Cómo montar una agencia de marketing digital: Palabra se pronuncia

Ser freelancer antes de convertirse en fundador

Si no has adquirido experiencia en el sector, te resultará difícil encontrar clientes que te confíen su estrategia de marketing (y sus carteras). Algunos prósperos propietarios de agencias comienzan como freelancers y trabajan durante varios años para adquirir una base de clientes antes de establecerse por su cuenta y atraer personal.

Si ser freelancer no es para ti, puedes intentar conseguir trabajo en una agencia ya establecida antes de montar tu propia empresa. Trabajar para un profesional del marketing de buena fe, rodeado de compañeros expertos que sientan tanta pasión como tú por este campo, puede ayudarte a obtener la experiencia que necesitas para construir tu cartera.

Define los servicios que deseas ofrecer

Establecer tu experiencia cuando hay una gran cantidad de servicios de marketing no siempre es fácil. Después de todo, en la actualidad, los clientes de pequeñas empresas no necesitan ayuda con solo una cosa. Es posible que necesiten profesionales del marketing que puedan crear un sitio web listo para vender, implementar una estrategia de SEO centrada en el cliente, gestión de la reputación, E-Commerce y otros servicios y tendencias importantes que probablemente moldeen el futuro del marketing digital a partir de 2022.

Pero incluso las agencias experimentadas no siempre pueden sobresalir en todo, por lo que muchas están aprendiendo a encontrar su nicho. En nuestro informe comparativo de Mailchimp & Co de 2022, muchos de los propietarios de agencias encuestados afirmaron que sus negocios se están especializando cada vez más. Por lo tanto, aunque hay muchas disciplinas de marketing, encontrar la adecuada para tu negocio es clave.

Al centrarte en una especialidad o trabajar en un sector específico, puedes aprender a posicionar tu agencia como una experta en tu campo. Además, si tus competidores generalizan sus servicios, es menos probable que compitan con tu especialización. Trata de evitar adoptar un nicho cuyo enfoque sea demasiado limitado, o podrías obstaculizar el éxito de tu negocio a largo plazo.

Encuentra tus USP

Si no conoces estas siglas, nos referimos a identificar tus  propuestas de venta únicas (unique selling propositions, USP). Concretar tus USP es el paso previo a establecer tu nicho de marketing. Una vez hecho esto, comunicar estos puntos puede ayudarte a diferenciar tus servicios de los de la competencia. Para empezar, encuentra el elemento diferencial dentro de tu conjunto de habilidades preguntándote qué puedes crear con tu experiencia en marketing que otros no pueden.

Tomemos Mailchimp & Co como ejemplo. En el momento de escribir este artículo, 30.000 entusiastas de Mailchimp se han unido a nuestra comunidad y la cifra sigue subiendo. Si ya tienes una cuenta de Mailchimp que has estado utilizando como agencia o freelancer y aún no te has unido, te recomendamos que te suscribas hoy mismo. Es gratis y fácil ponerse en marcha.

Lo que diferencia a Mailchimp & Co es que hemos estudiado qué buscan las agencias, los freelancers y los profesionales del marketing de todo el mundo, y hemos creado una comunidad global destinada a abordar esas necesidades. Tú puedes hacer lo mismo precisando lo que hace que tu conjunto de habilidades sea único y modelando luego tus servicios.

Cómo encontrar a tu público objetivo

Imagina a 500 personas en un festival de música, esperando a ver tocar a varias bandas, quizás incluso la tuya. Los asistentes van pasando por el recinto del festival, lleno de gente, y quizá escuchen una canción de tu repertorio, pero la realidad es que algunos pasarán por delante de tu concierto sin detenerse, especialmente si eres un talento emergente que compite contra bandas veteranas con mayor influencia.

