Produktdifferenzierung

Definition der Produktdifferenzierung

Produktdifferenzierung bezieht sich auf alles Charakteristische, was dein Produkt oder deine Dienstleistung bei deiner Zielgruppe hervorhebt. So hebst du deine Produkte von denen deiner Mitbewerber ab und erhöhst die Markentreue, den Umsatz und das Wachstum. Wenn dein Softwareunternehmen zum Beispiel im Gegensatz zu deinen Konkurrenten über Account Manager für den Kundensupport verfügt, verfügt es über ein wesentliches Differenzierungsmerkmal. Oder wenn dein Sportbekleidungsgeschäft eine bessere Anpassung an Kundenwünsche bietet als deine Konkurrenten, wirst du diesen Vorteil als Produktdifferenzierungsmerkmal herausstellen wollen.

Warum ist Produktdifferenzierung wichtig?

Ziel der Produktdifferenzierung ist die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils oder die Überlegenheit deines Produkts gegenüber Alternativen auf dem Markt. In anderen Worten, du willst dich nicht nur von der Konkurrenz abheben, du willst über ihr stehen.

Es ist wichtig, dein Produkt in jeder Branche zu differenzieren, aber besonders, wenn du dich in einem umkämpften Markt mit vielen Konkurrenten befindest. Das Ziel ist es, potenziellen Kunden zu zeigen, was du im Gegensatz zu anderen Unternehmen bieten kannst – und warum das für sie wertvoll ist.

Welche Vorteile bietet die Produktdifferenzierung?

Das Geheimnis eines erfolgreichen Marketings ist es, die besonderen Eigenschaften und Nutzen deines Produkts zu vermitteln. So kann es dein Geschäft stärken.

1. Markentreue aufbauen

Eine starke Produktdifferenzierung macht dein Geschäft einprägsam. Kunden werden Elemente deiner Marke (wie dein Logo, deine Stimme und deinen Tonfall sowie deine Präsenz in den sozialen Medien) mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung und all ihren Nutzen assoziieren.

Je differenzierter dein Produkt ist und je besser es die Wünsche und Bedürfnisse deiner Zielgruppe erfüllt, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie zu Stammkunden werden.

2. Erreichen höherer Preispunkte

Durch Produktdifferenzierung kannst du deine Gewinne steigern, manchmal sogar um eine beträchtliche Marge.

Du kannst typischerweise ein differenziertes Produkt für einen höheren Preis verkaufen, weil Kunden für Langlebigkeit, Aussehen und Kundenservice zahlen werden. Sie werden auch mehr für eine Verpackung bezahlen, die ihnen gefällt oder ein Erlebnis, das sie begeistert. (Aber für einige Unternehmen kann deine Strategie natürlich darin bestehen, sich durch niedrigere Preise als die auf dem Markt befindlichen zu differenzieren.)

3. Eingrenzung deiner Zielgruppe

Produktdifferenzierung hilft dir auch bei der Eingrenzung deiner Zielgruppe.

Je mehr du recherchierst und je mehr du differenzierst, desto besser verstehst du, wer dein Produkt oder deine Dienstleistung tatsächlich kauft. Dann kannst du den Prozess wiederholen, um deine Zielgruppe noch weiter zu optimieren. Der Fokus auf eine Nischengruppe von Verbrauchern ermöglicht oft bessere Umsätze und eine höhere Rendite (ROI) für Marketing-Investitionen als der Versuch, Produkte breitflächig zu vermarkten.

Wie differenzierst du ein Produkt?

Sich auf deine Kunden zu konzentrieren, ist ein guter Anfang für eine erfolgreiche Produktdifferenzierung. Was wollen sie? Was bietet ihnen sonst niemand? Was begeistert sie? Was frustriert sie? Was lässt sie sich gut fühlen? Was würde sie sich noch besser fühlen lassen? Die Antworten auf diese Fragen können den Anstoß für Differenzierungsideen geben.

Glücklicherweise kann die Differenzierung in jeder Phase deines Unternehmens stattfinden – du musst nicht bei Null anfangen. Das Besondere an deinem Produkt könnte ein neues zusätzliches Feature oder eine Funktion sein. Oder dein Produkt könnte weniger Features als die bereits auf dem Markt befindlichen Produkte bieten und sich stattdessen auf ein einfaches, optimiertes Erlebnis konzentrieren.

Weitere Differenzierungsmerkmale sind der Preis, die Verpackung, die Qualität, der Kundenservice und die allgemeine Kundenerfahrung beim Kauf oder der Verwendung deines Produkts. Zum Beispiel könnte eine Make-up-Firma ein Online-Tool zur Verfügung stellen, das den Kunden hilft, den richtigen Farbton der Foundation zu finden. Ein Tennisschuhhersteller könnte den Käufern die Möglichkeit geben, ihre Schuhe zu individualisieren, indem sie die Farbe für jede Komponente wählen. Kunden sind eher bereit, für Produkte zu zahlen, die mit einem einzigartigen, nützlichen Erlebnis einhergehen.

Wie erkennst du, ob dein Produkt differenziert ist?

Letztendlich entscheidet deine Zielgruppe, welche Produkte auf dem Markt für sie am wertvollsten sind. Ein Blick auf die Verkäufe und das Engagement gibt dir Aufschluss darüber, ob dein Produkt oder deine Dienstleistung gut differenziert ist.

