Priority Bicycles verdreifacht die Konversionsrate bei abgebrochenen Warenkörben

Die Gründer von Priority Bicycles wissen, dass die Suche nach dem richtigen Fahrrad das Leben verändern kann, egal ob du damit zur Arbeit fährst oder nur in der Freizeit, auf der Straße oder in den Bergen unterwegs bist.

Die beiden Gründer lernten sich im College kennen, und 10 Jahre nach ihrem Abschluss entstand Priority Bicycles aus dem Bedürfnis nach qualitativ hochwertigen, wartungsarmen Fahrrädern, die direkt an den Endverbraucher verkauft werden.

Im Laufe der elf Jahre seines Bestehens stellte das Unternehmen fest, dass es seine E-Commerce-Marketingstrategie intensivieren musste. Connor Swegle, Mitbegründer und CMO, sagt, dass Plattformen und Tools ihm zwar dabei helfen, mit seinen Kunden in Kontakt zu treten, er aber weiß, dass hinter jedem Kauf ein echter Mensch steht.

„Menschen sind keine Algorithmen und auch keine Roboter. Wie sie ein Produkt finden, wie sie sich darüber informieren und wie sie es schließlich kaufen – das alles kann sehr unterschiedlich sein und nichtlinear geschehen“, sagt er. „Es ist wichtig, dass wir die richtige Botschaft vermitteln, die den Bedürfnissen der Kunden entspricht und ihnen beim Kauf hilft.“

Und für viele Kundinnen und Kunden bedeutet das, dass sie mit dem Kauf zögern und gleichzeitig eine hohe Kaufabsicht zeigen, indem sie sich das Produkt ansehen und es sogar in den Warenkorb legen. In dieser letzten Phase des Verkaufstrichters entgingen Priority Bicycles umsatzstarke Verkäufe – und das Unternehmen stand vor der Herausforderung, die Kundinnen und Kunden zu überzeugen, die noch nicht auf „Jetzt kaufen“ geklickt hatten.

Wir haben uns mit Connor getroffen, um zu sehen, wie sie diese Kunden und Umsätze mithilfe von Intuit Mailchimp gewinnen konnten.

Die Herausforderung: Umsatz dort generieren, wo er zählt

Da der durchschnittliche Bestellwert oft Tausende erreicht, stellen laut Connor Kunden mit hoher Kaufabsicht, die noch nicht gekauft haben, einen erheblichen potenziellen Umsatzverlust dar. Darüber hinaus verlieren sie ihr Marketingbudget, wenn Kunden vor dem Kauf abspringen.

Priority Bicycles erkannte, dass es einige Hindernisse gab, wege derer sie diese wichtigen Konversionen auf der letzten Etappe nicht realisieren konnten.

Zunächst einmal setzten sie auf breit angelegte E-Mail-Kampagnen, die an ihre gesamte Kontaktliste gesendet wurden. Die E-Mails wurden nicht geöffnet und bearbeitet, was den Ruf und die Zustellbarkeit beeinträchtigen kann und verhindert, dass Nachrichten in den Posteingang gelangen. „Wenn du eine E-Mail an deine gesamte Liste sendest, dann erreicht sie eben nicht deine gesamte Liste“, sagt Connor.

Parallel dazu musste das Team eine Marketingstrategie entwickeln, um die wichtigsten Zielgruppen anzusprechen. Um diese potenziellen Kunden zu erreichen, benötigten sie einen personenorientierten und dennoch datengesteuerten Ansatz mit einem klaren, messbaren Zusammenhang zwischen ihren Kampagnenaktivitäten und den E-Commerce-Einnahmen.

Die Tools: Shopify-Integration, Segmentierung und Marketingautomatisierung

Connor sagt, dass die Transaktion zwar über Shopify abgewickelt wird, der eigentliche Kauf aber im Kopf des Kunden stattfindet. Durch die Verknüpfung der Shopify-Ladendaten mit der Automatisierung von Mailchimp haben sie ein System entwickelt, das die richtigen Leute zu den richtigen Produkten führt, indem es ihr tatsächliches Verhalten versteht.

