Für gemeinnützige Organisationen ist der letzte Abschnitt des Jahres mehr als nur das „Jahresende“. Es ist eine Zeit, in der Großzügigkeit in der Luft liegt, kulturelle Traditionen in vollem Gange sind und Menschen nach Möglichkeiten suchen, miteinander in Kontakt zu treten und etwas zu bewirken. Es ist auch die Zeit, in der sich die Motive der Spender von Woche zu Woche ändern können, ähnlich wie sich das Kaufverhalten von Weihnachtseinkäufern in Bezug auf das Wie, Wann und Warum ändert.
Unser neuer Bericht Enthüllt: Trends beim Weihnachtseinkauf, der auf Umfragen mit mehr als 9.000 Verbrauchern in neun Ländern basiert, untersucht diese Veränderungen im Detail, die Denkweisen, die dahinter stehen, die wichtigsten Zielgruppen, auf die du achten solltest, und die kulturellen Nuancen, die sie prägen.
Obwohl sich der Bericht auf das Einzelhandelsverhalten konzentriert, haben die Ergebnisse klare Auswirkungen auf gemeinnützige Organisationen und Fundraiser: Dieselben Emotionen, die jemanden dazu bringen, das perfekte Geschenk zu finden, können sie auch dazu inspirieren, eine Spende zu tätigen.
So können gemeinnützige Vermarkter diese Erkenntnisse verwenden, um mehr Unterstützer zu erreichen und jeden Moment der Saison einzubeziehen – von der Freude im November, dem Entdecken im Dezember, der Dringlichkeit am Jahresende bis zur Reflexion im Januar.
1. Der emotionale Kern bietet das größte Potenzial
Großzügigkeit, Verbundenheit und gemeinsame Rituale stehen im Mittelpunkt der Feiertage. Der Bericht ergab, dass 52 % der Käufer weltweit sagen, dass ihre Hauptmotivation für das Schenken einfach darin besteht, anderen eine Freude zu bereiten. Für gemeinnützige Organisationen ist das ein emotionaler Volltreffer: Menschen möchten sich gut fühlen, wenn sie spenden.
Fakten und Zahlen sind wichtig, aber während der Feiertage ist es ein effektiver Weg, um zum Handeln zu inspirieren, Geschichten zu erzählen, die den Unterstützern ermöglichen, sich die Freude oder Erleichterung vorzustellen, die ihr Geschenk bringen kann, sei es die Finanzierung einer warmen Mahlzeit, die Erhaltung eines lokalen Wahrzeichens oder die Rettung eines Tieres.
Die Kunst besteht darin, diese emotionale Verbindung spürbar zu machen. Denke an Vorher-Nachher-Geschichten, persönliche Erfahrungsberichte und konkrete Ergebnisse. Ein vages „Unterstütze unsere Sache“ kann nicht mit einer Geschichte konkurrieren, die beginnt: „Deine Spende wird diesen Winter 12 Decken in die Hände von bedürftigen Familien legen.“
2. „Joyful Shoppers“ sind bereit für deine Nachricht
In der vorweihnachtlichen Verkaufsphase (Anfang November) beginnen weihnachtliche Signale ihre Magie zu entfalten. Musik, Filme, Ladenauslagen und Geschenklisten senden ein kulturelles Signal: Es ist Zeit, an andere zu denken.
Dr. Rachel Lawes, Autorin und Expertin für Semiotik, erklärt, dass diese Hinweise die Menschen in eine andere Denkweise versetzen: „Sobald man die ikonischen roten Becher von Starbucks sieht, ist das ein starkes semiotisches Zeichen, das sagt: 'Die Feiertage stehen kurz bevor. Freu dich darauf!'“
Außerdem zeigt „Feiertags-Shopping ausgepackt“, dass in diesem Zeitraum die Bedeutung des Preises für Weihnachtsgeschenke im Vergleich zum Rest des Jahres um 35 % sinkt.
All das ist für gemeinnützige Organisationen ein gutes Zeichen. Der November ist der perfekte Zeitpunkt, um Spenden als Geschenke mit persönlicher Bedeutung zu präsentieren: Geschenke, die einen geliebten Menschen ehren, eine Tradition bewahren oder gemeinsame Werte ausdrücken. Kampagnen, die sich an saisonalen Ritualen orientieren oder Spendende dazu einladen, im Namen einer Person zu spenden, können diese Stimmung ansprechen.
3. Unterstützer wünschen sich eine Geschichte
Bis Anfang Dezember haben viele Leute ihre „sicheren“ oder offensichtlichen Geschenke besorgt. Da kommen die Kuratoren ins Spiel, also Menschen, die aktiv nach etwas suchen, das sich einzigartig anfühlt und eine Geschichte zu erzählen hat.