Wenn du nicht die gewünschten Zahlen siehst, keine Angst. Du kannst jederzeit mehr recherchieren, ein Feature hinzufügen oder ändern oder eine neue Marketingstrategie ausprobieren. Nimm kleine, schrittweise Änderungen an deinem Produkt, deiner Markenidentität und deinen Marketingmaßnahmen vor, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht.

Arten der Produktdifferenzierung

Hier sind ein paar Möglichkeiten, wie Kunden die Produktdifferenzierung für ihre Kaufentscheidung nutzen.

1. Vertikale Differenzierung

Vertikale Differenzierung ist, wenn Kunden ein Produkt wählen, indem sie ihre Optionen anhand einer objektiven Messung, wie Preis oder Qualität, von der besten zur schlechtesten einstufen.

Während die Messungen objektiv sind, kann der Wert variieren, den jeder Kunde darauf legt. Zum Beispiel kann eine Mahlzeit in einem Restaurant kalorienärmer sein als eine andere Mahlzeit. Für einen Kunden, der auf sein Gewicht achtet, stellt die kalorienärmere Mahlzeit eine „bessere“ Option dar. Ein anderer Kunde legt vielleicht mehr Wert auf den Preis und wählt die kalorienreichere Mahlzeit, wenn sie weniger kostet.

2. Horizontale Differenzierung

Horizontale Differenzierung ist, wenn Kunden subjektiv zwischen Produkten wählen, weil sie kein objektives Maß haben, um zwischen dem besten oder schlechtesten zu unterscheiden.

Es gibt zum Beispiel keine qualitative Messung, um Eiscreme-Geschmacksrichtungen zu bewerten. Ob du dich für Schokolade, Vanille oder Erdbeere entscheidest, ist ganz eine Frage des persönlichen Geschmacks.

Wenn die meisten Produkte auf dem Markt ungefähr das Gleiche kosten und viele der gleichen Eigenschaften oder Qualitäten aufweisen, kommt die Kaufentscheidung auf die subjektive Präferenz an.

3. Gemischte Differenzierung

Kunden, die komplexere Käufe tätigen, tendieren dazu, bei ihren Kaufentscheidungen eine Mischung aus vertikaler und horizontaler Differenzierung zu verwenden.

Angenommen, du kaufst dir ein Auto. Du könntest dir zwei ähnlich teure viertürige Limousinen von zwei verschiedenen Herstellern ansehen. Du wirst die Entscheidung wahrscheinlich aufgrund einer gemischten Differenzierung treffen. Objektive Messungen zur vertikalen Differenzierung umfassen den Benzinverbrauch und das Sicherheitsranking. Auch die horizontale Differenzierung, mit subjektiven Präferenzen wie Designästhetik und Eindruck der Automarke, spielt bei der Kaufentscheidung eine Rolle.

Wie bei der horizontalen und vertikalen Differenzierung im Einzelnen, wird jeder Kunde die Kombination dieser Faktoren anders bewerten.

FAQs zur Produktdifferenzierung

Welche Hauptarten von Produktdifferenzierung gibt es?

Man unterscheidet grundsätzlich zwischen vertikaler, horizontaler und gemischter Produktdifferenzierung. Jede Variante hat ihre Vor- und Nachteile und letztendlich hängt es von den Kunden ab, welche Produkte sie wählen. Es hängt von deiner Zielgruppe und ihrem typischen Kaufverhalten ab, wie du dein Produkt oder deine Marke differenzierst.

Kurz zusammengefasst:

• Vertikale Differenzierung konzentriert sich auf objektive Messungen beispielsweise des Preises oder der Qualität.
• Horizontale Differenzierung bezieht sich auf subjektive Meinungen, wie beispielsweise der Bevorzugung von Schokolade gegenüber Vanilleeis.
• Gemischte Differenzierung kombiniert vertikale und horizontale Perspektiven.

Wie differenzierst du dein Produkt am Markt?

Das kommt darauf an. Unternehmen haben vielerlei Möglichkeiten, ihre Produkte zu differenzieren, je nachdem wen sie erreichen wollen.

Wenn dein Großhandelsgeschäft wesentlich niedrigere Preise anbieten kann als stationäre Händler, kann der Preis für dich ein wesentliches Differenzierungsmerkmal sein. Für eine Konditorei hingegen wäre Qualität ein wichtiges Differenzierungsmerkmal.

Wie kannst du die Differenzierungsmerkmale deines Produkts bewerben?

Du hast deine Differenzierungsmerkmale ermittelt, aber was nun? Produktdifferenzierung kann deine Marketingmitteilungen und die Interaktionen mit deinen Kunden enorm unterstützen. Du hast du vielerlei Möglichkeiten, deine Einzigartigkeit zu nutzen. Sie reichen von ihrer Einbindung in deine Inhalte bis zu ihrer Hervorhebung in Werbeaktionen.

Investition in die Zukunft

Ein unverwechselbares Produkt oder eine Dienstleistung aufzubauen und seinen Platz auf dem Markt zu finden, erfordert eine Menge Arbeit. Aber mit der Zeit können sich deine Investitionen erheblich auszahlen.

Indem du deine Produkte differenzierst, kannst du deine Kunden finden, die Produkte kreieren, die sie wollen, ihnen zeigen, was dich einzigartig macht, und letztendlich dein Geschäft ausbauen.