Mithilfe der Shopify-Integration von Mailchimp konnte Prioritycycle Verhaltensdaten wie Produktaufrufe, Warenkorbabbrüche und Kaufhistorie direkt aus ihrem E-Commerce-Shop mit ihrer Mailchimp-Zielgruppe synchronisieren. Damit kann es eine erweiterte Segmentierung und verhaltensbasierte Automatisierung erstellen und die Kunden dann auf der Grundlage ihrer spezifischen Aktionen und Interessen ansprechen.

„Mailchimp gibt uns die Gewissheit, dass wir mit unserer Nachricht genau den Kunden erreichen, der am meisten daran interessiert ist“, sagt Connor.

Am Black Friday testeten sie ihre neue Strategie. Anstatt eine allgemeine Werbeaktion an ihre gesamte Liste zu senden, haben sie ein sehr gezieltes Segment erstellt, das nur 10 % ihrer Zielgruppe darstellt und sich aus Kunden zusammensetzt, die kürzlich interagiert oder Interesse an einem bestimmten Produkt gezeigt haben.

Die an dieses kleine, engagierte Segment gerichtete Kampagne erzielte höhere Öffnungs- und Klickraten als die identische Kampagne, die an den anderen, größeren Teil ihrer Liste gesendet wurde. „Wenn du siehst, dass 10 % deiner Liste im Vergleich zu den übrigen 90 % ein deutlich höheres Volumen aufweisen, zeigt das, wie wichtig es ist, diese verschiedenen Kategorien zu verwenden“, sagt Connor.

Vor dem Hintergrund diesen Daten nutzten sie Shopify-Integrationsdaten, um Marketingautomatisierungsflows zu erstellen, wobei sie sich hauptsächlich auf den Warenkorbabbruch-Flow konzentrierten

Anstatt eines pauschalen Rabatts integrierten sie Coupon Carrier, ein Shopify-Plugin, das zeitlich begrenzte, einmalig einlösbare Rabattcodes erstellt. Mit diesen Codes in ihren Warenkorbabbruch-E-Mails konnten sie bei den Personen, die das größte Kaufpotenzial hatten, ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugen.

„Auf den untersten Bereich des Trichters kommt es an.“ Mit strategischen, Shopify-spezifischen Kampagnen, die in Mailchimp integriert sind, können wir jeden Kunden sicher konvertieren. Wir optimieren nur deshalb weiter, weil wir den Umsatzanstieg leicht verfolgen können“, sagt Connor.

Nach der Implementierung der neuen Flows verzeichnete das Unternehmen eine Verdreifachung der Konversionen bei abgebrochenen Warenkörben im Vergleich zum Vorquartal. Der automatisierte Flow für abgebrochene Warenkörbe mit einem zeitlich begrenzten Rabatt-Feature war für einen einzigen Einkauf im Wert von 3.000 USD verantwortlich, der sonst verloren gegangen wäre.

Im Rahmen einer achttägigen Werbekampagne wurden Produktpakete angeboten; im Anschluss daran folgte eine E-Mail-Kampagne, die sich ausschließlich an besonders kaufwillige Kunden richtete. Die gesamte Aktionsdauer über wurde eine Zielgruppe interessierter Käufer aufgebaut, welche am Ende mit einem letzten Anreiz zum Kauf bewegt wurde, wodurch durch den Verkauf von 38 Paketen ein Grenzerlös von über 68.400 Dollar erzielt wurde.

Nach allem, was sie über Mailchimp und die Shopify-Integration gelernt haben, hat Connor einen Tipp für E-Commerce-Unternehmen. „Schau dir das Interesse auf Produktebene an“, sagt er. Außerdem könne die Betrachtung der Besucherzahlen für die gesamte Website irreführend sein. Der Web-Traffic könne aus den unterschiedlichsten Quellen stammen, ohne dass dies etwas über die Kaufabsicht aussage. Die Betrachtung der Konversionsraten auf Produktebene hingegen könne dabei helfen, die Kunden zu identifizieren, auf die man sich konzentrieren sollte.

„Mailchimp ist die Plattform, auf der man genau das umsetzen kann, und die Tools stehen einem genau dort zur Verfügung, um direkt eine bessere Verbindung zu diesen Kunden aufzubauen“, sagt Connor.