos impedindo a empresa de garantir essas importantes conversões do último trecho.

Em primeiro lugar, eles confiavam em mensagens de e-mail amplas enviadas para toda a lista de contatos. Os e-mails não geravam nenhuma ação, o que pode afetar a reputação de envio e a entregabilidade, impedindo que as mensagens cheguem às caixas de entrada. "Quando você envia para toda a sua lista, isso não atingirá toda a sua lista", diz Connor.

Além disso, a equipe precisou desenvolver uma estratégia de marketing para segmentar seus públicos críticos. Para alcançar esses potenciais clientes, a empresa precisava de uma abordagem centrada nas pessoas, mas orientada por dados, com uma conexão clara e mensurável entre os esforços de campanha e a receita do e-commerce. 

As ferramentas: integração com a Shopify, segmentação e fluxos de automação de marketing.

Conor diz que embora a transação seja feita por meio do Shopify, a compra real é feita na mente do cliente. Ao conectar os dados da loja Shopify com as capacidades de automação do Mailchimp, eles construíram um sistema projetado para guiar as pessoas certas até os produtos certos, entendendo seu comportamento na vida real.

A integração do Mailchimp com a Shopify permitiu que a Priority Bicycles sincronizasse dados comportamentais, como visualizações de produtos, adições ao carrinho e histórico de compras, diretamente da loja de e-commerce para o público do Mailchimp. Com isso, eles podem criar segmentação avançada e automação baseada em comportamento e, depois, segmentar os clientes com base em ações e interesses específicos. 

“O Mailchimp nos dá confiança, pois sabemos que estamos entregando uma mensagem ao nosso cliente mais interessado”, diz Connor.

Durante a Black Friday, eles testaram sua nova estratégia. Em vez de enviar uma promoção geral para toda a sua lista, eles criaram um segmento altamente direcionado representando apenas 10% do seu público, composto por clientes que haviam interagido recentemente ou demonstrado interesse em um produto específico.

A campanha enviada para esse pequeno segmento engajado alcançou taxas de abertura e de clique mais altas do que a campanha idêntica enviada para a outra parte, maior, da lista. "Quando você vê que 10% da sua lista supera em volume os outros 90%, isso mostra o poder de conseguir usar essas diferentes categorias", diz Connor.

Com essas informações, eles usaram os dados de integração da Shopify para criar fluxos de automação de marketing, concentrando-se principalmente no fluxo de carrinho abandonado. 

Em vez de um desconto geral, eles integraram o Coupon Carrier, um plug-in da Shopify que gera códigos de desconto de uso único e com prazo de validade. Com esses códigos em seus e-mails de carrinho de compras abandonados, eles conseguiram criar um senso de urgência para as pessoas com maior potencial de realizar uma compra.

"A parte mais baixa do funil é crucial. Ter campanhas estratégicas e específicas para Shopify integradas ao Mailchimp nos ajuda a converter com confiança o máximo de clientes possível. Só continuamos a otimizar porque conseguimos acompanhar facilmente o incremento de receita", diz Connor.

Após implementar os novos fluxos, a empresa registrou um aumento de três vezes nas conversões de carrinhos abandonados trimestre a trimestre. O fluxo automatizado de carrinhos abandonados, com um código de desconto com prazo limitado, foi responsável por uma única compra de US$ 3.000 que, de outra forma, teria sido perdida.

Eles realizaram uma campanha publicitária de 8 dias para vender pacotes de produtos, seguida por uma campanha de e-mail segmentada exclusivamente a compradores com alta intenção. Eles dedicaram todo o período promocional à criação de um grupo segmentado de compradores interessados e, no final, deram a esse grupo um impulso final para incentivá-los a comprar, gerando mais de US$68.400 em receita marginal com a venda de 38 pacotes. 

Com tudo o que aprenderam usando o Mailchimp e a integração com a Shopify, Connor tem dicas para donos de e-commerce. “Observe o interesse no nível de produto”, diz ele. Ele continua dizendo que olhar para os visitantes gerais do site pode ser enganoso. O tráfego da web pode vir de vários lugares sem dizer nada sobre a intenção de compra. Mas analisar as conversões no nível do produto pode ajudar a identificar os clientes nos quais focar.

"O Mailchimp é a plataforma onde você pode fazer isso diretamente, e as ferramentas estão bem à sua frente para se conectar melhor com esses clientes diretamente", diz Connor.