Ahora, piensa en esas personas que llegaron horas antes que los demás para ponerse en primera fila y cantar tus canciones. Estos fans intuyen lo que vas a tocar a continuación y es muy probable que te ayuden a luchar contra la tendencia del público a aplaudir sin llevar el ritmo. En otras palabras, su interacción con tu repertorio permite que tu actuación cobre vida de verdad, e incluso puede que también vendas más discos. Al igual que estos fans acérrimos, tu público objetivo son los consumidores caracterizados por su comportamiento y demografía que muestran el mayor interés por tus servicios o productos.

Sin un público objetivo, no podrás identificar a la persona que hay detrás de tu negocio. Piensa en tu perfil profesional como en las personas que interactúan más con tu marketing. Conoce sus puntos débiles para posicionar tus servicios como la solución a sus problemas. Su comportamiento debería influir en tu estrategia de marketing, incluido cuánto dinero deseas gastar en anuncios o qué promoción de servicio ofrecer a continuación.

Al dirigirte a un público específico que será más receptivo a tu marketing, estarás bien encaminado de cara a comercializar tu producto de manera más eficiente y te prepararás para lanzar una agencia propia. Pero como probablemente ya has adivinado, identificar tu público objetivo implica investigar mucho. Estas son algunas herramientas que pueden ayudarte a encontrar tu público objetivo y a hacer un seguimiento de su comportamiento.

Aprovecha al máximo tus datos

Cuando profundices en tus datos, aprenderás a encontrar las brechas en tu estrategia de marketing digital. Por ejemplo, tal vez un anuncio de Facebook no obtuvo el impulso que pensabas que tendría porque no se le dio el presupuesto adecuado. O tal vez tu página de destino no haya generado tantas vistas de página como esperabas y te das cuenta de que necesita un cambio de imagen para que resulte más llamativa. Descubrir estas oportunidades de mejora a medida que profundizas en tus datos puede ayudarte a averiguar cómo ajustar tus mensajes y conectarte de forma más eficaz con tus clientes objetivo.

Si aún no has empezado a usarla, Google Analytics es una herramienta robusta que puede ayudarte a detectar patrones en el comportamiento online de tus clientes y encontrar detalles demográficos pertinentes sobre ellos y sus intereses. Podrás escanear análisis digeribles de sitios web y gráficos codificados por colores fáciles de interpretar en tu panel de control de Google Analytics.

Usa las redes sociales

¿Utilizas las redes sociales para publicidad? Si lo haces (y deberías hacerlo), vale la pena observar cómo interactúan tus seguidores con lo que publicas. ¿Participan más cuando entras en tiempo real en Instagram o creas un vídeo para TikTok? Una vez que veas qué contenido le interesa más a tu público, céntrate en desarrollar más de ese contenido.

Recuerda que cada canal es distinto, por lo que es esencial observar el análisis individual de la interacción dentro de cada plataforma que utilices. Por ejemplo, a fecha de abril de 2021, Statista informó de que la mayoría de los usuarios de Twitter tenían entre 25 y 34 años, por lo que, si tu público objetivo se encuentra dentro de ese rango, es posible que desees esforzarte en tu presencia en Twitter.

Preguntas y respuestas con el equipo creativo de Palabra

Alessandra Farabegoli y Marco Ziero son cofundadores y CEO de Palabra, agencia italiana que ofrece servicios de marketing por correo electrónico y muchas otras cosas. En esta ronda de preguntas y respuestas, este dúo dinámico nos ofreció una perspectiva de la fundación de su empresa y de su decisión de trabajar juntos a lo largo de su evolución.

Al establecer contactos con Partners de nuestra comunidad, tanto cercanos como lejanos, Alessandra y Marco han encontrado oportunidades que los han ayudado a ampliar su base de clientes, fortalecer su reputación empresarial y participar en nuevas actividades y desafíos profesionales. Esperamos que disfrutes de sus historias y consejos sobre lo que se requiere para montar una agencia y lograr el éxito con ella.

Contadnos un poco sobre vosotros y lo que hacéis en Palabra.

