En el pasado, lo habitual era programar correos electrónicos desde cero en código HTML. ¿Pero ahora? Crear un correo electrónico no debería ser tan difícil ni llevar tanto tiempo.
Eso es lo que estaba sucediendo en la Fundación para la Investigación del Cáncer de Pulmón (LCRF, por sus siglas en inglés), una organización sin fines de lucro que trabaja por un mundo libre de cáncer de pulmón mediante el financiamiento de estudios para la prevención, el diagnóstico, el tratamiento y la cura de la enfermedad. La organización atiende a toda persona comprometida con mejorar los resultados para las personas afectadas por la principal causa de muerte por cáncer en el mundo.
Pero se veían limitados por una plataforma de correo electrónico diseñada para otra época.
Aine Calgaro, que se encarga de crear casi todo el material de marketing de la LCRF, se vio obligada a escribir el código HTML sin formato del correo electrónico para asegurarse de que se mostraran correctamente en los dispositivos móviles. El sistema que estaban usando no ofrecía análisis significativos para evaluar qué resonaba con los seguidores. Los formularios del sitio web eran engorrosos y poco confiables, por lo cual se generaban pocas suscripciones orgánicas.
"Muy pocas personas visitaban el sitio web y decían: 'Oye, quiero suscribirme'," dice Aine, especialista en marketing digital de la LCRF. "Las suscripciones que obtuvimos se debieron a que, cuando la gente se inscribía en un evento o hacía una donación, nosotros la agregábamos."
Después de migrar a Intuit Mailchimp en el otoño de 2024, la fundación se asoció con su Gestor de éxito del cliente (CSM) para transformar su estrategia de correo electrónico y crear un público más saludable, sólido y comprometido, mientras liberaba tiempo para concentrarse en su misión.
El desafío: herramientas obsoletas que limitan el crecimiento y el conocimiento
El antiguo sistema de correo electrónico de LCRF generaba obstáculos en cada paso. La interfaz, que Aine describe como “realmente de los años 90”, obligó al equipo a implementar soluciones que consumían tiempo y limitaban lo que podían lograr.
Aine tuvo que crear todo en la vista de código HTML porque el editor WYSIWYG rompería sus diseños adaptables.
"El hecho de que sepa programar no significa que quiera hacerlo", dice Aine. "Menos mal que tengo algunos conocimientos antiguos de informática de los años 80." No todo el mundo contratado para hacer lo que hago tendría esos conocimientos."
Las limitaciones se extendían más allá del correo electrónico. Evan Bonsett-Veal, la otra mitad del equipo de marketing de LCRF que gestiona la base de datos de la fundación, había trabajado con su plataforma de correo electrónico durante 9 años y tenía dificultades con la gestión básica de datos. El sistema carecía de conectividad API moderna, lo que dificultaba la integración con otras herramientas o la automatización de los flujos de datos.
Cuando la LCRF se acercaba a la empresa para solicitar mejoras en las funciones, la respuesta generalmente era que no era posible o que sería demasiado costoso implementarlas.
Los formularios de los sitios web eran otro problema. Para incrustar un formulario en el sitio de la LCRF, el equipo tuvo que ingresar el código manualmente. Los formularios asignaban contraseñas invisibles a los usuarios, creando una experiencia confusa que a menudo mostraba páginas de error poco atractivas cuando la gente intentaba iniciar sesión.
Lo más frustrante, sin embargo, fue la falta de datos accionables.
“Realmente no servía de nada intentar averiguar si algo había tenido éxito”, dice Aine.
Y para Evan, la naturaleza manual de todo implicaba que no pudiera tomarse vacaciones sin preocuparse por los procesos de trabajo del correo electrónico.
“Realmente no cabía ningún tipo de automatización”, dice Evan. "Incluso podría afectar cosas, como cuándo podrías estar fuera de la oficina o no, porque tienes que importar estas listas para asegurarte de que una serie de bienvenida, por ejemplo, esté actualizada."