Más de 30 000 fanáticos de las trivias ingresan a bares de EE. UU. cada semana, piden algo para beber y se preparan para demostrar que saben más sobre las comedias de situación de los 90 que la mesa de al lado.
Son parte de la comunidad Geeks Who Drink, la red de trivia de pubs más grande del país, donde el conocimiento de la cultura pop se encuentra con la competencia local en más de 700 lugares en todo el país.
En el transcurso de veinte años, Geeks Who Drink construyó su reputación como una marca que transforma las noches de la semana en tradiciones semanales y convierte a los asistentes casuales en jugadores leales. Pero a medida que la empresa pasó de ser un negocio con sede en Denver a convertirse en un fenómeno nacional (¡y consiguió asociaciones prominentes con empresas como Jeopardy!), sus comunicaciones por correo electrónico no estaban a la altura de la distintiva onda de su marca.
"Somos una empresa genial", dice Jon Pio, Director de Tecnología de Geeks Who Drink. "Somos modernos, somos divertidos, somos artísticos, somos todas estas cosas, y solíamos enviar solo estos correos electrónicos de texto sin formato".
Gestionar una base de datos de 121 000 jugadores activos requiere comunicaciones por correo electrónico que hagan más que anunciar la próxima noche de trivia. Geeks Who Drink opera en un espacio único donde el público no le paga directamente: los jugadores comprometidos se presentan en los bares y generan ingresos para los partners del lugar, quienes luego pagan a Geeks Who Drink. Eso hace que cada correo electrónico sea un punto de contacto esencial para mantener conectada a la comunidad y hacer que la empresa siga prosperando.
Geeks Who Drink se cambió a Intuit Mailchimp y transformó las comunicaciones descuidadas y desorganizadas en un sistema que refleja la personalidad de su marca. El pequeño equipo de marketing ahora brinda contenido hiperlocalizado en diferentes áreas metropolitanas, aprovecha oportunidades de patrocinio con marcas nacionales y gestiona campañas complejas sin necesidad de coordinación entre equipos, algo que antes los ralentizaba.
El desafío: dejar atrás un sistema fragmentado en un momento crítico
Durante años, Geeks Who Drink utilizó un proveedor de correo electrónico obsoleto. La plataforma funcionaba bastante bien cuando la empresa era más pequeña y las comunicaciones eran más sencillas, pero dejó de hacerlo a medida que el negocio se expandió.
La seguridad se convirtió en una preocupación cada vez mayor. “La factura llegaba desde [una dirección de Gmail]. Era raro”, dice Jon. La plataforma operaba de forma tan solapada que una filtración de datos podía pasar desapercibida. Con más de 700 locales que recopilaban direcciones de correo electrónico semanalmente, Jon sabía que necesitaban un lugar más seguro para esos datos.
El equipo de marketing administraba las listas de correo electrónico de forma manual: importaba las direcciones por ciudad y se basaba en las hojas de suscripción que se repartían en los locales. Cuando querían promocionar un evento o lugar específico, no tenían forma de dirigirse a los jugadores por área geográfica. Lo mejor que podían hacer era filtrar por ciudad, lo que significaba dejar de lado a todos aquellos de los suburbios y barrios cercanos que quisieran asistir.
La mayoría de las veces, enviaban mensajes genéricos a toda la lista de contactos y perdían la oportunidad de enviar contenido relevante y localizado.
Las limitaciones de diseño creaban otro cuello de botella. Los correos electrónicos anteriores eran de texto sin formato, con algún detalle mínimo, nada que reflejara la marca creativa y de diseño que Geeks Who Drink había creado. “Tenía un aspecto muy de Windows 95”, dice Jon. Cuando la empresa comenzó a trabajar con partners importantes, como Sony Pictures Television en la Jeopardy! Bar League, el equipo de marketing se encontró creando diseños de correo electrónico en Photoshop solo para compartir bocetos con los patrocinadores.
Brittney Wittmer, gerente de marketing de Geeks Who Drink, afirma que ese proceso agregó una complejidad innecesaria a las asociaciones que exigían refinamiento y profesionalismo.
También tenían problemas con las dependencias interdepartamentales. Enviar una encuesta para medir el índice de promotores neto, o Net Promoter Score (NPS), o un anuncio regional requería la coordinación entre varios equipos que usaban diferentes sistemas. Brittney no tenía visibilidad de esos procesos de trabajo, lo que significaba plazos de entrega más lentos y menor control sobre los mensajes.
A medida que Geeks Who Drink se expandió a nivel nacional y aumentó los patrocinios de empresas destacadas, se dieron cuenta de que su enfoque fragmentado se había convertido en un riesgo comercial.