Marco: Alessandra y yo somos los CEO de Palabra, una agencia especializada en automatización de marketing por correo electrónico. Desde el principio, especialmente después de ser padre, quería que Palabra tuviera un alma femenina. Me enorgullece decir que el 51 % del capital social está en manos de mujeres.

También participamos en compromisos éticos y sociales. Pasos como estos garantizan que elaboremos un informe anual que ilustre cuán cerca o lejos hemos estado de cumplir nuestros objetivos. Por ejemplo, algunos de nuestros compromisos son dedicar tiempo al voluntariado digital o a la plantación de árboles, que regalamos a las empresas que se convierten en nuestros clientes.

Alessandra: La opción de crear una agencia "vertical" es porque, en Italia, el marketing por correo electrónico se suele descuidar en comparación con otros canales de marketing más populares, como las redes sociales. Aunque muchas otras agencias dedican a esto pocos o cero recursos (es más, ni siquiera piensan en ello), Marco y yo sabemos que este tipo de marketing puede ser una herramienta poderosa que, bien usada, ayuda a mejorar el conocimiento de una marca, las conversiones y la retención. Creemos que este es el momento adecuado para ofrecer nuestra especialización y experiencia al mercado italiano.

¿Cómo os conocisteis?

Marco: Llevamos años trabajando en el mundo del marketing digital, incluso cuando había pocos profesionales en este campo. Creo que coincidimos en un evento que Alessandra y otros colegas aún organizan a día de hoy: el Freelancecamp.

Alessandra: Sí, Freelancecamp fue la primera oportunidad que tuvimos de conocernos. Luego, Marco fue uno de los profesores de los cursos que se impartían en mi otra empresa, Digital Update.

¿Por qué elegisteis trabajar juntos?

Marco: Cuando imaginé a las personas con las que quería trabajar en Palabra, mi objetivo era conseguir a las mejores: por eso conecté con Alessandra y luego con nuestra tercera socia, Nicole Zavagnin.

Alessandra: Llevo años trabajando como consultora freelance en la esfera del marketing por correo electrónico, pero hubo proyectos y algunos clientes que, a la hora de valorarme, no me contrataron solo porque sabían que no tenía un equipo detrás. Así que, cuando Marco me contó su proyecto de crear una agencia vertical especializada en marketing por correo electrónico, inmediatamente pensé: "Tenemos que hacer esto juntos". Involucrar a Nicole fue algo natural para nosotros, ya que pretendemos crear un equipo y una cultura de primera categoría, y ella se ajusta exactamente a lo que buscamos.

Cuando comenzasteis a montar la agencia, ¿os enfrentasteis a algún desafío?

Marco: Oh, sí, tuvimos que buscar respuestas, preguntas sobre estrategia, finanzas, viabilidad comercial y habilidades necesarias para alcanzar el éxito.

Nos encanta el nombre "Palabra". ¿Podéis contarnos por qué lo elegisteis?

Marco: Después de emprender un bonito camino creativo para encontrar nuestro nombre, llegamos finalmente a "Palabra". Creemos que resuena con lo que hacemos cada día, ya sea en boletines que convierten a clientes potenciales en clientes de pago o en marketing por correo electrónico, que genera conversaciones.

No vendemos tecnología ni simulamos estudios de casos. Pero siempre tendremos nuestras palabras. Alessandra y yo nos consideramos dos exploradores antiguos, para los cuales las palabras tienen muchísimo valor. Así que nos involucraremos, nos divertiremos, haremos preguntas y pondremos nuestras cabezas, almas y corazones en ofrecer resultados a nuestros clientes utilizando nuestras palabras.

Alessandra: Sí, Palabra también es fácil de pronunciar y recordar, y encontramos el nombre de dominio perfecto: palabra.email .

¿Alguno de vosotros sabía que quería trabajar en equipo con alguien para iniciar un negocio?

