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O que são métricas de vaidade

Atualmente donos de empresas e profissionais de marketing têm acesso a mais dados do que nunca.

Há uma longa lista de ferramentas e softwares que podem ajudar na coleta, organização e análise de dados relacionados a muitos aspectos diferentes de um negócio. No entanto, embora certamente os dados sejam abundantes, é importante observar que nem todas as métricas são criadas iguais.

Métricas de vaidade são dados que podem parecer bons, mas na verdade não fornecem insights ou informações particularmente valiosas aos profissionais de marketing digital. Ao contrário das métricas acionáveis, dados que podem ajudar a informar estratégias futuras e a tomada de decisões, as métricas de vaidade geralmente são métricas espetaculares e enganosas que conferem uma aparência de sucesso.

Quando empresas focam em métricas de vaidade, elas normalmente perdem oportunidades para analisar e atuar sobre dados mais valiosos que podem fornecer insights sobre como crescer e alcançar os objetivos do seu negócio.

Nesta publicação, analisamos a diferença entre métricas de vaidade e métricas acionáveis, e explicamos como identificar métricas de vaidade. Ao ser capaz de identificar métricas de vaidade, você pode evitar perder tempo com dados espetaculares e, em vez disso, voltar a sua atenção para métricas que forneçam insights acionáveis e tenham um efeito significativo nas decisões do seu negócio.

O que são métricas de vaidade?

Métricas de vaidade são dados que podem parecer bons no papel, mas na verdade não fornecem os insights ou as informações de que as organizações precisam para tomar decisões de negócios com eficiência.

Muitos negócios usam métricas de vaidade para lançarem sobre si uma luz positiva e criar uma aparência de crescimento e sucesso. No entanto, as métricas de vaidade não são um verdadeiro indicador de crescimento e tendem a impressionar apenas aqueles sem muito conhecimento na área.

Vanity metrics add context to add meaning

Mais importante ainda, as métricas de vaidade não ajudam a orientar estratégias ou influenciar as decisões internas do negócio. Como as métricas de vaidade não costumam ter informações acionáveis ou análises significativas, em geral elas não ajudam você a entender melhor o seu negócio.

Portanto, como as métricas de vaidade não ajudam você a entender melhor o seu negócio, elas não podem ajudá-lo a tomar decisões mais informadas em relação ao futuro. Por exemplo, digamos que você tenha criado um aplicativo que gerou um total de 250.000 downloads. Embora esse número possa parecer impressionante, ele é, em última análise, uma métrica de vaidade porque carece de contexto e não fornece informações acionáveis. Esses 250.000 downloads poderiam ter sido gerados ao longo de 10 anos, com um declínio significativo no número de downloads ano a ano.

Como alternativa, seu aplicativo pode ter 250.000 downloads, mas esse número parecerá muito menos impressionante se for revelado que 95% dos usuários excluem o aplicativo quase instantaneamente depois do download.

Como pode ver, as métricas de vaidade fornecem pouca substância, tornando-as inadequadas para medir os objetivos do seu negócio ou desenvolver estratégias futuras.

Em vez de métricas que forneçam um vislumbre enganoso do desempenho de uma empresa, as empresas devem se concentrar na coleta de métricas acionáveis que podem ajudar a impulsionar o crescimento, permitindo que profissionais de marketing e donos de empresas entendam o panorama geral.

Qual é a diferença entre métricas de vaidade e métricas acionáveis?

Vanity metrics vs Actionable metrics

Uma métrica de vaidade é um dado que não oferece percepções valiosas às organizações, enquanto uma métrica acionável pode fornecer, a uma organização, informações nas quais eles podem basear metas, decisões e estratégias.

Com métricas acionáveis, você obtém dados com mais contexto, intenções mais claras e maior relevância quando se trata dos objetivos do seu negócio. O rastreamento e a análise de métricas acionáveis pode permitir que você execute as principais metas listadas em seu plano de negócios.

Por exemplo, vamos considerar o exemplo usado na última seção de um aplicativo que tem um total de 250.000 downloads. Embora o total de downloads não ofereça muito contexto ou informações, podemos pegar esses dados e refiná-los em uma métrica acionável.

Para converter o número total de downloads em uma métrica acionável, você pode analisar a taxa de downloads durante um determinado período, como um mês ou um ano. Você também pode analisar outras métricas, como a taxa de desinstalação, o custo de aquisição do cliente, a taxa na qual os usuários fazem compras no aplicativo ou fazem um upgrade para uma associação premium etc.

Em última análise, métricas acionáveis podem fornecer informações mais relevantes do que métricas de vaidade. Ao identificar e analisar até mesmo as métricas acionáveis mais básicas, será mais fácil encontrar maneiras para sua equipe fazer melhorias e ajustes que sejam adaptados aos objetivos do seu negócio.

Oito exemplos de métricas de vaidade

Quer você esteja tentando definir metas SMART ou realizando uma campanha de marketing de desempenho, entender o que são métricas de vaidade e porque elas tendem a ser enganosas é fundamental se você quiser realizar uma análise de dados de alta qualidade para o seu negócio.

Nas seções acima, definimos o que é uma métrica de vaidade e discutimos o que diferencia uma métrica de vaidade de uma métrica acionável.

No entanto, as métricas de vaidade podem ser astutas, até mesmo profissionais de marketing experientes podem se sentir tentados a rastrear métricas de vaidade de aparência impressionante de tempos em tempos. Para evitar que você desperdice tempo e energia rastreando métricas de vaidade, reunimos uma lista de algumas das métricas de vaidade mais comuns para se estar atento. Confira alguns exemplos de métricas de vaidade listadas abaixo.

