Marketingforschung: Wähle die richtigen Methoden

Was ist Marktforschung?

Marktforschung ist der Prozess der Erfassung und Untersuchung von Informationen über einen Markt, einschließlich Informationen über Kunden, Konkurrenz und Branche. Die Durchführung von Marktforschung hilft Unternehmen, Risiken zu minimieren, Chancen zu erkennen und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen, die auf realen Daten statt auf Annahmen basieren.

Es gibt zwei Hauptkategorien von Marktforschungsmethoden:

1. Qualitative Forschung: Dieser Ansatz konzentriert sich auf die Erfassung nicht numerischer Daten, oft durch Methoden wie Interviews und Fokusgruppen. Sie zielt darauf ab, tiefe Einblicke in die Motivationen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen der Verbraucher zu gewinnen. Qualitative Forschung hilft dir bei der Beantwortung der Fragen „Warum“ und „Wie“ und verleiht deinem Verständnis des Verbraucherverhaltens Kontext und Tiefe.
2. Quantitative Forschung: Diese Methode befasst sich mit numerischen Daten, die durch Umfragen, Experimente oder statistische Analysen gesammelt werden. Sie liefert messbare Ergebnisse, die dazu verwendet werden können, Verallgemeinerungen über größere Populationen vorzunehmen. Quantitative Forschung beantwortet die Fragen „Was“, „Wann“ und „Wie viele“ und verleiht deinen Ergebnissen statistische Gültigkeit.

Darüber hinaus kann Marktforschung als primär oder sekundär klassifiziert werden:

• Primäre Marktforschung: Bei der Primärforschung werden Originaldaten direkt aus Quellen wie Kunden oder Wettbewerbern gesammelt. Sie ist auf deine spezifischen Forschungsanforderungen zugeschnitten und bietet aktuelle, relevante Informationen.
• Sekundäre Marktforschung: Sekundärforschung nutzt vorhandene Daten aus veröffentlichten Quellen, Berichten oder Datenbanken. Auch wenn sie nicht auf deine spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten ist, kann Sekundärforschung wertvolle Erkenntnisse und Kontexte liefern, oft zu geringeren Kosten und mit schnellerer Umsetzung.

Was sind die Vorteile von Marktforschung?

Eine gründliche Marktforschung bietet zahlreiche Vorteile für Unternehmen jeder Größe. Zu den wichtigsten Vorteilen gehören:

• Fundierte Entscheidungsfindung: Marktforschung bietet eine solide Grundlage für Daten und Erkenntnisse, sodass Unternehmen Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und nicht auf persönlichen Ideen oder Annahmen treffen können.
• Kundenbedürfnisse verstehen: Indem sie sich mit Präferenzen, Problemen und Verhaltensweisen von Kunden vertraut machen, können Unternehmen ihre Angebote besser an die Marktanforderungen anpassen.
• Wettbewerbsvorteil: Forschung hilft dabei, Marktlücken und Bereiche zu identifizieren, in die Konkurrenz möglicherweise hinterherhinkt, sodass Unternehmen diese Chancen nutzen können.
• Risikominderung: Durch eine gründliche Analyse der Marktbedingungen und der Verbraucherstimmung können Unternehmen das Risiko kostspieliger Fehler bei der Produktentwicklung oder Marketingstrategie verringern.
• Trenderkennung: Kontinuierliche Marktforschung kann Unternehmen dabei helfen, über neue Trends auf dem Laufenden zu bleiben und ihre Geschäftsstrategien entsprechend anzupassen.
• Verbesserte Kundenzufriedenheit: Das Verständnis der Kundenbedürfnisse führt zu verbesserten Produkten, Dienstleistungen und Kundenerlebnissen, was letztlich die Zufriedenheit und Loyalität steigert.