Alessandra: Empecé hace más de 20 años en un pequeño estudio web que se acabó convirtiendo en una agencia importante, la cual dirigí durante ocho años. Fue una experiencia muy enriquecedora, pero sabía que quería trabajar por mi cuenta o con equipos muy fluidos que involucraran a freelancers con talento y diferentes habilidades. Después de más de 10 años trabajando de manera independiente, era hora de construir algo más grande, con las personas adecuadas, donde poder atesorar todos los aprendizajes y errores que cometí en el pasado.

¿Se os ocurre algún consejo para profesionales del marketing que quieran abrir una agencia?

Marco: Sí, es importante asegurarse de que el servicio que quieres vender sea percibido como una necesidad por tus clientes potenciales objetivo, es decir, si quieres tener la oportunidad de lograr estabilidad en este sector.

Además, es buena idea ponerse en contacto con las personas que han montado una agencia de éxito y pedirles que compartan sus historias contigo, no para que te den necesariamente una solución para tu agencia, sino para que te inspiren y te den ideas. Por último, desarrolla un equipo competente desde el principio para que los miembros de tu agencia puedan dedicarse a su desarrollo estratégico.

Alessandra: Valorar el trabajo de las personas y considerar cuidadosamente los aspectos legales y contractuales. Incluso si crees que no es tu responsabilidad, esas áreas pueden afectar radicalmente a tus posibilidades de éxito.

Puedes proporcionar muchas ofertas de servicios diferentes, tanto digitales como tradicionales. ¿Cómo elegisteis los servicios de vuestra agencia?

Marco: Elegí la automatización de marketing por correo electrónico porque creo (y espero) que crecerá el interés por las empresas que se dedican a esta disciplina; algunas podrían aportar su experiencia a esta forma de marketing mientras que otras seguirán confiando en consultores externos.

Pero como expertos en marketing por correo electrónico que somos, elegí nuestros servicios en función de varios factores: En primer lugar, el RGPD exige a las empresas que gestionen sus datos con más precaución, por lo que las empresas deben aprender a ser más conscientes y cuidadosas sobre la gestión de sus datos. Dos, la eliminación de las cookies de terceros (planificado por Google para 2023) favorecerá los first-party data, incluidas las direcciones de correo electrónico. Y tres, los costes de adquisición de Google y Meta están aumentando. Es probable que sigan creciendo, así que espero que las empresas de E-Commerce inviertan tiempo y dinero en la retención, no solo en la adquisición.

Cuando las personas empiezan algo, a veces aceptan a cualquier cliente que se les presenta. Pero con el tiempo, los propietarios de agencias y los freelancers se dan cuenta de que no todos los clientes son adecuados para su empresa desde el punto de vista de la cultura y los beneficios. Teniendo esto en cuenta, ¿cómo encuentras los clientes adecuados para tu agencia?

Marco: Lanzamos Palabra el 11 de enero de 2022, pero Alessandra, Nicole y yo llevamos trabajando en el marketing por correo electrónico, de media, más de 10 años, y llevamos en el sector del marketing más de 15 años. Como resultado, tenemos una amplia red de contactos y nos va bien, principalmente porque obtenemos muchas referencias boca a boca. Los clientes potenciales que se ponen en contacto para trabajar con nosotros normalmente ya nos conocen un poco y comprenden bien lo que hacemos.

Por supuesto, a veces interactuamos con clientes potenciales que no cumplen exactamente nuestros objetivos. Por lo tanto, en esos casos, nos encantaría ofrecer nuestros servicios a todos los clientes potenciales a una tarifa más baja, por ejemplo, pero estamos comprometidos y nos interesa más proporcionar valor real a los clientes en primer lugar.

Alessandra: También somos muy francos sobre compartir nuestros valores, tanto como profesionales como siendo una empresa. A lo largo de los años, he aprendido que se necesita cierto grado de compatibilidad para funcionar bien y crear una relación beneficiosa para todos con un cliente.

¿Cómo decidisteis entre ponerle una marca al negocio y ser los nombres/caras individuales de la agencia?

