Cómo puedes arreglar un boletín de noticias que no funciona

Para ayudarte a recuperar el rumbo, hemos hablado con una agencia que ha estado ahí y lo ha vuelto a intentar.

Descubre Well Done Marketing

Fundada en 2004, Well Done Marketing, con sede en Indianápolis, comenzó como un equipo de dos personas y desde entonces ha crecido hasta convertirse en una agencia de 25. En Well Done, el deber de escribir el boletín de noticias no se le encarga al redactor recién llegado. En su lugar, es un esfuerzo coordinado entre todos los departamentos de la agencia, incluidos la estratega digital Abby Reckard, el director creativo asociado Matt Gonzales y el presidente de la agencia Ken Honeywell, que soluciona todos los problemas.

No siempre fue tan cooperativo.

"En un principio, teníamos a una persona dirigiendo el boletín, que básicamente se utilizaba como herramienta de ventas", dice Gonzales. "Utilizamos una plantilla muy estándar sin mucha modificación y no hubo mucha colaboración con nuestro equipo creativo o expertos en el contenido y el diseño".

El resultado no despertó mucho entusiasmo entre los lectores. Al reconocer el problema, el boletín se puso brevemente en pausa, pausa que terminó durando casi un año.

"Duró más tiempo de lo previsto", dice Gonzales. "Esa pausa, sin embargo, nos dio la oportunidad de replantearnos lo que estábamos haciendo".

Empezar con la estrategia

Durante ese período, el equipo de Well Done decidió comenzar con la estrategia.

"El hilo conductor a todo pensamiento estratégico es priorizar al usuario final", comenta Reckard. Como director de estrategia digital de Well Done, Reckard suele llevar a cabo investigaciones y análisis para proyectos web complejos y campañas de marketing digital. Pero incluso algo tan pequeño como un boletín de noticias requiere un pensamiento estratégico.

"El correo electrónico es excelente porque recopilar datos es fácil, pero, si no empiezas con un plan, esos datos no te van a dar mucha información", dice Reckard. "Sabíamos que queríamos crear algo que representara primero a la agencia: nuestra forma de pensar, nuestros intereses y nuestro trabajo. Primero descubrimos las categorías en las que queríamos escribir, con el objetivo de hacer un seguimiento de esas categorías a lo largo del tiempo".

¿De qué manera antepone esto al usuario final? Para Well Done, se trataba de tomar la decisión consciente de pensar en el boletín como un producto en lugar de como una herramienta de ventas.

"A medida que repensábamos el boletín informativo, nos pusimos a ello con la firme convicción de que somos inteligentes, tenemos buenas cosas que decir y podemos ayudar a la gente", dice Reckard. "Entender lo que ofrecemos que otras agencias no, nos ha ayudado a elaborar un producto que la gente quiera realmente".

"La nueva versión también hace un trabajo mucho mejor de selección de contenido de la web", dice Gonzales. "Es contenido que puede no tener nada que ver con nosotros, excepto que nos resulta interesante y tenemos nuestro punto de vista sobre él".

Esa perspectiva viene, en general, del presidente Ken Honeywell.

Redactor jefe

Aunque Honeywell lleva trabajando en el sector de la publicidad la mayor parte de su carrera profesional, no estudió para esto.

"Como todos los que fuimos a la universidad en la década de 1970, quería ser periodista y salvar el mundo después del escándalo Watergate", dice Honeywell. "Pero cuando me gradué, no había trabajo, porque todo el mundo estaba titulado en Periodismo.

La búsqueda de otras formas de ganar dinero escribiendo lo condujo a la publicidad y dio sus primeros pasos en una agencia antes de iniciar su andadura como freelancer.

"Me encantó el trabajo como freelancer, pero se hace más difícil seguir siendo pertinente", dice Honeywell. "Si tienes 40 años o más y te dedicas a la publicidad, ya estás mayor".

Para alejarse del mundo freelancer y dedicarse a algo más estable, Honeywell y su mujer abrieron su propio negocio: una empresa de servicios creativos.

Pero a medida que empezó a crecer, se dieron cuenta de que necesitaban actuar intencionadamente a la hora de añadir servicios.

"Vimos morir a muchas agencias de la vieja escuela porque no entendían el marketing digital", cuenta Honeywell. "Nos dimos cuenta de que nuestro nicho era que entendíamos el marketing y la tecnología digital, y cómo encajaban entre ellos".

El pasado de Honeywell como escritor y estratega se refleja ahora en cómo escribe el boletín informativo de Well Done. Al igual que Reckard, cree en la prioridad del usuario final.

"Las historias de nuestro boletín no son realmente sobre nosotros", dice Honeywell. "Las historias tratan sobre el modo en que estas cosas podrían afectar a los lectores a los que llegamos. Pensar en ello significa que les mostramos que somos inteligentes, pertinentes, que tenemos visión de futuro y, francamente, que no somos tontos".

"La gente huele el marketing a kilómetros", dice Gonzales. "Si lo que escribes apesta a marketing, el público dejará de leerte. No pienso en el boletín como material de ventas, ya que es una manera de que la gente experimente lo que está sucediendo en Well Done".

Cinco consejos para recalibrar tu boletín

1. Identifica a tu público. Empieza siempre con tus usuarios y considera su experiencia. Envíales contenido que realmente valoren, no solo un discurso de ventas aborrecible. "Cuando la gente te da una dirección de correo electrónico, te da acceso a su hogar digital", dice Reckard. "Nos aseguramos de ser respetuosos con el contenido que enviamos y de que sea algo que los suscriptores puedan usar".

2. Atrae a todo el equipo.  Que tu antiguo boletín no esté funcionando te ayuda a incorporar algunas perspectivas externas a fin de representar lo mejor de tu agencia. "Lo mejor de tener un enfoque de equipo es que muestra quiénes somos", dice Gonzales. "Cuando recibes el boletín, parece que estás recibiendo un poco de lo que es estar con nuestro equipo". Además, esa persona tan callada del departamento de Cuentas podría tener una idea tremenda para el contenido.

3. Sé más interesante.  Hablando de contenido excelente, ten en cuenta lo fácil que es que te ignoren, especialmente cuando te comunicas por correo electrónico. "Te es sencillo enviarme un correo electrónico y me es sencillo eliminarlo sin tener que pensarlo ni un segundo", dice Honeywell. Si tienes algo que vale la pena decir, dilo pronto.

4. Ten funciones bien definidas y un plan de producción. Si estuvieras escribiendo un boletín informativo para un cliente, todos los involucrados tendrían un rol bien definido, metas claras y plazos. Eso no debería cambiar cuando el boletín informativo sea para tu propia agencia. "Necesita funcionar como una máquina bien engrasada", dice Gonzales. "No se puede improvisar: se necesitan procesos y control de calidad".

5. Sé coherente. Parte del control de calidad consiste en asegurarse de que lo que entregas es coherente, tanto en términos de lo que se envía como de cuándo se envía. Si tus envíos salen a intervalos aleatorios, o si no cumples una promesa, estás enseñando a la gente a que te vean como spam. "Una vez que la gente se olvida de ti o se olvida de esperarte, cuando vuelves a aparecer puedes resultar intrusivo", dice Reckard. "Si entregas periódicamente lo que la gente se inscribió para recibir, serás bienvenido".