Usuários de teste

Embora fazer com que muitos usuários se inscrevam em um teste do seu serviço possa ser promissor, o número total de usuários do teste é uma métrica vaga que não fornece muitos insights acionáveis.

Afinal, você pode estar acumulando um grande número de usuários de teste, mas isso não significa muito se esses usuários não se converterem em clientes pagantes. Então, em vez de contabilizar o total de usuários de teste, considere rastrear a taxa de conversão dos usuários de teste.

Visualizações de página

Visualizações de página são uma das métricas mais comuns porque, embora tendam a se apresentar como uma representação da popularidade de uma página, na verdade, não lhe dizem muito.

Por exemplo, o número total de visualizações de página não reflete como os usuários interagem com uma página específica, se permanecem na página ou se compartilham a página. Você pode estar recebendo um grande número de visualizações de página, mas de visitantes que não estão interessados em seus produtos ou serviços em vez de usuários ativos. Em vez de rastrear visualizações de página, considere rastrear métricas como taxa de rejeição, conversões ou compartilhamentos sociais.

“Curtidas” em redes sociais

Como empresa, é sempre empolgante quando você vê usuários interagindo com suas páginas de redes sociais, seja para ganhar seguidores ou acumular "curtidas" em suas postagens. No entanto, embora obter “curtidas” em postagens de plataformas como Facebook, Instagram e Twitter possa ser encorajador para sua equipe de redes sociais, esses tipos de métricas não fornecem muitos dados acionáveis.

A contagem de “curtidas” de uma postagem não indica quantos usuários ativos visitaram seu site ou fizeram uma compra ou se inscreveram para receber seu boletim informativo. Se um usuário simplesmente clicar no botão “curtir” em uma de suas postagens e passar para a próxima postagem, essa curtida não ajuda muito a você como empresa.

Em vez de acompanhar o número de “curtidas” nas suas postagens, você pode se concentrar nas taxas gerais de engajamento e de indicações. Anote se suas postagens nas redes sociais levam os usuários ao seu site ou se os usuários compartilham conteúdo com sua rede.

Assinantes de e-mail

Manter uma lista completa de assinantes ativos por e-mail não é uma métrica particularmente útil, pois o número estará sempre aumentando. Em vez de prestar atenção ao número total de assinantes por e-mail, você pode analisar métricas como sua taxa de conversão opcional ativada por e-mail ou o número de novos assinantes que recebe mês a mês.

Leads no funil das vendas

As equipes de vendas estão sempre procurando novos leads. No entanto, adquirir uma grande lista de leads deve ser secundário a garantir que você tenha leads de alta qualidade.

É provável que uma longa lista de leads de baixa qualidade não ajude a sua empresa. Na verdade, pode resultar em desperdício de tempo e energia investidos em esforços de vendas infrutíferos. Ao se concentrar em métricas como uma análise da coorte de vendas ou o número de leads qualificados adquiridos mês a mês, você pode obter mais resultados com seus esforços de vendas.

Vanity metric examples vs Actionable metric examples

Gastos com marketing

Um grande orçamento de marketing não significa muito se não estiver produzindo resultados. Na verdade, um gasto elevado com marketing, sem produzir resultados significativos, pode ter um impacto negativo nos resultados da sua empresa.

Então, em vez de se concentrar nos gastos com marketing, analise métricas como o retorno do investimento em marketing. Isso lhe dará uma ideia melhor do sucesso dos seus esforços de marketing.

Total de clientes adquiridos

Embora ter muitos clientes possa parecer bom no papel, isso não se traduz necessariamente em sucesso.

Por exemplo, você pode ter clientes que nunca retornam para fazer outra compra. Ou você pode ter um serviço de assinatura que os clientes usam por um mês e depois cancelam. Assim, em vez de acompanhar o total de clientes adquiridos, métricas mais acionáveis que valham a pena rastrear podem incluir o custo da aquisição de clientes ou a taxa de retenção de clientes.

Receita mensal por cliente

A receita mensal por cliente não é uma métrica particularmente confiável quando se trata de medir o desempenho dos negócios. Uma métrica mais acionável, como o valor da vida útil do cliente (customer lifetime value, CLTV), é mais adequada para ajudar a determinar quanta receita é provável que um cliente gere para o seu negócio e, assim, definir metas de longo prazo.

Sempre forneça contexto ao relatar qualquer métrica

As métricas de vaidade podem parecer atraentes no papel, mas não são ideais quando você está tentando criar métodos acionáveis para fazer melhorias, ajustar uma campanha de marketing e impulsionar o crescimento. Isso ocorre porque as métricas de vaidade são, muitas vezes, vagas e não têm o contexto que as tornaria verdadeiramente valiosas para os profissionais de marketing ou donos de empresas.

Ao analisar métricas para sua empresa, faça um esforço para separar as métricas acionáveis das métricas de vaidade. Ao se concentrar em rastrear e analisar métricas acionáveis, é possível que você identifique maneiras de melhorar os processos do seu negócio e alcançar seus objetivos.

Usando a plataforma de marketing completa do Mailchimp, você poderá coletar e rastrear métricas acionáveis em vários canais. Se quiser obter dados para reforçar sua estratégia de marca ou impulsionar o sucesso do marketing por e-mail, o conjunto de ferramentas do Mailchimp pode ajudar a iniciar sua próxima campanha de marketing e alcançar todas as suas metas de marketing.

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