Marco: Nuestras caras son más conocidas que nuestro logotipo, pero sabemos que esto puede, y debería, evolucionar con el tiempo para ayudar a reforzar Palabra, independientemente de nuestra reputación.

Alessandra: Hoy en día, los tres tenemos marcas personales sólidas, lo que también beneficia a la agencia. Nuestro objetivo es consolidar la reputación de Palabra y hacerla sinónimo de marketing por correo electrónico de primera clase.

¿Qué hace destacar al portfolio de una agencia?

Marco: Un buen portfolio es variado, no solo está llena de logotipos conocidos. En mi experiencia anterior, aprendí más de experiencias con clientes menos conocidos que de campañas para marcas de renombre. Un portfolio diverso me dice que una agencia ha logrado vender sus servicios a varias empresas.

Alessandra: Se trata del equilibrio. Aunque puedes trabajar con clientes más pequeños y aprender de ellos, también debes intentar demostrar tu valor y experiencia al incluir a algunos grandes nombres en tu cartera para dejar claro que puedes gestionar proyectos más grandes.

¿Cuáles son las ventajas de formar parte de Mailchimp & Co?

Marco: ¡Oportunidades! Mientras trabajaba en mi agencia anterior, fui el primer Partner italiano en recibir una invitación a un Partner Lab de Mailchimp en Atlanta y nunca lo olvidaré. Después de asistir a ese Partner Lab, me sentí más cerca de la comunidad y me fue más fácil hablar constructivamente con los líderes de Mailchimp. También conocí a varios Partners de diferentes partes del mundo. A nivel estratégico, reunirse con tantas personas genera oportunidades muy valiosas. Tengo el potencial de ampliar enormemente la variedad de personas con las que puedo hablar sobre Palabra.

Alessandra: Mailchimp & Co me permite compartir conocimientos y establecer contactos con profesionales de todo el mundo. He aprendido mucho y creo que, en ocasiones, también he ayudado a otros profesionales, lo cual ha consolidado mi reputación.

¿Qué papel ha desempeñado Mailchimp & Co en vuestro éxito profesional, si es que lo ha hecho?

Marco: Obtener certificaciones en Mailchimp Academy y publicar mis insignias me ayuda a demostrar mi grado de preparación y a tranquilizar a los clientes potenciales acerca de mis capacidades.

Alessandra: Que me invitasen a un Partner Lab, ser uno de los primeros Partners en obtener certificaciones de Mailchimp y hacer que mi testimonio aparezca en los informes de referencia de Mailchimp & Co de 2021 y 2022 es un gran honor.

Gracias a esta comunidad, he tenido la oportunidad de participar como ponente en eventos internacionales en línea y he escrito publicaciones en inglés, todo un desafío. Esta comunidad me ha dado muchísimo y estoy encantada de retribuir siempre que puedo.

Por último, ¿cuáles son los tres libros que recomendáis a los lectores que hayan desempeñado un papel fundamental en vuestro desarrollo como profesionales del marketing o en vuestra vida personal? (Sí, ¡los pódcast y artículos también son buenísimas opciones!)

Marco: Bueno, dado que creo que la gente llega antes que los beneficios, recomiendo leer Nunca pares, que cuenta la historia del fundador y presidente de Nike, Phil Knight.

Alessandra: Echa un vistazo a Generación de modelos de negocio, de Alex Osterwalder. Este libro me ha ayudado a valorar la sostenibilidad de un proyecto y me ha propocionado un marco que aplicar a mis estrategias de comunicación. Además, Reinicia, de Jason Fried y David Heinemeier. Su enfoque resuena con mi desconfianza de los métodos "tradicionales" de organización del equipo y me demostró que un enfoque poco convencional del marketing realmente puede funcionar. Por último, The Whuffie Factor , de Tara Hunt, explica el modo en que el capital social y las redes sociales pueden serte de utilidad (y también a tu negocio), mejor que dejarse llevar por la codicia y el egoísmo.