Quantitative Methoden der Marktforschung

Quantitative Forschung verwendet numerische Daten, um Muster, Trends und Beziehungen zu identifizieren. Diese Methoden sind besonders nützlich, wenn bestimmte Variablen gemessen oder Hypothesen über eine große Stichprobengröße getestet werden. Sehen wir uns ein paar gängige quantitative Forschungstechniken an:

Umfragen

Umfragen gehören zu den vielseitigsten und am weitesten verbreiteten quantitativen Forschungsmethoden. Durch die Erhebung von Daten bei einer großen Anzahl von Befragten mithilfe von standardisierten Fragebögen bieten Umfragen eine gute Möglichkeit, schnell und kostengünstig statistisch aussagekräftige Daten zu sammeln.

Unternehmen greifen oft auf Umfragen zurück, wenn sie die Kundenzufriedenheit messen, den Bekanntheitsgrad ihrer Marke bewerten oder demografische Informationen sammeln wollen. Umfragen liefern leicht analysierbare und vergleichbare Ergebnisse für eine breite Zielgruppe.

Beachte bei der Durchführung von Umfragen diese Tipps:

• Erstelle prägnante Fragebögen, um der Umfragemüdigkeit entgegenzuwirken.
• Verwende einen Mix aus verschiedenen Fragetypen, um umfassende Erkenntnisse zu erhalten.
• Teste deine Umfrage immer vorab mit einer kleinen Gruppe, um Klarheit zu gewährleisten.

A/B-Tests

A/B-Tests sind eine Strategie zur Optimierung von Marketingkampagnen und Benutzererfahrungen. Diese Methode vergleicht zwei Versionen eines Marketingelements – sei es ein Website-Design, eine E-Mail-Betreffzeile oder ein Ad-Text – um festzustellen, welche besser abschneidet.

Diese Methode ist besonders nützlich, um datengesteuerte Marketingentscheidungen zu treffen. Regelmäßige Anpassungen deiner Strategie auf der Grundlage der Ergebnisse von A/B-Tests können die Konversionsraten und die allgemeine Marketingleistung steigern.

So kannst du A/B-Tests optimal nutzen:

• Konzentriere dich drauf, jeweils nur eine Variable zu testen, um eindeutige, umsetzbare Ergebnisse zu erzielen.
• Stelle sicher, dass deine Stichprobengröße für statistische Signifikanz groß genug ist.
• Führe die Tests über eine angemessene Zeitspanne durch, um zeitliche Schwankungen zu berücksichtigen.

Sekundärdatenanalyse

Bei der Sekundärdatenanalyse werden vorhandene Daten aus Drittquellen untersucht, etwa aus Branchenpublikationen oder akademischen Studien. Mit dieser Methode lassen sich auf kostengünstige und zeitsparende Weise wertvolle Erkenntnisse gewinnen, ohne dass kostspielige Primärforschung erforderlich ist.

Unternehmen nutzen häufig Sekundärdatenanalysen, um die Marktgröße zu schätzen, Branchentrends zu analysieren oder die Wettbewerbslandschaft zu beurteilen. Diese Methode bietet Zugriff auf große Datensätze und historische Trends sowie einen wichtigen Kontext für deine primären Forschungsergebnisse.

So nutzt du die Sekundärdatenanalyse optimal:

• Überprüfe stets die Glaubwürdigkeit und Aktualität deiner Datenquellen.
• Kombiniere mehrere Quellen, um einen umfassenden Überblick über deinen Markt zu erhalten.
• Berücksichtige bei der Interpretation der Ergebnisse den ursprünglichen Zweck der Daten.

Webanalysen

Mit Webanalysen kannst du Daten zum Website-Traffic, zum Benutzerverhalten und zur Online-Marketing-Leistung sammeln und analysieren. Tools wie Google Analytics ermöglichen es Unternehmen, in Echtzeit zu erfahren, wie Kunden mit ihrer digitalen Präsenz interagieren.