Dr. Jason Pallant, Senior Lecturer für Marketing an der RMIT University, stellt fest, dass dies der Zeitpunkt ist, an dem Käufer in den Entdeckungsmodus wechseln: „Viele Verbraucher kommen in die eigentliche Weihnachtszeit, um nach neuen Dingen zu suchen: Sie erkunden, versuchen, etwas noch Besseres zu finden, und vielleicht versuchen sie, jemanden mit etwas zu überraschen.“
Für gemeinnützige Organisationen ist dies eine Gelegenheit, eure Mission zur Geschichte zu machen. Verpackt eure Programme so, dass sie sich einzigartig anfühlen, zum Beispiel durch Erlebnisse in limitierter Auflage, Führungen hinter die Kulissen oder Kampagnen-Updates, die Spendende während der Feiertage mit ihrer Familie teilen können.
Wichtig ist, dass das Interesse eines Unterstützers nicht nur dem Produkt oder der Sache selbst gilt, sondern auch dem, was es über ihn aussagt. Die Unterstützung einer einzigartigen oder kulturell bedeutsamen Sache kann etwas über seine eigene Identität aussagen. Darum lohnt es sich in der vollen Weihnachtszeit besonders, wenn du deine Geschichte, dein kulturelles Erbe oder deine Wurzeln teilst – so sticht dein Aufruf heraus.
4. Wenn eine Frist naht, wird gehandelt.
Im Last-Minute-Sprint Mitte Dezember übernimmt dann die Dringlichkeit. Für Last-Minute-Shopper, die sich Sorgen über Lieferfristen oder Lagerbestände machen, kann eine Spende im Namen eines geliebten Menschen eine clevere, kostenlose Möglichkeit sein, um diese Bedenken zu umgehen, entweder in der Form eines vollwertigen Geschenks oder einer kleinen Aufmerksamkeit.
Für gemeinnützige Organisationen ist der 31. Dezember der Stichtag für Spenden, besonders für Spendende, die ihre Steuervorteile maximieren möchten, oder für einen letzten Jahresendspurt, der an einen zeitkritischen Bedarf gebunden ist.
Wenn jemand „in letzter Minute“ einkauft, liegt das nicht immer an einer schlechten Planung. Manchmal ist es einfach eine Charaktereigenschaft von Menschen. Dasselbe gilt für Spendende. Manche reagieren sofort auf einen überzeugenden Appell, aber nur, wenn es einfach ist, zu handeln.
Dann ist Klarheit wichtiger als Kreativität. Wenn du eine Kampagne nach dem Motto „Jede Spende wird verdoppelt“ durchführst, sorge dafür, dass das Enddatum nicht übersehen werden kann. Verwende kurze, direkte Betreffzeilen in E-Mails („Noch 24 Stunden, um deine Spende zu verdoppeln“) und stelle sicher, dass mobile Spendenformulare blitzschnell funktionieren. Ein gestresster Spender, der auf Hindernisse stößt, wird eher den Tab schließen, als die Spende zu tätigen.
5. Am 24. Dezember ist nicht Schluss.
Während viele gemeinnützige Organisationen nach Weihnachten leiser werden, zeigt unser Bericht, dass die Großzügigkeit der Menschen (und ihre Spendenbereitschaft) anhält. Zwischen den Jahren (der Zeitraum zwischen Weihnachten und dem 30. Dezember) gönnen sich Käufer eigene Geschenke, während in der Neujahrsphase im Januar fast zwei Drittel der europäischen Käufer für Selbstoptimierungszwecke einkaufen.
Diese Momente können zum Schenken umgestaltet werden. Dr. Rachel Lawes beschreibt die Zeit zwischen den Jahren als eine Zeit, in der „man aus dem Schneider ist“, was sie zu einem perfekten Zeitraum für Spendende macht, sich die Zufriedenheit zu gönnen, etwas Gutes zu tun – und das alles ohne den Stress des Geschenkekaufens.
Und im Januar, wenn sich die Menschen auf ihre persönliche Weiterentwicklung konzentrieren, können gemeinnützige Organisationen das Geben als zentralen Bestandteil dieser Reise positionieren. Die Unterstützung einer guten Sache kann eine Möglichkeit sein, Werte zu leben, Gewohnheiten zu entwickeln und das Jahr mit einem klaren Ziel zu beginnen. Nancy Harhut nennt diese zeitlichen Meilensteine: Momente, in denen Menschen bereit sind, Veränderungen vorzunehmen. Kluge gemeinnützige Organisationen werden eine Neujahrskampagne vorbereiten, um diese Energie zu nutzen.