Diese Methode ist besonders wertvoll für die Optimierung deiner Benutzererfahrung auf Websites, die Messung deines digitalen Marketing-ROI und die Identifizierung beliebter Inhalte und Produkte. Webanalysen in Echtzeit ermöglichen es Unternehmen, die Leistung von Marketingkampagnen zu verfolgen und Einblicke in Customer Journeys und Conversion-Pfade zu gewinnen, was schnelle Anpassungen und Verbesserungen ermöglicht.

So verwendest du Webanalysen:

• Setze dir klare Ziele und richte ein Conversion-Tracking ein, das auf deine Geschäftsziele abgestimmt ist.
• Überprüfe regelmäßig die gesammelten Erkenntnisse und handle entsprechend.
• Nutze Marktsegmentierung, um verschiedene Nutzergruppen und ihr Verhalten zu verstehen.

Marktsegmentierungsanalyse

Die Marktsegmentierungsanalyse ist eine wichtige Technik, die deinen Zielmarkt anhand gemeinsamer Merkmale in verschiedene Gruppen unterteilt. Diese Methode ermöglicht es Unternehmen, ihre Kommunikationsstrategien und Produkt- oder Serviceangebote auf bestimmte Kundentypen zuzuschneiden, was zu gezielteren und effektiveren Marketingbemühungen führt.

Durch die Marktsegmentierungsanalyse können Unternehmen zielgerichtete Marketingkampagnen entwickeln, neue Marktchancen finden und Produkt-Features für bestimmte Segmente optimieren. Dieser Ansatz verbessert die Produktentwicklung und erhöht die Kundenzufriedenheit durch Personalisierung.

So maximierst du die Vorteile der Marktsegmentierung:

• Verwende eine Kombination aus Demografieprognosen und psychografischen Daten und Verhaltensdaten, um eine umfassende Segmentierung durchzuführen.
• Aktualisiere deine Segmentierungsmodelle regelmäßig, um der sich ändernden Marktdynamik Rechnung zu tragen.
• Ziehe Vorteilssegmentierung in Betracht, um dich auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu konzentrieren.

Qualitative Methoden der Marktforschung

Qualitative Forschungsmethoden können dir helfen, detaillierte, nicht numerische Daten zu sammeln, um die zugrunde liegenden Motivationen, Meinungen und Erfahrungen deiner Zielgruppe zu verstehen. Diese Methoden liefern umfassende, kontextbezogene Erkenntnisse, die quantitative Daten ergänzen können und so ein vollständigeres Bild deines Marktes bieten. Werfen wir einen Blick auf ein paar wichtige qualitative Forschungstechniken:

Fokusgruppen

Fokusgruppen sind Diskussionen in kleinen Gruppen mit Verbrauchern, die Merkmale teilen, die für das Forschungsthema relevant sind. Diese moderierten Diskussionen bieten umfassende und detaillierte Einblicke in die Wahrnehmung der Verbraucher und ermöglichen die Erörterung unerwarteter Themen, die während der Diskussion aufkommen können.

Unternehmen nutzen Fokusgruppen häufig, um Produktkonzepte zu testen, die Markenwahrnehmung zu untersuchen oder Feedback zu Marketingbotschaften zu sammeln. Die dynamische Interaktion in Fokusgruppen kann wertvolle Erkenntnisse über Gruppendynamiken und soziale Einflüsse liefern, die sich auf das Verbraucherverhalten auswirken können.

So stellst du erfolgreiche Fokusgruppensitzungen sicher:

• Wähle die Teilnehmenden sorgfältig aus, um unterschiedliche Perspektiven zu gewährleisten.
• Setze erfahrene Moderatoren ein, um die Diskussion zu lenken und zu verhindern, dass dominante Persönlichkeiten die Ergebnisse verfälschen.
• Ziehe virtuelle Fokusgruppen in Betracht, um geografische Beschränkungen zu überwinden und die Beteiligung zu erhöhen.

Interviews

Interviews bieten dir eine einzigartige Gelegenheit für Einzelgespräche mit Personen aus deiner Zielgruppe. Ob strukturiert, halbstrukturiert oder unstrukturiert – Interviews bieten dir Flexibilität, um Themen im Detail zu untersuchen und eine Beziehung zu den Befragten aufzubauen.

Diese Methode ist besonders wertvoll, wenn du die Entscheidungsprozesse der Kunden verstehen, komplexe Verhaltensweisen oder Einstellungen untersuchen oder Expertenmeinungen zu Branchentrends einholen willst. Die detaillierten individuellen Erkenntnisse, die aus den Interviews gewonnen werden, können Nuancen aufdecken, die in breiteren quantitativen Studien übersehen werden könnten.

So führst du effektive Befragungen durch:

• Bereite offene Fragen vor, um detaillierte Antworten zu fördern.
• Höre aktiv zu und gehe auf interessante Punkte ein.
• Erwäge, Befragungen in der natürlichen Umgebung der Befragten durchzuführen, um zusätzlichen Kontext zu erhalten.

Beobachtungsforschung

Bei der Beobachtungsforschung geht es darum, das Verhalten von Menschen in natürlichen Umgebungen systematisch zu beobachten und aufzuzeichnen. Diese Methode kann Erkenntnisse liefern, die die Teilnehmenden in Interviews oder Umfragen möglicherweise nicht zum Ausdruck bringen, und dabei unterbewusste Verhaltensweisen und Gewohnheiten aufdecken.

Dieser Ansatz ist besonders nützlich für die Optimierung des Layouts von Einzelhandelsgeschäften, die Untersuchung von Benutzererfahrungen für digitale Produkte und das Verständnis der Produktnutzung in der realen Welt. Beobachtungsforschung kann Aufschluss darüber geben, wie Produkte oder Dienstleistungen genutzt werden, und so Informationen für die Produktentwicklung und Marketingstrategien liefern.

So führst du effektive Beobachtungsforschung durch:

• Hole die erforderlichen Genehmigungen ein und beachte ethische Implikationen.
• Verwende eine Kombination aus strukturierten Beobachtungen und Feldnotizen.
• Erwäge den Einsatz von Technologien wie Eye-Tracking für digitale Beobachtungen.

Customer Journey Mapping

Eine Customer Journey Map ist ein visuelles Hilfsmittel, das die Schritte eines Kunden bei der Interaktion mit deiner Marke darstellt. Diese Methode bietet einen ganzheitlichen Blick auf das Kundenerlebnis und hilft, Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen.

Unternehmen bilden die Customer Journey ab, um das Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg zu verbessern, Möglichkeiten für Cross-Selling oder Upselling zu identifizieren und Onboarding-Prozesse zu optimieren. Dieser Ansatz kann interne Teams auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten und Lücken im Service oder in der Kommunikation aufzeigen.

So erstellst du effektive Customer Journey Maps:

• Beziehe funktionsübergreifende Teams in den Mapping-Prozess ein.
• Verwende echte Kundendaten und Feedback, um die Map zu erstellen.
• Aktualisiere die Journey Maps regelmäßig, um das geänderte Kundenverhalten widerzuspiegeln.

Social Media Listening

Beim Social Media Listening geht es darum, Gespräche über deine Marke, deine Produkte oder deine Branche in den sozialen Medien zu überwachen und zu analysieren. So erhältst du in Echtzeit Einblicke in die Stimmung der Kunden und neue Trends.

Diese Methode ist besonders wertvoll für das Markenreputationsmanagement, die Identifizierung von Kundenproblemen und die Beobachtung von Branchentrends und Aktivitäten der Konkurrenz. Die ungefilterte Natur der Konversationen in den sozialen Medien kann authentische Kundenmeinungen und -äußerungen liefern und einen Einblick dazu bieten, wie deine Marke auf dem Markt wahrgenommen wird.

So nutzt du Social Media Listening optimal:

• Nutze automatisierte Tools und manuelle Analysen, um umfassende Einblicke zu erhalten.
• Nimm über die Erwähnung deiner Marke hinaus auch branchenweite Konversationen in den Blick.
• Ziehe eine Stimmungsanalyse in Betracht, um emotionale Reaktionen auf deine Marke oder deine Produkte zu ermitteln.

So wählst du die richtige Art von Marktforschung aus

Die Wahl der richtigen Marktforschungsmethode ist entscheidend, um wertvolle und zuverlässige Erkenntnisse zu gewinnen. Die Vielfalt der Methoden kann überfordernd wirken. Die Konzentration auf wesentliche Faktoren kann deine Entscheidung jedoch vereinfachen. Folgende Aspekte solltest du bei der Auswahl einer Marktforschungsmethode berücksichtigen:

• Budget: Einige Methoden, etwa Online-Umfragen, können kostengünstig sein und eine hohen ROI bieten. Groß angelegte Fokusgruppen oder umfangreiche Beobachtungsstudien hingegen können erhebliche finanzielle Investitionen erfordern.
• Zeitplan: Wenn du schnelle Einblicke benötigst, könnten Sekundärdatenanalysen oder Online-Umfragen deine beste Wahl sein. Wenn du aber mehr Zeit hast und ein tieferes Verständnis anstrebst, könnten qualitative Methoden wie ausführliche Interviews oder ethnografische Studien umfangreichere, differenziertere Daten liefern.
• Forschungsziele: Quantitative Methoden eignen sich hervorragend zur Beantwortung von Fragen nach „Was“ und „Wie viele“ und liefern statistische Daten, die auf größere Populationen verallgemeinert werden können. Wenn du das „Warum“ und „Wie“ verstehen willst, sind qualitative Methoden möglicherweise besser geeignet und bieten tiefe Einblicke in Motivationen und Verhaltensweisen.
• Datenbedarf: Überlege dir, ob du statistisch signifikante Daten für Verallgemeinerungen oder umfangreiche, kontextuelle Erkenntnisse für ein tieferes Verständnis benötigst. So kannst du zwischen quantitativen Methoden, die breite, numerische Daten liefern, und qualitativen Methoden, die detaillierte, beschreibende Informationen liefern, abwägen.
• Komplexität des Themas: Qualitative Methoden wie Interviews eignen sich möglicherweise besser für komplexe oder sensible Themen. Diese Methoden ermöglichen eine tiefere Untersuchung und können Nuancen aufdecken, die bei strukturierteren quantitativen Ansätzen möglicherweise übersehen werden.
• Interne Fähigkeiten: Bewerte die Fähigkeiten und Ressourcen deines Teams. Einige Methoden erfordern möglicherweise spezielles Fachwissen oder Werkzeuge. Überlege, ob du die internen Fähigkeiten hast, um die Forschung durchzuführen und zu analysieren, oder ob du mit externen Experten zusammenarbeiten musst.

Maximiere die Wirkung deiner Marktforschung

Effektive Marktforschung ist mehr als nur das Sammeln von Daten – es geht darum, Erkenntnisse in die Tat umzusetzen. Um den größtmöglichen Nutzen aus deiner Forschung zu ziehen, teile die Ergebnisse in deinem gesamten Unternehmen und reagiere schnell auf die gewonnenen Erkenntnisse. Tools können diesen Prozess einfacher und effektiver machen.

Mailchimp bietet Features, die verschiedene der besprochenen Forschungsmethoden unterstützen. Unsere Umfragetools helfen bei der Datenerfassung, während die Zielgruppensegmentierung beim gezielten Marketing hilft. A/B-Tests optimieren deine Kommunikation, und Analyse-Dashboards verfolgen dein Kundenengagement. Die Kombination dieser Tools mit Marktforschungsmethoden hilft dir, datengestützte Entscheidungen zu treffen, die das Unternehmenswachstum fördern. Registriere dich bei Mailchimp, um loszulegen.